2 IT网民购买行为的介绍及双十一网民特点分析
2.1 IT网民及其购买行为的定义
要了解“什么是IT网民购买行为”，首先就必须要对“什么是IT网民消费者”做出一个明确的界定。消费者是从占有和使用商品的过程中获得价值的最终用户，而网络消费者则是指那些通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群的总称[2]。消费者购买行为即是指消费者的购买意愿在购买环境和卖方营销手段的双重作用下，最终作出购买行为的动态活动过程[3]。
与传统的消费者购买方式---实体店面购买有所不同，IT网民购买行为的过程从开始到购买行为完成都是建立在虚拟的网络购物平台之上，通过网络直接满足IT网民的实际购买需求，它指用户通过在虚拟的网络购物环境中进行自己购物目标的浏览、商品的相关信息的搜索和对比、进而最终作出购买决策的动态活动过程。
2.2 双十一IT网民消费者的特点分析
2.2.1消费层级偏低
天猫双十一购物狂欢节最大的诱惑力不外乎全场五折，更加低廉的商品赢得消费者的蜂拥而至。这也从另一个角度显示，双十一购物人群的消费层级整体偏低。数据显示，购物人群中，中等消费层级及以下的消费者占据绝大部分，达80.7%。偏高消费层级及高消费层级的占比分别是15.2%、4.1%[4]。
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注：来源于CNNIC2013年中国互联网发展状况调查统计
图2.1 网民性别结构
2.1.2女性为主
上图为双十一购物人群性别比例分布。男女比例约为7：3 。男性占比33%，女性占67%。购物是女生的天性，如此大好时机，怎人心错过!
注：来源于CNNIC2013年中国互联网发展状况调查统计
图2.2 中国网民年龄结构
2.1.3年轻人是主力军
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双十一购物狂欢向来是年轻人的战场。数据显示，2013年双十一购物中20-24岁、25-29岁两个年龄段的消费者是绝对主力，占比高达25%以上。30-34岁的消费者占比17.3%，35-39岁占8.4%，40-44岁占7%，随着年龄的加大，消费人群占比越来越少[5]。
注：来源于CNNIC2013年中国互联网发展状况调查统计
图2.3 中国网民学历结构
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3 双十一购物节介绍与IT网民购买行为影响因素分析
3.1双十一购物节简介
3.1.1 光棍节变成双十一购物节的由来
近来，随着我国CPI指数的上升，高昂的人力资源成本，迎来了电子商务企业的“春天”。互联网的迅速普及，快节奏的生活方式，慢慢冲击着传统的实体零售行业，伴随着而来的是新型的购物方式的兴起---网络购物。网络购物极大地迎合了消费者便捷、省时的要求，实现了“在家购物”的效率与便捷。各大大型的电子商务网站一般会利用某一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售量。这一天就成了电子商务行业的大促销的日子，消费者狂热的购物、集体疯抢狂欢的节日，我们常常说的购物狂欢节。
“双十一”购物狂欢节最初开始于2009年，发展到今年已经是第五年了。在11月11日成为全民购物狂欢节之前，11月11日是一个在年轻人中比较有人气的节日，也就是光棍节。因为这一天所有的数字都是“1”，“1”是一个单数，4个“1”叠加在一起意味着单身男女的大聚集，被称为光棍的节日，俗称“光棍节”。
淘宝网最初提出11月11日作为购物狂欢节，一方面是想着单身节这天，单身着的年轻男女们可以没事的时候上网买些东西，另一方面也是希望做一个促销，进行节日营销。这一天被称为购物狂欢节，在国庆节和圣诞节的空档，网商联合了众商家在当天进行优惠促销活动。这天的销售额非常惊人，创造出了零售市场的经典。
3.1.2 2013年双十一购物节数据分析
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注：来源于益普索2013年双十一购物行为&电商营销效果大调查
图2.3来2009-2013年支付宝交易额（单位：亿元）
双十一购物狂欢节今年是第五个年头，这五年的当天交易额分别是2009年0.52亿元，2010年9.36亿元，2011年52亿元，2012年骤升至191亿元，2013年更是实现了高速增长，达到350亿元[6]。如果说2013年前，双十一应该考虑的问题重点是怎么通过宣传，扩大双十一购物节的影响力，创造销售额，那么2013年后，电商们更多的应该考虑如果把双十一购物节这个节日营销更好的优化，延续下去，而不是让双十一购物节成为昙花一现。
注：来源于益普索2013年双十一购物行为&电商营销效果大调查
图2.3 2013年双十一购物节参与度最高的城市TOP10
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