分销：制造商在某地区仅选择一家中间商推销其产品。 112、中间商：指那些将购入的产品再销售或租赁以获取利润的厂商，如批发商和零售商。 113、批发：指一切将物品或服务销售给为了转卖或者其他商业用途而进行购买的个人或组织活动。 4 114、商人批发商：指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。 115、经纪人和代理商：是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得产品所有权的商业单位。 116、促销组合：企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。 117、量（财）力而行法：公司根据财力所能承受的水平制定促销预算。 118、销售百分比法：以目前的或预计的销售额的一定百分比制定促销预算。 119、竞争对等法：根据竞争对手的促销费用水平制定本公司的促销预算。 120、目标任务法：公司考虑运用促销所想达到的目标制定其促销预算。 121、推式策略：指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，即生产者将产品积极推到批发商手中，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。 122、拉式策略：指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。 123、广告：是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。 124、人员推销：是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上
可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 125、销售促进：指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的促销活动。 126、公共关系：指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。 原理与
方法 1、市场营销学发展史上出现过主要学派 （1）古典学派：
商品学派、职能学派、机构学派 （2）按发源地划分的各学派：威斯康星学派、哈佛学派、中西部学派、纽约学派。 2、交易营销与关系营销之间的联系与区别 联系： （1）交易营销是关系营销的一部分，双方的成员之间还需要加强经济、技术及社会等各方面的联系与交往。 （2）交易营销能使企业获利，但企业更应着眼于长远利益，因而保持并发展与顾客的长期关系是关系营销的重要内容。 区别： （3）在交易营销情况下，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系。在关系营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系。 （4）交易营销强调市场占有率，关系营销则强调顾客忠诚客。 3、市场营销在企业中的地位的变化及其带来的启示 （1）市场营销作为同等重要的职能 （2）市场营销作为更为重要的职能 （3）市场营销作为核心职能 （4）顾客作为管理职能的核心 （5）顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能 4、市场营销管理哲学演变经历的几个阶段 （1）
生产观念 （2）产品观念 5
（3）推销观念 （4）市场营销观念 （5）客户观念 （6）社会市场营销观念 5、4P市场营销组合有哪些特点 （1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素” （2）市场营销组合是一个复合结构，四个“P”之中又各自包含若干小的因素不，形成各个“P”的亚组合。 （3）市场营销组合是一个动态组合。 （4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。 6、波士顿矩阵形、通用电气公司法及其对企业战略业务单位进行评价 （1） 战略
业务单位的标准组合分析方法之一——波士顿咨询公司的成长—占有率矩阵22 %明星类问题类18316%市14%场
12%
成
10%
金牛类瘦狗类长
8%
率
676?%2%0%*******42105311...000相对市场份额 明星类 市场
增长率和相对市场占有率都高的产品； 金牛类 市场增长率低但相对市场占有率高的产品； 问号类 市场增长率高但相对市场占有率低的产品； 瘦狗类 市场增长率和相对市场占有率都低的产品。 每类业务单位可用的四种战略： 增加对业务单位的投资以建立其市场占有率； 只提供足量投资以维持业务单位现有水平的市场占有 率； 可以收获战略业务单位，挤出短期现金流量而不管长 期效果如何； 可用变卖或逐步结束并将资源挪作他用的方式来放弃 战略业务单位 6
（2） GE 分析模型 维持策略发展策略收割/放弃策略 通过对战略业务单位在矩阵上的位置分析，企业就可以选择相应的战略举措。 “高位优先发展，中位谨慎发展，低位捞它一把”。即图中： 绿色区域：采取增长发展战略，应优先分配资源； 黄色区域：采取维持或有选择发展战略，保护规模，调整发展方向； 红色区域：采取停止、转移、撤退战略。 7、企业实现密集增长的方式 （1）市场渗透：企业在现有市场上扩大现有产品的销售 （2）市场开发：企业在新市场上扩大现有产品的销售 （3）产品开发：企业向现有市场提供新产品或改进产品。 8、市场营销管理过程 （1）分析市场机会：收集市场信息；分析产品/市场矩阵；进行市场细分。 （2）选择目标市场：市场集中化；选择专业化；产品专业化；市场专业化；市场全面化。 （3）设计市场营销组合 （4）管理市场营销活动 9、市场营销管理的任务 （1）负需求：改变营销，即分析市场，通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案来改变市场的信念和态度，将负需求转为正需求。 （2）无需求：刺激营销，通过大力促销及其他营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。 （3）潜伏需求：开发营销，开展营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。 （4）下降需求：重振营销，分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，使老产品开始新的生命周期，
进而谋求开拓新的市场。 （5）不规则需求：协调营销，通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。 7
（6）充分需求：维持营销，努力保持产品质量，通过降低成本来保持合理价格，千方百计维持目前需求水平。 （7）过量需求：降低营销，通过提高价格、合理分销产品等措施，暂时或永久地降低市场需求水平。 （8）有害需求：反营销，劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。 10、产品市场发展矩阵 （二）
分析产品-市场矩阵现有产品新产品原市场渗透产品开发有市场新市场开发多元化发展市场产品-市场矩阵 11、目标市场选择策略 （1）市场集中化 （2）
选择专业化 （3）产品专业化 （4）市场专业化 （5）市场全面化 12、市场营销环境的分析与评价 （1）营销环境作为一种动态性极强的外部因素，对企业制定营销决策和开展营销活动来说至关重要，环境的变化不断为企业提供新的发展机会和更加严峻的挑战，企业的各种经济行为都必然要受到营销环境的影响和制约。 （2）现代市场营销学认为，企业营销成败的关键就在于能否良好地适应复杂多变的市场营销环境。因此，营销管理者的一项重要任务就是对营销环境的分析和适应。 13、对面市场营销环境所提供的机会和威胁，企业可以采取的针对性的策略 （1）企业面临市场机会，可有三种不同的对策：