内训教材：制订年度策略性营销规划的程序和方法4 1
第二十五讲 营销活动方案计划及进度
导 言
我们在介绍完营销组合策略中的产品策略、价格策略、促销策略和营销渠道策略之后，已经了解了年度策略性营销规划的基本内容。接下来，我们讨论为了贯彻这些理论和原则，在实际的营销活动中企业应该如何设计各项营销活动和控制其进程。我们的讨论将从八个方面展开，即，年度广告计划、新产品上市活动计划、经销商辅导、对消费者蝗年度促销、对经销商的年度促销、对销售人员的年度促销、大型展示会和消费者购买行为市场调查等。 25－1 年度广告计划方案
（1）产品分析 ①有关商品的基本情报
◆品牌名称、广告主名称、产品线、销售网等。
②产品的竞争环境
◆直接竞争品牌、代用品与补充品牌名称。 ③与竞争品的比较
◆原料、附属品、功效、性能。
◆包装的特征――外表、容器、捆包、品牌名称标准字体等。 ④与竞争品的价格特性比较 ◆品质、包装、价格。 ⑤法律限制、同业习惯 （2）消费者购买分析
①依消费者使用形态分类――主要使用者、使用者、非使用者等。 ②上述各阶层的特征
◆性别、年龄、收入、职业等。 ③购买习惯 ④使用习惯 ⑤传播特性
◆品牌知名度、消费者理想中的商品、对同一商品的再购意愿。 （3）市场规模及需求动向 ①市场规模及需求动向
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②市场占有率
◆品牌别占有率、地区别占有率、细分市场占有率。 ③品牌忠诚度 ◆品牌连续购买情况
（4）广告战略
◆诉求的阶层对象、传播重点、诉求重点。 （5）拟定广告表现计划
广告的表现特别强调创造力，但广告制作者不可安于单纯的广告表现技术，因为片面地把没有根据的想象和表现技术组合起来，并不能订立良好的表现计划。表现计划的基础是在广告基本战略的设计过程中逐渐成形的。
（6）试作品制作 （7）媒体计划
媒体计划，是根据广告基本战略中的诉求对象阶层、诉求商品特性、重点传播过程等而拟订。 在媒体计划的第一阶段，先选出欲使用的媒体，广告媒体种类很多，大众传播的主要媒体可分为①电视媒体；②广播媒体；③报纸媒体；④杂志媒体等四种。
选择媒体种类时要考虑到下列条件。
①诉求对象阶层的接受习惯――例如重点放在小孩时，电视广告的分量要重。 ②商品特性与媒体特性――例如当需要详细说明商品特性时，则报纸、杂志较适合。 ③传达色彩能力――例如彩色电视的广告，则需利用彩色的媒体。
④影像及音响的传达能力――如汽车商品要动作及音响配合，电视媒体最能表达。 ⑤习惯、法规限制――部分商品有法律约束而禁用某些媒体，如香烟广告。 （6）广告预算
广告预算主要包括两个部分，一个为媒体的预算，另一个为制作费用。
编列媒体预算前，先要编列出明确的媒体执行计划，媒体执行计划需按月度编出，如下表：
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第 一 季 媒 体 123第 二 季 456第 三 季 789第 四 季 101112月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 电 视 中 视 华 视 台 视 第四台 中 广 交 通 警 察 正 声 联 合 中 时 工 商 自 立 天 下 财 讯 日本文摘 记者文摘 半版（2天） 半版（2天） 半版（2天） 半版（2天） 封底 内页（全） 内页（全） 内页（全） 封底 内页（全） 内页（全） 内页（全） 全＋（3天） 全＋（3天） 全＋（3天） 全＋（3天） 封底 内页（全） 内页（全） 内页（全） 封底 内页（全） 内页（全） 内页（全） 隔天30秒 隔天30秒 隔天30秒 每天15秒 每天15秒 每天15秒 广 播 报 纸 杂 志 其 它 （以上为台湾企业的案例）
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有了明确的媒体执行计划，您就可以依据各媒体的单位价格计算出媒体的费用。广告预算中，媒体的费用占全部广告预算的绝大部分，年度广告预算可编列如下表：
第 一 季 123第 二 季 456 100 50 50 50 50 第 三 季 789 100 第 四 季 101112 200 200 占预算比率 60 16％ 16％ 1．6％ 2．4％ 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 媒体费 电视 广播 报纸 杂志 其它 制作费 电视 报纸 杂志 直邮 合 计
300 480 2 102 200 50 340 300 50 340 300 2 2 2 2 3 5 2 2 80 20 20 20 20 20 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 300 300 3．2％ 0．2％ 0．12％ 0．48％ 100％
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25－2 新产品上市方案
进 展 实施项目 负责人 预估费用 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 1．提出新产品价格制定方案 2．产品目录制作 促进部 3．促销品制作 促进部 4．销售指引制作 促进部 5．业务训练录相带制作 6．业务人员训练 促进部 7．产品发布会 促进部 8．销售竞赛 促进部 9．DM制作及寄发 促进部 10．服务手册制作 技服部 11．技术服务训练 技服部 12．新产品广告计划 13．经销商促销活动 销售 促进部 销售 促进部 ＄100，000 ＄50，000 ＄3,000,000 ＄1,000,000 设计 完成 销售 ＄50，000 0 销售 ＄1,000,00 第一次竞赛 第二次竞赛 销售 ＄500，000 北京 上海 深圳 销售 促进部 销售 ＄100，000 销售训练 再训练 ＄150，000 构想 设计 完成 销售 ＄100，000 制作 印刷 销售 ＄100，000 构想 设计 完成 营业 管理部 销售 ＄200，000 设计 完稿 印刷交件 草案 核准 新产品X上市方案 （1）6月份正式市场导入 （2）年底销售目标1亿元