1 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
近来，随着我国CPI指数的上升，高昂的人力资源成本，迎来了电子商务企业的“春天”。互联网的迅速普及，快节奏的生活方式，慢慢冲击着传统的实体零售行业，伴随着而来的是新型的购物方式的兴起---网络购物。网络购物极大地迎合了消费者便捷、省时的要求，实现了“在家购物”的效率与便捷。“在家购物”的顺利实现离不开电子商务的蓬勃发展。来自中国电子商务研究中心的报告数据显示，截至2013年6月，全国电子商务交易额达4.35万亿元，同比增长24.3%[1]。随着我国网民规模剧增、互联网普及率的快速提升，尤其是移动互联网人数的急剧增长也促进了电子商务企业的蓬勃发展。以淘宝商城为主要代表的电子商务企业都在倾力打造各式各样的节日，在互联网上掀起一轮轮的商业促销活动。时至2013年，“双十一”以其创造的惊人销售额一跃成为我国互联网最具规模的商业活动。
在2009年“双十一”首度亮相进入网络消费者的视野以来，逐渐火热起来，昔日被调侃的“光棍节”已经不再专属单身男女，而变成了IT网民消费者们一年一度的购物狂欢节。经过两三年的持续升温，“双十一”在电子商务企业的大力推广宣传下，成为了电子商务企业名副其实的“掘金日”。于2013年数据来看，“双十一”节天猫的网上交易额竟高达350多亿元人民币。“双十一”购物狂欢节取得如此傲人成绩，是因为其通过节日营销模式，在具有话题性的光棍节集中进行大规模降价促销活动，赚足了网络消费者的眼球，销售额被一轮轮刷新。但在这令人疯狂的销售额背后，“双十一”购物狂欢节也暴露出许许多多的问题，诸如不良商家虚假降价、消费者购买平衡被打破等等，针对类似的问题需要我们及时地对这些现象加以反思和总结，进而有针对性地提出相应的解决对策与建议，不断优化“双十一”购物狂欢节网民购买环境，助推我国电子商务的大繁荣、大发展。
1.1.2 研究意义
本选题结合2013年“双十一”购物狂欢节的大背景，剖析中国IT网民消费者行为特征和影响因素，以相关文献为基础，加之对调研数据的搜集和整理，采用理论与实证
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研究相结合的原则，管窥2013年“双十一”电商制造的购物狂欢节中IT网民购买行为，具体而言，本文的研究主要有如下三个方面的意义。
（1）“没有调查就没有发言权”这句话是我们耳熟能详的，是否能充分利用和整合资源，对一个营销策划的成功与否有着极为重要的影响。通过对“双十一”购物狂欢节中IT网民购买行为的分析，为网络零售商针对IT网民建立相应的营销对策提供参考依据，进而有效利用资源对目标、战略、实施方向以及具体措施进行设计和计划，以此实现企业经营利润最大化的目标，同时，最大限度地满足消费者的需求。
（2）通过对“双十一”购物狂欢节的发展现状进行全面、深入、细致的分析，系统梳理2013年“双十一”购物狂欢节中电子商务企业种种不良的营销手段和竞争方式，进而帮助IT网民理性看待“双十一”购物狂欢节，帮助网络消费者树立一个正确、理性的购物消费观，避免在促销活动中出现不理性消费行为。
（3）在系统梳理网络消费者行为相关概念和主要内容的基础之上，管窥“双十一”节中出现的影响网民购买行为的负面因素，如物流缓慢、部分卖家不诚信以及售后服务不够成熟等等，深究存在问题的原因并提出行之有效的解决对策与参考意见，诸如开辟双十一特殊物流系统、加大对商家的监督、强化售后服务等等，优化电子商务企业的健康和谐发展。
1.2研究内容与方法
1.2.1 研究内容
本文以“双十一”购物狂欢节为切入点，在对“双十一”购物狂欢节节的缘起和发展现状进行简要介绍的基础上，归纳梳理了“双十一”购物环境下IT网民购买行为特点和影响因素，进而指出“双十一”购物节中网民购买存在的问题，并着重提出了优化网民购买的对策与建议。
1.2.2 研究方法
文中采用的研究方法主要包括文献资料研究方法、系统分析的方法和个案研究方法等。
（1）文献资料研究方法是指围绕着特定的研究主题，通过阅读占有大量的文献资料来加以认知所要研究问题的研究方法。本论文的撰写主要通过在图书馆和互联网查阅大量的相关文献而完成的。
（2）系统分析方法的具体思路是把某一特定的问题当做完整的系统来加以综合的
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分析，进而提出相对应的解决方案的研究方法。IT网民消费行为因素就是一个系统问题，本文通过对“双十一”购物节环境下影响消费者行为因素进行综合分析，在此基础之上提出了优化“双十一”购物节的对策和建议。
（3）个案研究方法是选取研究对象中富有代表性的某一个对象作为主要研究目标，以调查研究的方式加以把握该对象的特点和该对象形成过程的一种研究方法。本论文以典型的“双十一”购物狂欢节为特定研究对象，管窥“双十一”购物狂欢节的发展现状及存在问题，力图提出行之有效的优化建议。
1.3文献综述
叶文在《网络消费者购买行为分析》（2004年）中介绍了在网络已经发展得很好的今天，电子商务也正处于快速发展的阶段。文中论述了电子商务市场和传统实体市场对比后得出的不同点，并且重点分析了几个在消费者网络购物过程中影响比较大的因素。文章最后指出这些因素对于电子商务的继续健康发展的重要性，呼吁更多的研究者来关注这一问题，进行更加深刻、全面的研究[1]。
曾鸿，李钟翼在《我国网民特征与网络营销》（2003年）中指出消费者是企业生存的基础，分析网民消费者特征，找准目标客户，对实现企业的营销目标具有至关重要的作用。通过详实丰富的数据基础，作者深入分析了我国网民的特征结构和网络消费者购买行为，指出企业应该树立企业产品在消费者心中的形象，充分激发网络消费着的购买欲望[2]。
王廿重在《消费者网络购物心理和行为分析》（2000年）介绍了我国网络购物的发展状况，分析了我国消费者在网络进行购物时的心理情况和特征，对消费者购买行为影响重要的因素。提出电商们应该对网络消费者有更加全面和细致的研究分析，比如说多做关于消费者的品牌认知、忠诚度等调查，才能对消费者的需求进行准确的把握，网络购物也才会实现规范化的发展[3]。
覃丽在《C2C交易中消费者购物心理研究》（2006年）中指出在C2C的交易过程中，卖家应该主动掌握到IT网民的购物心理，这样才能获得营销中的主动权，成功吸引消费者进行购买行为。文章还分析了在C2C交易中营销中国IT网民网络购物的因素，并且根据消费者在网络进行购物时的动机和心理状况，从包括卖家信誉、商品质量、店面设计、产品分类和介绍、沟通语言五个方面给C2C交易中的卖家提出了宝贵的建议[4]。
李苹绣在《“双十一”现象形成原因及所存在问题探析》（2007年）中指出目前电商、
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网商竞争越来越激烈，近乎白热化的状态。文章分析了“双十一”购物狂欢节出现的背景，深入浅出的分析了“双十一”购物节现象出现的原因，同时，也分析了双十一购物节中出现的问题，文中最后表达了作者希望我们不断反思总结，以创造出我国电子商务更加辉煌的明天[5]。
刘婧维、韦明在《基于“双十一”350亿销售额背后的思考》（2013年）中指出“双十一”购物狂欢节是2009年由阿里巴巴发起的，初衷是想用来感恩一直支持的消费者，于是在11月11日联合众多商家举行一次大规模的品牌商品五折的促销活动。随着双十一购物节的发展，除了淘宝外，其它电商也纷纷加入进来分一杯羹。作者从几方面论证了双十一购物节本身是没有害处的 ，前提是人们正确利用好这次机会，商家和消费者都要保持正确的态度参与[6]。
刘娟在《从节日仪式文化到营销》（2013年）从詹姆斯.凯瑞的传播的仪式观视角对“双十一”购物狂欢节营销进行定量研究，通过举例苹果手机仪式感营销成功案例，加上“双十一”IT网民购买者关注关键词表现分析、广告色彩和微博文案表现分析，总结出使“双十一”购物狂欢节营销从简单的促销上升为神圣的仪式的因素和凭空造出的“双十一”不断创造销售额，成为电商们疯狂吸金的日子[7]。
张健在《基于PDCA循环视角下“双十一”网购狂欢节的冷思考》（2009）首先介绍了PDCA的概念和使用方法，用PDCA的视角对双十一购物节的产生、双十一购物节中发现的问题给出了具体分析，在分析的基础上进一步提出了针对双十一购物节中的问题的优化建议，具有一定程度上的现实意义，有利于网商和电商改善双十一中存在的问题，使双十一能在以后的日子里继续良好的发展下去，而不是成为昙花一现的现象[8]。
陈新武在《基于网购节的兴起对电商企业发展的反思》（2013年）中点出了双十一购物节产生的背景，在网络和电子商务的发展的条件下，淘宝网在2009年首次提出来双十一购物节的创意和概念通过对“双十一”购物狂欢节电商大战的实战研究，分析了网购节受电商企业热衷的原因，网购节存在的问题和解决方式。同时，微博营销正进入高速发展时期，存在着巨大的潜力，企业应多注重与客户保持良好沟通，合理运用，有利于企业长期良性发展循环[9]。
王文君在《“双十一”时代快递物流业的发展方向》（2008年）中指出在“双十一”购物节中订单数量的暴增给快递企业带来了前所未有的挑战。文章总结分析了造成快递物流企业弊端的原因：恶意竞争、管理水平偏低，技术瓶颈和与电子商务市场不相协调，进而运用SWOT分析法分析了现在民营快递公司的优势、劣势、威胁、机会，指出在
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物流业蓬勃发展的今天，快递企业必须对自身和外界认识充分，扬长避短，实现快递企业自身的健康快速发展[10]。
Pant, Himanshu（2007）在“Advertising and Consumer Behaviour”中先系统介绍了广告宣传的方式、定义，以及消费者行为的类型和特点，分析了在不同的广告宣传的营销方式下，消费者相应的反映和购买行为，据此对商家提出了优化广告文案、颜色、方式的建议，使商家在充分了解广告对消费者的影响后能制定出吸引消费者的广告，达到营销目的 [11]。
Chung-Hoon Park,Young-Gul Kim（2013）在“Identifying key factors affecting consumer purchase behavior in an online shopping”中主要介绍了几个影响消费者在网上进行购物行为的时候的关键因素，并对每一个因素将进行了具体分析，举了一些相应案例，最后提出了网络商家可以充分掌握影响消费者网上购物行为的因素，制定营销计划[12]。
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