不同的人对信息有不同的理解，可能会造成对传播者的误读与歪曲。 3.卷入性理解
混淆了信息符号世界和现实世界的区别，进行了卷入性的理解和行为。 （三）选择性记忆
受众在记忆的时候，常常只记忆那些有意义的、符合需要的、对己有利的和自己愿意记住的信息。同时忽略无意义的、附加的、不利的和不愿意记住的信息，这种记忆时候的筛选和取舍，就是选择性记忆。 影响这种记忆的要素可以分为三种： 1.主观因素。 2.客体因素。
也就是节目或者作品本身的形态。 3.载体因素。
研究表明：运用多种载体比单一的载体传播效果好。看过小说再看改编的电视剧，记忆的东西更多。
三十、“政治既有倾向”假说 （P156-157）
所谓“政治既有倾向”，指的是人们在接触媒介宣传之前已经有的政治态度。在“伊里调查”中，为解释这一结果，研究人员设计出了“IPP指数”（Index of Political Pre-dispositions），又叫“既有政治倾向指数”。
“既有政治倾向指数”，是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。
该指数中，经济地位分为：上、中、中下和下四个层级。宗教分为新教和天主教，居住区域分为县区和城市。
这些指数是根据当时美国政治力量分布状况确定的：共和党支持者主要集中在社会经济地位高、新教徒和县区农村；民主党主主要集中在经济地位低的阶层。 并且是以给予具备支持共和党背景的人较低分数，给予具备支持民主党人背景的人较高分的方法来计算的。（见表1）
表1：IPP指数分配
SES 新教徒 天主教徒 （社会经济地位） 县区 1(A) 2(D) 3 4 城市 2（B） 3 4 5 县区 3(C) 4 5 6 城市 4(E) 5 6 (X) 上 中 中下 下 有了IPP指数，就可以将抽象的受众背景定量化，便于将受众背景和受众行为进行对比分析。
对指数分析的结果表明，选民的的立场与他们的政治既有倾向密切相关，支持共和的与民主的选民各自投了这两个政党。(见表2)
表2：IPP指数与投票结果
IPP得分 1—3 4—7 共和党 67% 26% 民主党 33% 74% 既有政治倾向不但决定着人们的政治倾向，而且还制约着人们对大众传媒内容的接触（见表3）
表3：IPP指数与所接触的政党宣传
IPP得分 1—3 4—7 共和党 54% 17% 民主党 35% 61% 双方 11% 22% 这项研究的结论是著名的“政治既有倾向假说”的提出：
在人们就选举或其他政治问题作决定之际，这种决定不是取决于一时的政治宣传和大众媒介，而是基本上取决于他们既有的政治倾向。 此外，拉扎斯菲尔德等人还发现和提出了“选择性接触假说”，就是受众根据与自己的立场和态度的关系进行选择性媒介接触。
这个受众观是对早期的被动受众观的质疑和修正。
三十一、作为市场的受众 （P158）
把受众看作信息产品的消费者和大众媒介的市场，这也是一种很普遍的受众
观。
这一观点在19世纪30年代的大众媒介向企业经营形态的转变中就出现，现在更是信息产业的现实。
“受众即市场”是大众媒介普遍的一个观念，但是这个观念也是在不断的变化。
20世纪80年代以前，人们认为受众是个未分化的“大众”市场，有效的经营方式是提供普遍需求的信息产品或者服务。
而在媒介非常丰富的现在，人们认为大众的市场已经饱和，进行准确的定位，进行分众化传播和“小众”市场的开拓，十分重要。
但是，“受众即市场”的观点也获得了如下的质疑：
1.容易把传播者和受众复杂的关系固定为“买方”和“卖方”的简单买卖关系。
2.这种观点更多的关注着眼于受众购买能力和消费特征的人口统计学属性，忽视了受众的社会关系和意识形态的特点。
3.这种观点把商品销售量——收视率或者发行量作为判断传媒成功与否的唯一标志，而把公益性和社会效益放在了次要地位。
4.这个观点是从传播者的角度出发的，忽视了受众的权利和意愿。
三十二、意见领袖
在传播学中，活跃在人际传播网中，经常为他人提供信息、观点或者建议并对他人施加影响的人物，被称为“意见领袖”(Opinion Leader)。
意见领袖一词最早出现在拉扎斯菲尔德等人《人民的选择》（1944）一书中。 之后，卡兹和拉扎斯菲尔德在《个人影响》一书中进行了更加集中的研究，从此，“意见领袖”便成为西方传播学研究的重要问题。 1.意见领袖的特点：
一般说来，“意见领袖”具有如下特点： ①与被影响者是平等而非上下级的关系。
②意见领袖均匀的分布在社会上任何的群体与阶层中，并不集中在特殊的集体或者阶层。
③意见领袖的影响可以分为“单一型”和“综合型”。
④意见领袖社交范围广，信息渠道多，对大众传播的接触频率高，接触量大。 2.意见领袖及其影响力形成的决定因素： ① 价值 ② 信源 ③ 知识面 ④ 责任感 ⑤ 人际交往 ⑥ 社会地位
3.意见领袖的中介作用
要了解意见领袖的中介作用，我们先看这样的信息传播模式：
根据邵培仁观点：大众传播不仅包括传播者、媒介信息、受众，三要素。事实上，还存在把关人和意见领袖的影响。 这样，就成为了“五维信息传播模式” ： 可以看出，意见领袖具有如下功能： ①加工与解释的功能 ②扩散与传播的功能 ③支配与引导的功能 ④协调或干扰的功能
可以看出，意见领袖的中介功能是多方面、多层次、很复杂的，影响也是巨大的。
拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》中提出的意见领袖，主要存在于政治领域。
后来在《个人影响》中，证明了意见领袖存在于各行各业之中。
卡兹等人在《个人影响》中提出：生活阅历、社交性和社会经济地位，是测定意见领袖的三个指标。
三十三、“使用与满足”—— 一种受众行为理论
顾名思义，“使用与满足”理论把受众看作有着特定“需求”的个人，把他
们的媒介接触活动看作基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到满足的过程。
使用与满足理论的产生，与学者对广播、 报纸、电视等大众媒介的“使用与满足”研究，密切相关。
（一）对广播媒介的“使用与满足”研究
最早对广播进行使用形态研究的是哥伦比亚大学广播研究室的赫卓格。 1944年，他对一个名为“专家知识竞赛”广播节目的11名爱好者进行 了详细的访谈，了解他们的收听动机。
赫卓格认为，人们喜欢这个节目的基本动机有三个： 竞争心理需求、获得新知的需求和自我评价的需求。
后来，赫卓格又对100多名广播肥皂剧的听众进行调查，发现他们的使用动机多样化：逃避日常生活的烦恼、寻求代理参加的幻觉、日常生活的教科书，等等。
（二）对印刷媒介的“使用与满足”研究
对印刷媒介使用形态进行较早研究的是贝雷尔森。1940年，他在《读书为我们带来什么》一文中，归纳出了人们读书的一些基本动机：
1.追求书籍内容对学习和工作、生活参考和利用价值的“实用动机”。 2.消除疲劳、获得休息的“休憩动机”。
3.通过谈论读书内容获得别人尊重和称赞的“夸示动机”。 4.通过读书来转移日常生活烦恼的“逃避动机”等等。
此外，贝雷尔森在1949年发表了《没有报纸意味着什么》的研究论文。他总结出了人们利用报纸的六种主要形态： 1.获得外界消息的信息来源。 2.日常生活的工具。 3.休憩的手段。 4.获得社会威信的手段。 5.社交的手段。 6.读报本身的目的化。
（三）对电视的“使用与满足”研究