重庆科技学院本科生毕业论文 网络游戏运营商盈利的影响因素分析
现了中国传统的价值观念，中国对过度玩乐持批评态度，这也导致网络游戏并不受中国中老年群体的待见。而且在部分网络游戏中，还包含着暴力、色情等不健康的内容，对意志力不强的亲少年来说这无疑是一剂毒药。社会舆论和新闻媒体对网络游戏的负面评价和报道更是处处可见，网络游戏成瘾问题已经成为一个极为严重的社会矛盾，不少家长甚至要求政府停止网络游戏的运营。
根据数据统计显示，有14.8%的中学生确诊患有“网络游戏成瘾症”，另有13%的青少年存在此迹象。这一社会问题导致大量反对网络游戏的人群出现，尤其是父母。受到这一类负面情况的影响，大多数父母加强了对还在网络游戏的监管，甚至一些合理健康的网络游戏也被一并归入其中。
2009年，山东省临沂市著名医师杨永信开创的电击治疗网瘾的治疗方法被国家明文禁止。父母们为了让自己的子女摆脱网络游戏，不惜通过点击的方式来进行治疗，虽然最终被国家叫停，但这也说明了中国网络游戏与社会矛盾已经达到顶峰，如果网络游戏不能进入良好的正轨，为社会展现更多的正面形象，网络游戏的未来无疑将受到巨大的考验。
4.政策因素
由于网络游戏带来的大量负面社会效益，政府机构不得不加强对网络游戏的管理和运营。2007年，国家强制要求所有网络游戏必须实施防沉迷系统，对所有注册用户进行实名认证，对未满18岁的游戏用户纳入防沉迷系统管理，强行限制用户游戏时间，迫使用户下线。学生是网络游戏用户的主要群体，政策方面的因素将直接导致大批网络游戏用户的游戏时间缩短，网络游戏运营商的利润也随之下降。
在防沉迷系统中，未满18岁的游戏用户每天只允许进行3小时的游戏，累计游戏时间超过3小时后，玩家获得的游戏收益将减半。如果当日累计游戏时间超过5小时，该用户将无法获得任何游戏收益，最终迫使其离开游戏。
据统计，2008年中国网络游戏市场规模增速仅为34%，较2007年的66.4%下降了三十二个百分点，网络游戏产业总产值也仅增长了不到80亿元。而2007年，政府集中出台了多项网络游戏监管政策，这无疑成为网络游戏市场增速放缓的主要原因。网络游戏市场规模增速的放缓也无疑将给网络游戏运营商带来全新的调整，多元化的盈利模式势必将成为网络游戏运营商未来的趋势。
14
重庆科技学院本科生毕业论文 网络游戏运营商盈利模式的创新
六 网络游戏运营商盈利模式发展趋势
2007年以来，随着网络游戏产业格局的逐步明朗，网络游戏运营商的大型化已经基本实现。与早期百家争鸣的产业格局不同，各大网络游戏运营商都只在网络游戏市场的某一领域确立了自己相对强势的地位，难以实现质的突破，加上日益显露出的竞争风险使网络游戏运营商的变革迫在眉睫。
（一）现阶段网络运营商盈利模式的创新
1.植入式广告
网络游戏植入式广告与其他广告的最大不同在于传播媒介的不同，以网络游戏为传播媒介，将产品或品牌信息以一定的的表现形式，在悄无声息地的情态下灌输给网络游戏用户，使网络游戏用户无意识的接收到广告信息。其主要表现有四大特点：1、亲和性，广告以一种亲和的方式在玩家的虚拟世界中出现，而且能轻松的体验到产品特性，游戏环节与广告相融合，体现出一种真实感；2、持续性，网络游戏由于其独特的特性，决定了它可以成为一个不间断运作的广告平台，而且用户还能反复感知，使广告的持续性较长；3、冲击效果强，网络游戏开发技术正在以一种日新月异的速度发展，网络游戏完全可以让大多数网络游戏用户全屏幕、近距离的接触，因此网络游戏植入式广告的冲击效果较强；4、互动性强，网络游戏最大的特点就在于数据的实时交换，用户的参与度高，极大的增强了广告的互动性。
网络游戏植入式广告的主要形式有：1、场景或嘶嘶背景植入式；2、道具植入式；3、人物衣着或物品外表植入式；4、视频或音乐植入；5、关卡情节类植入；6、专业设计类植入。网络游戏植入式广告的核心价值在于颠覆了传统的广告传播模式，把广告的传播融入进了虚拟的网络世界，这种具有革命性的广告方式成为了体验式营销和精准营销的典范。同时，也为广告的投放引入了新的方式和传播渠道，为网络游戏运营商带来了可观的收益。
根据美国艾瑞市场咨询公司2011年公布的数据（表6-1），我们可以直观的了解到中国网络游戏植入式广告的市场情况。同时，也与美国网络游戏植入式广告的市场进行了对比。
表6-1 2007年-2011年中美网络游戏植入式广告市场规模（单位：亿元）
中国 美国 2007年 0.6 19.8 2008年 1.3 26.4 2009年 2.2 33.7 2010年 3.4 39 2011年 10.4 41.6 15
重庆科技学院本科生毕业论文 网络游戏运营商盈利模式的创新
从统计数据来看，中国网络游戏植入式广告市场规模还相对较小，中国网络游戏植入式广告的市场还处于初期阶段。而从美国网络游戏植入式广告的市场规模来看，网络游戏植入式广告市场前景广阔，国内市场潜力巨大，中国网络游戏植入式广告市场未来还有着极大的发展空间。因此，现阶段的中国网络游戏植入式广告的市场还有待发展和提高。
2.角色及外观付费
角色及外观付费这样盈利模式的出现有效的维护了游戏的公平性原则，其典型的代表就是现如今红遍大江南北的即时战略性网络游戏《英雄联盟》，英文名为“League of Legends”，游戏用户都喜欢称它为“LOL”。它打破了传统的收费模式，网络游戏运营商通过提供改变游戏内角色人物的外观、特效属性等服务来获取利益，不改变和影响游戏规则和游戏本身的公平性，极大的增强了游戏的可玩性。
在理论层面上，角色及外观付费的模式或将成为未来网络游戏运营商盈利模式的新思潮；但从技术角度上来看，其存在的技术漏洞无疑成为了它的最大软肋。角色的外观属性和特性均可以通过第三方软件加以实现，就目前的技术上来看，还无法屏蔽第三方软件的这种功能，角色及外观付费模式的未来发展不被业内人士所看好。
3.游戏攻略销售
想要更好的体验游戏所带来的魅力，除了有良好的硬件设备之外，详细的游戏攻略也是每位玩家必不可少的东西。而大多数人堆游戏攻略并不陌生，但如果说到游戏攻略的销售，很多用习惯了网上免费资源的玩家对此并不会太在意。其实，游戏攻略一直是网络游戏运营商想要推行的一个盈利模式，直至今日，游戏攻略的销售依然举步维艰。
其主要原因还是因为国内大环境下，盗版书籍和光碟的大量横行，导致攻略所含价值被大大降低。再加上网络技术的发展以及人们对版权的忽视，游戏攻略的观看已经实现了零成本，再加上部分之身职业玩家的经验分享，游戏攻略的销售几乎走到了尽头。
（二）未来盈利模式发展探索
就目前的游戏市场来看，游戏用户对网络游戏产品的需求出现增长态势，并向多样化、个性化发展。一方面，网络游戏的游戏终端开始逐渐由PC向智能手机转变，根据调查显示，超过17.5%的网络游戏用户希望能把智能手机为游戏客户端，可以更加方便的进行网络游戏；另一方面，网络游戏的偏好会因为性别、年龄阶段和文化程度的不同而出现差异。
16
重庆科技学院本科生毕业论文 网络游戏运营商盈利模式的创新
【4】
2009年，中国网络游戏产业总产值的79％由道具收费模式的游戏所贡献，
而计时收费模式的游戏虽然占比不断下滑，但仍然是中国网络游戏运营商盈利的重要渠道。网络游戏运营商的盈利模式单一，已成为网络游戏行业未来发展难以挣脱的枷锁。业内人士普遍认为，未来网络游戏盈利模式应该趋于多元化发展，植入式广告、与电信运营商的双赢合作以及产业链的延伸或将成为未来网络游戏运营商盈利的新方向。
图6-2 中国网络游戏用户对网络游戏与其他产业产品合作推广活动的态度调查
从上述的调查结果来看，中国网络游戏与其他产业产品合作得到了大多数网络游戏用户的支持。其中，只有5%明确表示不喜欢，高达95%的用户都能接受网络游戏与其他产业的合作。
由此可见，网络游戏未来的发展关键在于——合作。
1.与广告媒介的合作
中国网络游戏，经过十几年的发展，游戏用户数量已经突破2亿人次，网络游戏所组成的虚拟世界已经成为广告的新一代媒介，其展现的媒体价值不可限量。网络游戏植入式广告通过与广告投放企业的合作，获得广告费用，增加网络游戏运营商的经济收益。当网络游戏植入式广告发展到一定阶段时，网络游戏运营商有可能实现运营成本全部由广告商承担，实现真正的免费游戏，并能维护游戏公平，吸引玩家，实现更大的广告收入，形成一个良性循环。运营商的收入完全依靠网络游戏植入式广告和其它服务收益支撑，而用户则不用为游戏本身付出任何代价，这也将会成为未来网络游戏行业发展的一大特色。
2005年8月，网游联动广告有限公司在中国北京正式成立，它是中国第一家专业从事网络游戏植入式广告策划与服务的公司，它标志着中国网络游戏植入式广告发展步入正轨。公司的业务主要是依托相关的网络游戏资源，进行专业的市场行销策划服务。对于网络游戏植入式广告，公司以不影响用户体验游戏，又能实现精准的广告投放，还能为网络游戏运营商带来可观的收益为宗旨。
【4】
张颌萍.网络游戏广告受众群体传播特征研究[D].上海：华东师范大学，2011：3-7
17
重庆科技学院本科生毕业论文 网络游戏运营商盈利模式的创新
【5】
虽然现阶段的网络游戏已经存在大量的植入式广告，但往往植入的效果
并不理想。在未来，植入式广告仍然将是网络游戏运营商盈利的重要渠道，因此，未来的网络游戏植入式广告必须要进行一定的改革。
（1）品牌形象与网络游戏媒介的无排异融入
品牌形象的植入最关键的问题是需要与网络游戏本身无排异性的融合，将品牌信息植入网络游戏当中，成为网络游戏人物或场景的独特性外在表现，依靠网络游戏本身的故事情节发展或道具的使用，对品牌内涵进行丰富，能有效的提高品牌的形象。同时，网络游戏植入式广告也不是单纯的放置广告信息，如果只是为了广告而广告，其结果只能是令游戏用户反感。网络游戏植入式广告的核心价值在于有计划、有策略性的将想要植入的信息融入到游戏中，与游戏中的人物、道具以及故事情节形成巧妙的联系。
（2）网络游戏植入式广告功利性的隐藏
网络游戏植入式广告本身就存在极大的功利性目的，但如果功利性体现得太强，容易造成网络游戏用户的反感，因此我们需要对其功利性进行适当的隐蔽，这样才能不给产品或品牌形象带来负面的影响。在网络游戏植入式广告中，网络游戏的主体永远不能是植入的广告，游戏用户思维处理重心也永远不能是植入的广告，只有这样用户对网络游戏的体验才不会受到影响。
再则，如果网络游戏植入式广告不对其功利性进行隐藏，不仅容易影响广告的效用，而且还容易出现网络游戏用户群体流失的结果，给网络游戏运营商带来永久性损害。
（3）广告与用户的互动
网络游戏中的植入式广告最大的特点就在于数据的实时交换，这就使得用户和植入的产品或品牌可以通过良好的互动，以网络游戏这种虚拟的载体允分展现出来，同时能使游戏用户留下良好的产品体会效果。游戏用户在接受游戏中的植入式广告过程中，通过游戏程序及内容的虚拟模拟，能真切的感受到产品的特性、功能以及产品的内涵。网络游戏中的植入式广告如果还停留在单纯的宣传，就无法达到网络游戏植入式广告的最大化效用。所以，一份优秀的网络游戏植入式广告策划，必须将网络游戏的互动性与植入的产品进行合理的关联，充分发挥游戏的主动性特点来达到广告的最佳效果。
（4）重视用户的体验
网络游戏植入式广告的核心竞争力是在游戏过程中，植入式广告可以通过网络游戏，实现与用户的实时数据交换，将广告与用户在虚拟世界中的角色属性相结合，达到产品的虚拟体验效果。
【5】
昌蕾、李晶.网络游戏植入式广告的植入应用研究[J].新闻界，2010（5）:133-134
18