内训教材：制订年度策略性营销规划的程序和方法4 36
小 结
思考题：
1．促销预算可以通过目标和任务法来确定。目标和任务法要求经营人员靠明确自己的特定的目标，确定达到这一目标必须完成的任务以及估算完成这些任务所需要的费用，来决定促销预算。这些费用的总数就是所提出的促销预算。假设需要您用目标和任务法为一种“人造卫星”牌的（牌名是虚构的）新过滤嘴香烟制定一个广告预算，已知条件如下：
这家公司预计市场有5，000万潜在的吸烟者，并且确定了吸引其中8％即400万吸烟者的目标。广告商希望广告触及率达到80％，广告商估计目标总体中每1％有40次广告印象（显露数），就会带来25％的试用率。向目标总体的1％展示一次广告印象的平均成本为3，277美元。
请问，广告预算是多少？
2．小包装消费品零售的大公司广泛应用形象广告，然而，这种广告不能导致立即销售，因此对其效果并无十分把握。它们唯恐钱花得不够而采取多花钱的“保险”做法。除此以外，它们的广告公司总是说服公司把它们的大部分促销资金用于广告，因为它们这样做有既得利益。最后，公司由于前端工作（营销调研与战略定位）做得太少，而后端工作（广告效果分析）做得太多，因而就其支出的金额而论，效果很差。工业品制造公司大量依靠其销售人员来取得订货，而不在广告上花足够的钱来提高顾客的知晓度和理解度。它们低估公司与产品形象在售前通过广告争取工业品用户的能力。
请简评这一段文字。
3．制定年度营销预算需要哪几个步骤？您的公司是如何制作年度营销预算的？
答案要点：
1．40×（80％÷1％）×3，277＝10，486，400
2．广告有维持一段时期的延期效应。虽然广告被当作当期开销来处理，但其中一部分实际上是可以用来逐渐建立被称为商誉的无形价值的投资。当把500万奖金投入资本设备上时，如果是分摊五年，在第一年仅仅开支了其中1／5的成本。当把500万花在新产品推入市场的广告上，其全部成本必须在第一年销帐。这种要公司在一年中承担全部广告费用的做法限制了新产品推出的数量。
本讲主要用表格的形式把年度营销预算的程序直接展示出来，因而具有很强的操作性。