企业必须建立专门的公关部门，并且必须具有专业的公关人员。这样，在面对危机时，才能够迅速反应，有效应对。
【案例】
8瓶三株喝倒三株王国
1996年6月，身患冠心病、肺部感染、心衰Ⅱ级、肥大脊柱炎、低钾血症等多种疾病（二审法院已查明）的77岁老人陈伯顺，经医生推荐服用三株口服液。后来陈伯顺皮肤出现病状，当年9月在一家诊所治疗无效后病故。1996年12月，陈伯顺之子陈然之要求湖南常德三株公司对此进行赔偿，遭到拒绝。陈然之随后向常德市中级人民法院起诉三株集团。1998年3月31日，湖南常德市中级人民法院作出一审判决：消费者陈伯顺喝了三株口服液后导致死亡，由三株公司向死者家属赔偿29.8万元，并没收三株公司非法所得1000万元。三株的“人命官司”震惊全国，各种媒体纷纷予以报道，“8瓶三株喝死一老汉”、“谁来终结‘三株’”、“三株红旗还能打多久”等爆炸性“新闻”，不时出现在200多家报纸、杂志上。对这一突发性意外事件缺乏预防的三株公司，4月份（即审判后的第二个月）的三株口服液销售额就从上年的月销售额2亿元下降至几百万元，15万人的营销大军，被迫削减为不足2万人，企业陷入空前灾难之中。虽然后来上一级法院判决三株集团没有责任，但是这一事件已经使三株集团一蹶不振。8瓶三株之所以能够“喝倒”三株王国，重要原因之一是三株集团当时缺乏专业的公关人员，没有能力制定出及时有效的危机管理政策。
主动提供消息
企业要明白向公众主动提供消息的重要性。只有主动提供消息，才能够满足媒体需要，避免谣言等各种对企业不利的消息产生。企业尤其是新闻发言人要明白：不要给谣言任何机会；“无可奉告”是最愚蠢的回答方式；企业要主动提供准确翔实的消息。
【案例】
戴尔邮件门事件
2005年5月，媒体曝光，戴尔公司的员工通过给客户发送邮件诋毁联想公司，以避免“支持中国政府”为由，试图劝说IBM的原客户采购戴尔的产品。此事件引起了中国媒体的一致谴责。
但在戴尔“邮件门”事件发生后，戴尔公关负责人拒绝作出任何解释。而“邮件门”事件发生后相当长一段时间内，戴尔公关经理一直不接电话，拒绝与媒体进行任何沟通。
事实上，在一纸声明后，戴尔抛出了最新的“三不论”：戴尔不准备再发表任何声明，对于员工的处理结果也不会对外透露，也不准备以公司名义作出任何道歉。
5月31日，“邮件门”第三天，戴尔发布声明，没有提到联想二字，也没有道歉的表态。该声明表示，“(戴尔员工)该言论绝不代表公司的立场。”称“对于该员工的行为，公司目前正在严肃认真地处理。”但未提到处理结果。戴尔公司此次应对危机的策略无疑很不成功，拒绝主动向媒体提供消息，甚至拒绝与媒体
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进行沟通，损害了自我形象，并且让谣言和猜测大量产生。
企业要提供新闻稿
在应对危机时，如果企业没有新闻稿，就容易导致产生不同的声音。为了统一企业声音，危机管理机构要迅速拟出新闻稿。
【案例】
2003年“非典”期间罗氏风波
2003年2月8日，一条令人惊惧的消息在广东以各种形式迅速蔓延——广州出现流行疾病，几家医院有数位患者死亡，而且受感染者多是医生。“死亡”让不明真相的人们大为恐慌，谣言四起。2月9日，罗氏制药公司于广州召开媒体见面会，声称广东发生的流行疾病可能是禽流感，并告之其产品“达菲”治疗该病疗效明显。罗氏公司的医药代表也以达菲可以治疗该病而敦促各大医院进货。该媒体见面会的直接后果是为正在浪尖上的谣言推波助澜，广东、福建、海南等周边省份的食醋、板蓝根及其他抗毒药品脱销，价格上涨几倍甚至十几倍，投机商大发“国难财”。“达菲”在广东省内的销量伴随谣言的传播而扶摇直上。2月8日前广东省内仅1000盒，2月9日后飙升到10万盒。曾有顾客以5900元买下100盒“达菲”！
2月15日，《南方都市报》发表《质疑“达菲”：“禽流感”恐慌与销量剧增有何关系？》的署名文章，指责罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售，并向广东省公安厅举报。而面对媒体的质疑，罗氏公司内部——公司产品部、公关部等出现了不同的声音。罗氏公司的商业诚信和社会良知受到公众质疑，其形象一落千丈。同时，罗氏制药还将面临严重的市场危机，直接的后果是“达菲”销量的直线下跌。《南方都市报》的消息发出后第二天，广州某医院“达菲”的销量就下降到不到10粒（以前每天要售出100多粒），更有消费者提出了退货要求。
反思罗氏公司应对此次危机的举措，可以发现：第一，公司内部没有统一口径，出现了“乱讲话”的情况；第二，公司缺乏统一的新闻稿，不能够满足媒体和公众的需要，从而使自己的形象受损。
要博得受害者的好感
受害者是企业危机的导火索。危机发生后，如果企业能够博得受害者的好感，无疑能够有效地遏制危机恶化。
【案例】
奔驰车被砸事件
2000年12月１９日，武汉森林野生动物园某有限某公司向北京宾士汽车销售中心购买了一台原装进口的奔驰ＳＬＫ２３０型小轿车。但在该车买回来不到三个月的时间里，连续出现漏油、动力明显不足和警示灯闪亮等问题，经售车单位几次维修后问题仍反复出现。2001年12月10日，该车进行第五次维修后，问题仍没有解决，奔驰方面认为“可能是油质太差造成的故障”。
12月19日，该车一年的保修期将至。于是，武汉森林野生动物园某公司于12月11日给奔驰在北京的办事处北京宾士汽车销售公司及奔驰在中国的两个区
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域代理南星汽车公司和北星汽车公司发去传真，要求退车。12月20日下午，奔驰方面通过传真表示：“我们希望在此强调汽油中存有杂质而影响车辆的运作的问题，由于车辆的问题为外在的因素所致，因此我们不能答允贵公司提出退车的要求。” 12月26日，武汉森林野生动物园某公司因为这款轿车存在质量问题不能得到妥善解决，采取了公开砸车的极端解决方式。
奔驰公司的总裁获悉此次事件后承认，双方的矛盾之所以激化到如此地步，是因为奔驰公司没有做好与消费者的沟通工作。
第八讲危机公关进攻期攻略（四）
不要对公众撒谎
危机发生后，企图对公众掩盖真相是一种典型的“鸵鸟心态”。因此，面对危机时，企业要告诉公众真相，这样才能争取主动。企业切忌心存侥幸、企图欺骗公众。
【案例】
美国前总统克林顿在性丑闻中的表现充分反映了“不要对公众撒谎”的重要性。在与莱温斯基的性丑闻被揭露之初，克林顿极力否认，这反而导致事态愈加严重——由个人的私生活问题发展到作为总统的诚信问题，险些遭到国会弹劾。而当后来克林顿承认了与莱温斯基的性关系后，反而得到了公众的谅解，支持率不降反升。因此，当面临危机时，不要对公众撒谎，不要试图欺骗公众。
棘手的事件应由公关人员出马
面对棘手的事件，企业的公关人员必须敢于面对。公关人员应该意识到，在危机面前，自己是企业最高领导的最后防线。一旦到了企业最高领导不得不出面的地步，就说明危机已经非常严重，威胁到了企业的生存。因此，企业公关人员必须敢于面对棘手事件。
【案例】
光明乳业“回锅奶”事件
2005年6月5日，河南电视台经济生活频道曝出惊天黑幕：光明乳业过期牛奶回炉再包装后重新进入市场销售。该报道披露，记者装扮散工，进入郑州光明山盟乳业有限公司下属的牛奶回收车间工作，发现大量过期牛奶露天堆放在车间，很多奶袋子上沾着腐烂物和蠕动的蛆，拆开后发出恶臭。拆奶工划开奶袋，把牛奶倒进大桶后，推进车间，工人用管子把这些牛奶都吸进一个被称为回奶罐的金属容器加工生产，而在车间一旁，靠墙堆放的就是生产出的新光明纯牛奶、光明巧克力奶等产品。记者按照最低标准估算，仅郑州光明山盟乳业一年就销售200万袋回收奶。
6月6日，全国媒体迅速转载该节目所报道内容，各门户网站均在首页显眼位置以“光明牛奶，你还敢喝吗”之类的专题进行跟踪和讨论。光明乳业亦迅速反应，立即派高管到郑州进行自查，同时向消费者发布“诚告消费者书”，否认
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存在上述现象。
6月8日，光明乳业董事长王佳芬接受《每日经济新闻》采访时称，“我们已经公布了《诚告消费者书》，请广大消费者放心。同时我们也恳请媒体和广大消费者进行监督。我们河南这个厂现在仍在生产，仍有新的订单。”“我们已从上海派人到郑州进行调查，这个事情不存在，光明不可能做这个事情。”
正值酸奶暑促阶段，各大品牌均打出促销牌。光明在北京等城市采取了降价的策略，原味酸奶由7.45元降到了5.8元。但促销效果并不理想。
光明的此次危机公关并不成功。其中重要的一点是其公关部门没有发挥作用，而是企业最高领导人（董事长）直接表态。她的表态使企业公关部门的工作陷入被动。
【自检4-1】 思考光明乳业“回锅奶”事件，您认为光明公司的危机公关有哪些可取之处？ ____________________________________________
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见参考答案4-1
要有合得来的记者
企业公关人员在平时就要与媒体建立起良好的关系，尤其要有合得来的记者，这样才能够有效利用媒体资源。如果平时不注意这一点，出现危机后“临时抱佛脚”，无疑将极为被动。
【案例】
2003年百事可乐面临的一场危机充分反映了与媒体合作的重要性。2003年6月，四川质检部门抽查百事可乐，发现其中二氧化碳超标。在质检部门发表通告后，当地绝大部分媒体都使用了“今夏三种饮料你别喝”的标题，虽然百事可乐为其中之一，但是并没有出现在标题中。而在国家质检部门抽检合格以后，大部分媒体的标题则为“百事可乐放心喝”，无疑为百事进行免费的宣传。前后的变化都反映了百事公关人员对媒体的掌控。
善于转移媒体视线
企业面临危机时，媒体将无一例外地关注企业存在的问题。如果此时企业公关人员能够从企业的业务情况出奇招，将会在一定程度上转移媒体视线，缓解企业的危机。
【案例】
“长虹在美遭巨额诈骗”事件危机
2003年3月5日，《深圳商报》刊载《传长虹在美国遭巨额诈骗，受骗金额可能高达数亿》一文，文章称：长虹在美国遭遇巨额诈骗的消息在业内传播甚盛，
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似乎已成为不争的事实，并且称长虹受骗已惊动了外经贸部。该报记者对此传闻还进行了多方求证，感觉事态确实严重云云。尽管在3月5日晚长虹进行了一系列的危机公关，对《深圳商报》的“报道不实”进行了“澄清”。但危机还是来了，让人措手不及。3月6日股市开盘刚一个小时，四川长虹就遭受了突如其来的巨额抛售，股价上演高台跳水，到收盘时股价下跌4.22％，成交2600多万，创出了去年7月以来的巨量，甚至影响了大盘的走势。此后数天内，国内各媒体开始了对“长虹在美国遭巨额诈骗”事件的各种角度的追踪报道，占据了大量的篇幅。
而在从正面进行危机公关的同时，长虹公司又出奇招——召开新闻发布会宣布其背投产品要大幅度降价。这出乎所有媒体的意料并引起了他们的巨大兴趣，从而在相当程度上转移了媒体对其“遭巨额诈骗”事件的关注。
第九讲危机公关进攻期攻略（五）
争取公众的理解和同情
企业发生危机后，一般都会面临公众的质疑和不满情绪。企业一方面要坦诚公布真相，另一方面也要从感情上争取公众的理解和同情。尤其要让公众理解那些企业不可完全掌控的因素。
【案例】
辉瑞公司的道歉
2005年5月18日，辉瑞制药总裁杰弗瑞·肯德勒18日在财富全球论坛“知识产权：更多的问题还是相互理解”专题讨论会上称，在医药行业70％左右的专利都来自于中国公司，但同时存在假冒药众多这样的严重问题，并称世界上大约10％～15％的药品是假冒的，其中有三分之二来自中国。“我们希望能够有更好的执法工作，更多的努力，来没收和扣押这些假冒产品。希望这方面的执法工作和制裁力度能够加强。”
该言论被媒体披露后，引起轩然大波。
5月23日，辉瑞公司的重要更正称：辉瑞关于全球的假药中有三分之二来自中国的说法有误，特此予以公开更正，我们对由此错误表述而可能产生的误解及负面影响深表歉意。
5月25日，国家食品药品监督管理局市场监督司负责人表示，国家食品药品监督管理局严肃关注辉瑞公司在《财富》全球论坛期间发表的错误言论，同时也坚信这种不顾事实的说法是站不住脚的。并希望辉瑞公司能够采取更为负责任的态度进一步消除其错误言论所造成的不良影响。
5月28日，因不满辉瑞目前的道歉行为，重庆医药商会组织旗下会员联合抵制辉瑞产品，并提出索赔50亿元人民币。抗议活动是：150家连锁药店将辉瑞产品暂时撤下柜台，并宣称不再与辉瑞进行任何形式的技术合作。由于目前辉瑞在零售终端销售的产品主要是“万艾可”，据介绍，自抗议行动以来，目前已有时珍阁、康济、新力等连锁药店将万艾可撤下柜台。
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