步步高音乐手机广告
策划书
负责人：邹燕
陈娟娟 陈平平 王亚南
时间：二零一零年十二月六日
目 录
第一部分：市场调查 ????????????????????????????2 一、营销环境分析 ?????????????????????????????2 1、企业市场营销环境中的宏观制约因素 ???????????????????2 2、市场营销环境中的微观制约因素 ?????????????????????4 3、手机市场规模 ?????????????????????????????5 4、市场构成的特征 ?????????????????????????????7 5、营销环境分析总结 ????????????????????????????7 二、消费者分析 ??????????????????????????????7 1、消费者的总体消费态势 ??????????????????????????7 2、现有消费者分析?????????????????????????????8 3、潜在消费者分析?????????????????????????????10 4、消费者分析总结?????????????????????????????11 三、竞争对手的营销状况分析????????????????????????12 1、竞争对手数目??????????????????????????????12 2、竞争对手分析??????????????????????????????13 四、企业与竞争对手的广告分析???????????????????????16 1、企业与竞争对手以往广告活动情况、广告诉求、创意表现???????????16 2、广告分析总结??????????????????????????????22五、产品分析???????????????????????????????22 1、特性分析????????????????????????????????22 2、生命周期????????????????????????????????24 3、产品品牌形象??????????????????????????????24 4、产品定位分析??????????????????????????????24 第二部分：广告策略????????????????????????????25 一、广告目标 ???????????????????????????????25 二、目标市场策略 ?????????????????????????????26 三、产品定位策略 ?????????????????????????????26 四、品牌形象策略 ?????????????????????????????26 五、广告诉求策略 ?????????????????????????????26 六、广告表现策略 ?????????????????????????????27 七、广告媒介策略 ?????????????????????????????28 第三部分：广告计划 ???????????????????????????28 一、广告目标 ???????????????????????????????28 二、广告时间 ???????????????????????????????29 三、广告目标市场 ?????????????????????????????29 四、广告诉求对象及重点 ??????????????????????????29 五、广告媒介选择与发布计划 ????????????????????????29 六、广告费用预算??????????????????????????????30 第四部分：广告活动的效果预测和监控（略）?????????????????30 附录 ???????????????????????????????30
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前言
伴随着多功能手机在市场上的推广，音乐手机应运而
生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，同时也是继百万像素手机后的市场新宠。对音乐手机后市的看好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对音乐手机的关注，在一定程度上催生了音乐手机在市场上的繁荣。
步步高音乐手机致力于为消费者打造专业级完美音质，产品引入BBE、SRS与YAMAHA等音乐解决方案和专利技术，并联合MTV为消费者提供国际化、专业化的音乐体验，使用户在简单、自在的产品使用和音质体验中充分领略阳光、自由自在的生活方式带来的快乐。
如今，步步高凭借自己的实力，已经努力在音乐手机市场上努力开拓自己的沃土了。
此策划就是根据目前步步高的实际情况所做的分析调
查及广告策略计划。
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第一部分：市场调查
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中的宏观制约因素
（1）移动通讯服务的发展，刺激手机市场
信息时代的到来给人们日常生活的联系、交流带来便捷，对移动通讯这一领域而言，中国这一人口大国是个绝不容小觑的巨大市场。我国的移动通讯服务公司移动、联通、电信为主，在服务领域里，三家各有千秋，电信是固定电话出生，后来推广了小灵通，现在升级了移动业务。移动和联通两家大家也很熟悉，最早移动收费高但服务较好，联通收费低但早期信号比较不好，而且两家都存在霸王条款乱收费状况。联通的用户量比不上移动所以发展也没移动快钱不够人家多各种基础设施当然没有移动好了，后来经过整合中国移动，中国联通，中国电信三家有所平衡。竞争非常激烈，为争夺市场三家公司也不断退出各种名义上的优惠活动吸引消费者，如存话费送手机等等。在一方面而言，这也刺激着手机市场。 （2）通讯行业的迅速发展
随着我国经济持续稳定的增长和移动通信服务的发展，我国的移动通信市场增长迅速，手机日渐普及。第一代手机（1G）颜色单一，外表四四方方，并不是很美观，只能成为可移动算不上便携。很多人称呼这种手机为“砖头”或是黑金刚等。第二代手机（2G）也是最常
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见的手机，应用程序增多，开始支持彩屏显示，GPRS的应用也得到开发，款式也由原来的直板机发展到后来的滑盖机，触屏机等形式，机子的颜色也是各种各样，形状更多样化。而第三代手机（3G）相比而言，无论是外观还是功能上都比前两代机子更先进，能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。而市场上的手机品牌也由原来的摩托罗拉等少数国外品牌发展到今天的诺基亚、三星、索尼爱立信、中兴、新邮通、联想、桑菲、宇龙酷派、华为、苹果、LG各种品牌，手机市场的竞争耶日益加大。
（3）高校扩招，在校大学生人数迅速增长，市场扩大
近年来，高等教育的办学规模在较短的时间内得到很快增长，自1998年起，各大高校开始扩招。从1998年高校招生数是108万人，到2006年达到540万人，是1998年的5倍。高等教育的总规模，也就是在校大学生人数(实际上指的是学历教育的人数，但学历教育不一定是全日制的)，1998年是800万人，到了2006年是2500万人，这个数字增长是非常快的。在校学生数达到2500万人是什么概念呢?也就是说我国高等教育的规模在全世界是最大的，超过了美国、俄罗斯、印度。有一个指标叫高等教育毛入学率，指的是18～22岁之间的年轻人中有多少人能够进入高校学习。我国高等教育毛入学率1998年是9，8％，2006年为22％，也就是说100个适龄青年中有22个人能接受高等教育。毛入学率超过15％就称为高等教育大众化，我国2003年就进入了高等教育大众化阶段。“十五”期间，我国各类
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