抢占市场——目前国内家电连锁业竞争的主旋律
家电企业加快占领市场的步伐。01-04年国美、苏宁、三联、永乐和五星门店扩张复合增长率分别为73.22%、28%、43.5%、77.6%和21.8%。同期销售收入分别达到了54.34%、65.4%、23.3%、75.56%和53.8%的复合增长水平。
一线城市家电连锁企业竞争达到了白热化的程度。根据不完全统计，截止到10月底，北京家电连锁企业数量达到了110家，其中国美34家(含3家3C店)、苏宁18家、永乐2家、大中56家，预计到年底这一数量还将上升到135家左右，而且新开的店铺面积在10000万平方米的旗舰店较多，按照国际上每10-20万人可开设一家家电连锁商铺的比例来说，北京市场已经目前已经达到了饱和，因此我们预计行业内整合和淘汰的速度也将加快。国外家电连锁企业觊觎国内市场，开始进入中国。目前家电连锁销售仅占总销售额的38%，巨大的市场等待商家去整合和发现，因此国外家电连锁企业也将目光投向了中国。早在2003年，美国最大的家电零售商百思买就在中国成立了办事处，并在今年3月正式成立亚太采购总部，最近，更是传出Bestbuy将以8000万人民币拿下北京宜家旧址，准备在北京开张其在国内的第一家家电连锁超市。而英国的IT连锁卖场PCWorld也有通过与国内专业IT连锁卖场宏图三胞进行合作的意图。
谁将在竞争中存活？——差异化竞争的优胜者在大规模开店的同时，了抢占市场，提高市场份额，家电连锁企业开始大打价格战，尽管我们认为短时间内这种靠压低厂家利润打价格战的方式还能奏效，但是一旦缺乏竞争力的小连锁与传统渠道大量消失后，连锁巨头们之间的全方位的竞争将会升级，此时，由于供应商给连锁巨头的优惠条件基本相似，价格策略将会失效，取而代之的将是差异化竞争，零售商们只有依靠优化供应链，与厂商充分合作以获取更多的合作收益以及强化管理与服务等各个方面，才能在竞争中胜出。（金信证券）
2：市场需求
前言：“产品难卖，生意难做，微利甚至赔本经营”是近几年家电市场的一个突出表现，有人把它归根于饱和导致的需求减弱。看看家电市场的运行轨迹，近几年我国家电市场的发展速度确实惊人，普及速度也高于一些发达国家。作为一个内需主导型的发展中国家，国内市场具有自己的特点和发展潜力。从中长期分析，我国家电市场并未真正饱和，仍具有较好的发展前景。
在1978年到2000年的22年间里，我国家电产品生产从无到有，发展迅速，一跃成为世界家电生产大国。比如彩电产量由1978年的0．4万台增加到2000年的3936万台；家用电冰箱由2．8万台增加到1279万台；家用洗衣机由0．04万台增加到1443万台；家用空调器由0．02万台增加到1827
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为万台。与此同时，家电商品大踏步地走进居民家庭。在城镇，平均每百户家庭彩电拥有量由1985年的17．2台增加到2000年的116．6台，增长5．8倍，彩电已成为目前拥有率最高的家电商品；洗衣机由48．3台增加到90．5台，增长87％；家用电冰箱由6．6台增加到80．1台，增长11．1倍；家用空调器由11．6台增加到30．8台，增长1．7倍。在农村，平均每百户家庭彩电拥有量由1985年的0．8台增加到2000年的48．7台，电冰箱由0．06台增加到12．3台，洗衣机由1．9台增加到28．6台。数据表明，我国家电产品的生产和消费只用近10年的时间就赶上了一些发达国家几十年走过的路。
从我国的国情看，家电市场发展快，但并未真正饱和，目前出现的饱和只是相对短缺时期的饱和。从中长期看，仍具有较大的发展空间和潜力。主要依据是：
A、扩大内需的政策将使家电需求保持一定的增长速度。在未来的若干年内，政府将坚持执行扩大内需的方针，增加居民收入，引导和鼓励消费，特别是努力加大投资改善基础设施、促进住房改革、加强消费信贷，这些措施的执行将会进一步解决使用家用电器的瓶颈，刺激家电产品的需求。另一方面，未来良好的宏观经济形势和积极的经济政策也将为家电工业提供良好的发展环境。
B、人口因素是影响居民购买力水平、家电市场容量和发展规模的一个重要因素。我国目前拥有人口12．7亿，每年又将新增人口1100至1200万人，大约每年可增加购买力630至650亿元。据预测，到2005年，我国人口将达到13．2亿，2015年达到14．08亿，家电商品新增的购买潜力相当大。
换一个角度再看，我国目前处于城市化加速期，2001年和2010年我国城市化水平将会提高到38％和50％左右，每年将有2000万至5000万农村居民转变为城市居民。目前城市居民的人均消费水平是农村居民的3．5倍，城乡居民人均消费水平绝对差为4832元。按此推算，2000万至5000万人口转型每年可增加购买力约860亿元至2150亿元。
C、新的消费周期将使家电市场发展领域进一步扩大。始于80年代的第一次家电消费周期，大约延续了十年左右，其主要标志是以排浪式的消费方式在城市普及，并开始进入农村家庭。进入90年代中期，城镇居民步入消费升级的资金积累期。根据国外经验，从电视机、电冰箱、洗衣机到轿车、电脑、住房消费需要7至10年积累期，在这期间，城镇居民消费从千元级向万元级、10万元级消费发展；农村居民从百元级向千元级、万元级消费发展。
D、新一轮热潮将不可能以排浪式出现。随着世界经济贸易扩大和各国文化间的相互渗透，国内消费的国际化趋势开始显现，城乡居民在家电商品消费方面表现出很大的差异性和阶段性。在21世纪最初10多年里，基本消费趋势将是持续的消费升级，居民消费总体从重视生活水平的提高向重视生活质量的提高转变，人们将更注重家电商品的品牌，环保、节能、精神文化产品将成为消费的热点，智能化、方便化、个性化、绿色化等家电商品将成为消费时尚。
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E、我国居民家庭部分家用电器的普及率还相当低，市场需求潜力很大。据调查，目前我国城镇居民家庭中微波炉和吸尘器的普及率分别只有17．6％和10％，空调器的普及率为30．8％，录放像机仅有20．1％，组合音响为22．2％，家用电脑仅为9．7％。农村居民家庭家电产品普及率则更低，洗衣机拥有率为29％，彩色拥有率为49％，家用电冰箱的拥有率仅为12％。与发达国家相比，这一比例是相当低的。1996年日本城乡居民家庭微波炉、吸尘器、电冰箱和空调器的普及率就已分别达到了90．8％、98．1％、98．7％和79．3％；单就农户而言，空调器和微波炉的普及率也达到了54．8％和83．9％。可以看出，我国家用电器市场的需求潜力还很大。
F、农村家电市场仍是潜在的大市常我国中西部地区农村居民家庭对家电产品需求仍处于起步阶段。据测算，如果以家电产品百户拥有量为衡量指标，目前中西部地区农民消费水平大致相当于城镇居民家庭80年代中期的水平，落后城市10年左右。如果电力等基础设施解决好，全国2．3亿户农民家庭的家电拥有率达到1996年的城市居民家庭普及水平，则需1亿台彩电、1．47亿台电冰箱、1．62亿台洗衣机。按1996年的年产量看，这相当于10年的彩电产量、14年的电冰箱产量、16年的洗衣机产量。农村家电市场远期需求空间大，即期消费也显示了较强需求。在经济较发达地区，农民已经具备了消费中高档消费品的条件，电风扇、电饭煲、大屏幕彩电将是这部分地区消费重点。 家电市场尽管并未达到真正意义上的饱和，但要使巨大的潜在市场转变为巨大的有效需求，仍需生产经营者付出艰巨的努力。
对生产者来说，要重视家电市场的调查研究，研究不同消费层次的需求，并适应市场需求的变化，不断开发新产品。目前我国大中城市新婚户和更新户需要技术新、质量高、功能更多的家电商品。而农村则需要售价较低的普及型产品。值得注意的是，农村市场潜力很大，但开拓农村市场的当务之急是切实做好市场的调查工作，特别是要真正考虑怎样满足不同家庭、不同消费层次、不同消费区域农民的购买需要，及时收集信息，把握时机，研制出适销的产品，这其中不要盲目增加不必要的功能，导致成本的增加。 对经营者来说，要针对城乡居民的消费特点及不同地区的消费结构，采取灵活的销售方式来推销家电。同时要加强售后服务，增设维修网点，以解决购买家电的后顾之忧，特别要加强农村地区家电的推销和服务工作。
3．苏宁的竞争状况
苏宁电器的竞争者：通用大型连锁超市、专业连锁超市（国美电器）、电子商
务公司（京东、淘宝），但自从2008年11月，国美电器创始人黄光裕被羁押，苏宁电器获益颇深。但是日益低迷的消费市场和较低的行业集中度， 整个市场
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的格局和竞争状况正字改变。
消费者的信心和行为模式的变化将影响该行业的经营模式。经济低迷时期消费者信心减弱，对各类电子产品的需求减缓。宏观经济及房地产市场将主要影响基础家电，如空调、厨卫的消费。消费者对彩电、冰箱、洗衣机、以及音响等家电更新换代的需求会受因消费信心降低而延迟。小家电以及通讯产品的消费弹性则比较大。
网络的发展逐渐改变着消费者的消费行为，电子商务在家电销售领域已有所作为。2007年底，中国的网民已超过2.1亿，庞大的网络群体逐渐改变着人们的消费习惯。2007年淘宝网交易总额突破433.1亿元，这一数字高于华润万家(379亿元)、大商集团(361亿元)、家乐福(248亿元)、物美(231亿元)，跃升为中国第二大综合卖场。淘宝网商品销售额前十位商品中名次上升最快的是家用电器，从去年的第十五名上升到第五名。
零售行业渠道运营成本的变化将催化行业内的结构变化。如果渠道运营成本如劳动力、租金、运输、能源水电等都可能提高，那么行业的总体盈利能力将会因为成本收益和资金周转的压力而降低，反之亦然。连锁经营能强化资源共享，连锁店作为综合品类最全的家电及电子类销售渠道，日益集中了供应资源，发挥了规模的优势。行业总体盈利能力下降的情况下，连锁经营因为渠道优势将会得到更高的市场份额。
如果个别主要竞争者短期面临发展停滞，行业竞争格局可能酝酿大的变化。国美作为苏宁的主要竞争者，其停滞或变化对市场份额的分配产生着直接的影响。自1999年家电零售进入连锁时代以来，苏宁和国美在一系列角逐中重新整合了行业中其他连锁店的势力，终于在2006年开始形成了在市场上独占鳌头的局势。中国连锁行业集中度还不是很高，苏宁虽然业绩骄人，但要想在市场份额上一枝独秀仍有悬念。截止2008年，家电连锁渠道商在全国的市场份额占20％左右，发展空间仍然很大。日本家电连锁渠道份额达到75％，西欧家电连锁渠道份额达到50％ 。国际的巨头百思买和山田电机都对中国家电连锁市场野心勃勃。
苏宁基本上坚持了走差异化的战略路线，追求通过服务上的差异区别于其竞争者。对客户体验的重视体现了苏宁差异化战略的经营思路。最早时期，苏宁以服务制胜空调市场的销售经验已经体现了其对差异化的追求。会员营销策略成功的结合了苏宁连锁规模对顾客的吸引力和其推行的“以服务客户为中心”营销。2006年新推出的“3C+旗舰店”模式，从店面环境、服务导购、开放式体验陈列等细节上赋予了苏宁连锁店创新和国际化的形象。
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在供应商方面，苏宁积极的促进“合作共赢”。截止2008年中期，苏宁拥有了近716家店面；规模经济有助于苏宁优化供应链，并提高和厂商的合作质量。依托SAP信息系统，2005年苏宁实现与供应商B2B对接，使双方实现数据共享、在线对账、电子订单等，节省了对接管理的时间和人力成本。差异化经营主要通过为消费者提供增值服务创造利润，对于吸引那些对价格特别敏感的消费者的效果有限。价格不仅仅是由决定成本，它还体现了消费者的购买意愿，通过服务或创造商品增值，提高消费者愿意支付的意愿，是差异化经营实现利润的主要方式。通过差异化经营，苏宁侧重提高单店效益以取得良好的利润率。
自黄光裕出事以来，苏宁的走向及未来就成了业界关注的焦点。或许，于苏宁来说，是一次霸领中国家电市场的良机。
(二).国家货币、财政和税收政策 1：家电下乡
二〇〇八年十一月二十八商务部财政部等多部委联合发文：《关于全国推广家电下乡工作的通知》（详见附录）
二〇〇九年六月二十八日国家出台《家电以旧换新实施办法》（详见附录）
以下是对这两条政策的分析：
商务部最新的数据显示，从“家电下乡”政策实施至6月底，累计销售各类家电1300万台，金额达208亿元。
苏宁电器是家电下乡最大的销售渠道之一，以及家电下乡政策的推行作为指定的零售商,苏宁电器有望受益于行业龙头地位,在家电下乡的政策下谋求更大的发展。
苏宁电器在中报中表示,随着国家已有的内需拉动政策深入推进实施以及新政策的陆续出台,将有效提升消费信心,社会消费需求逐步回升市场容量将继续保持稳定增长。而“家电下乡”、“能效补贴”、“以旧换新”等一系列针对家电行业措施的持续推进和落实,也将进一步激发消费需求,给家电行业带来新的增长。从长期来看,大量二三级市场空间非常广阔而更新换代、消费电子普及给中国家电市场带来的增长机会也是十分明显的。
中报显示,2009年上半年苏宁电器新进地级以上城市9 个,新开连锁店75 家,置换/关闭连锁店40 家,净增加连锁店35 家。到上半年苏宁电器已在全国187 个地级以上城市拥有连锁店847 家,连锁店面积达364.4
这对,,,家电,万平方
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