内训教材：制订年度策略性营销规划的程序和方法4 16
①产销会议召开 ②举办产品说明会 ③经销商奖金规则 ④经销商竞赛办法 ⑤经销商教育辅导 ⑥派遣专现经销商辅导员 ⑦提供目录及POP ⑧发行经销商沟通刊物 实施项目 负责人 预估费用 进 度 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 经销商辅导计划 方 案 名 称 经销商促销方案 编 号 ⑨补贴经销商 内训教材：制订年度策略性营销规划的程序和方法4 17
⑨表扬活动 ⑦促销品制作 ⑧成功案例发表 ④销售竞赛 ⑤销售奖金规则制定 ⑥销售手册制作 ③竞争研讨会 ②产品研讨会 ①销售人员销售技巧训练 实施项目 负责人 预估费用 进 度 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 内部员工促销计划 方 案 名 称 销售人员促销方案 编 号 内训教材：制订年度策略性营销规划的程序和方法4 18
⑩预计达成效果 ⑾费用 ⑤展示口号 ⑥展示地点及场地布置 ⑦展示人员训练 ⑧各项宣传广告及印刷物制作 ⑨赠品 ④展示主题 ③展示会时间 ①展示会目标 ②展示会邀请对象及人数 实施项目 负责人 预估费用 进 度 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 大型展示会计划 方 案 名 称 大型展示会方案 编 号 内训教材：制订年度策略性营销规划的程序和方法4 19
⑦资料分析 ⑧撰写调查报告 ⑥进行调查 ⑤进行抽样 ④问卷设计 ①确定问题及调查主题 ②确定调查方法 ③拟定调查计划 实施项目 负责人 预估费用 进 度 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 消费者购买行为市调方案 方 案 名 称 消费者购买行为市调方案 编 号 小 结
上一讲和本讲从企业营销活动的实际出发，分别从年度计划、新产品上市活动 计划，经销商辅导，对消费者的年度促销、对经销商的年度促销、对销售人员的年
度促销、大型展示会和消费者购买行为市场调查等八个方面，讨论了年度策略性营销规划的具体操作步骤和实施办法以及在实施过程中可能遇到的问题和对策。因此，可以称作年度策略性营销规划的实践篇。 内训教材：制订年度策略性营销规划的程序和方法4 20
思考题：
1．1983年麦当劳公司在电视广告上花了1．859亿美元，超过其竞争对手汉堡王公司所花费用的一倍。但电视观众反映说，汉堡王公司的广告给他们的印象比麦当劳公司更深刻，他们喜爱汉堡王的广告而不喜欢麦当劳的广告。
1983年在电视上最著名和最受欢迎的广告，是美乐〃拉特公司的啤酒广告节目。在该节目中由著名运动员和社会名流现身说法，他们就美乐啤酒“味道好极了”还是“不太令人满意”的问题展开了辩论。这一广告运动远远胜过了其他啤酒广告节目，即使其他节目花费更多的钱也无法与之相比。
试简评上述例子，并谈您对广告作用的认识。
2．福特和沃克已经研究过激励销售代表的问题。其基本模式如下：
激励 努力 成绩 奖励 满足
这就是说对销售人员的激励越大，他或她作出的努力便越大；更大的努力将会带来更大的成绩；更大的成绩将会带来更多的奖赏；更多的奖赏将会产生更大的满足感；而更大的满足感将产生更大的激励作用。
假设您是一位销售经理，您在激励您手下销售人员时要注意哪些问题？
3．登在星期天新闻报纸上的一张优惠券明确地写着凭该券购买×牌咖啡可以便宜40美分。陈列室过道的尽头会给一位匆匆而过的顾客送上一份快餐。购买照相机的家庭可以得到一个免费的旅行箱，或者买一辆小轿车，可以拿到一张500美元的支票作为回扣。一家经营电器的零售商如果在当地报纸上登产品广告，就可从制造商那儿获得一月份订货10％的折扣。
这是属于本讲中的哪一个方案？这些做法起到了什么效果？
4．请尝试利用本讲提供的计划表为您的公司设计出一个营销活动计划方案并评估其实施的可能性。
答案要点：
1．广告主所寻求的正是个别广告活动的差异。同时，广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要。广告格言是“除非激发兴奋，否则没有销售”。
2．销售经理应能使销售人员认识到，通过更加努力推销或经过培训后把工作做得更精明，便可推销更多产品。但是如果销售量主要取决于经济条件或竞争行动的话，这种连锁反应便会受到某种程度的损害。
销售经理应能使销售人员认识到，得到成绩突出奖是要付出额外努力的。但是，在确定奖励标准时，如果只凭主观臆断，定得过低或定得不合理，这种联动作用就会受到损害。
3．免费样品会刺激消费者的试用，销售者利用刺激型的促销方式来吸引新的试用者和奖励忠诚的顾客，提高偶然性用户的重复购买率。但销售促进未必能促使他们成为忠诚的品牌使用者。