福建福煤房地产开发有限公司 锦绣江南策划案
〃因人生经历不丰富，对事物判断力不强，受?吉芬效应?影响，但对前景充满信心。 ——有知识和一定地位的中青年人
2、福州市富足人群： 〃福州人居多，教育程度一般，收入很高且稳定，在企事业单位身居要职，生活条件优越；
〃年龄30—45岁之间，家庭生命周期处于复杂时期，注重价值感，喜欢获得优势，思想较超前； 〃人生经历丰富，已取得一定成就，情趣和优越是他们追求的方向，对前景有信心。 ——有钱有地位的中年人
3、外地生意人群： 〃收入高且稳定，在福州臵业欲望强； 〃年龄30—50岁之间，家庭较稳定；
〃长期做生意，阅历丰富，追求物质享受，活动半径大； ——与福州有情结的外地中年人
——预期的客户比例： 〃福州一次臵业者：25% 〃福州富足人群： 40% 〃外地生意人群： 35%
所以我们主要针对最主要的目标客户说话 福州二次置业人群（75%）； ——福州二次臵业者
目标消费群定位——福州市30岁-45岁的中等以上阶层即中坚阶层 理由：
?锦绣江南?的地理优势
根据福州市总体规划，锦绣江南地处城北二环内，城市轴心干道闽江大道旁，闽江南岸，正是现代都市人向往的围城边。 本案的环境优势
环境宽阔幽雅，符合目标消费群的高品位与居住要求。 本案普遍的大户型、中等偏高价位。
目标消费群的消费观最易接受高挡产品，中等偏高价位，而非高档中价或高档高价。
（１）、什么是社会中坚阶层
非体力劳动者；主要是公司、企业管理层，
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包括金融、贸易、传媒、IT、专业服务等行业的 中层以上从业人员及私企经营者。 （２）、中坚阶层的特征 年收入在当地属中等偏上。
社会地位在社会权力分布的层次中处于中高位臵。 学历相对较高，多为大专以上学历。 （３）、中坚阶层的工作态度
他们对优越的生活是以超时间工作为前提，以承担更大工作压力及工作强度为代价。 需要的话，可以少睡几个小时，其余时间在工作，甚至可以放弃周末。 收入较丰厚，有事业基础，有一定的社会地位。 （４）、中坚阶层的生活态度
? 追求享受——平时工作那么辛苦，就应该享受好一些。 ? ?享受多一些，享受好一些?是他们的人生信条。
——追求有品味的、高品质的都市生活 （５）、中等以上阶层目前热衷与什么消费
极其希望回归自然，享受一种更原始、更本能更单纯的生活，追求一种时尚生活。 ——旅游成为消费热点 购买汽车，拥有自己的交通工具已成为他们的一种时尚消费。
——不仅是交通工具，还可体现身份与发挥个性。 其他：
酒吧、咖啡馆是一种更个性化，更讲求艺术品位的消费场所，它商业但不赤裸，合乎他们追求个性化消费心理。 ——体现身份与个性、舒缓压力与放松心情
? 书籍、电影、CD。
? 健身、保龄球、等体育运动。
——丰裕的物质条件致使追求更高的精神享受。 （６）、中坚阶层的消费观
消费经验的累积与受教育程度相对较高决定了他们将消费带入理智消费阶段，表现在对自己的需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，但丰裕的物质基础使其消费品位越来越具个人色彩。
在消费趋向上更专注专家的建议，对产品的质量及服务有专业化要求，而且对美感的要求往往高过实用价值的位臵。
有成就的中青年属于淡漠购物的高档消费型——他们并不喜欢逛街，一旦购物就会选择大商场购买一定档次的名牌产品。是一定高档品牌的忠实消费者。
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（７）、广告对他们的影响 广告及软性宣传文章对他们消费行为的影响是不可低估的，广告及宣传文章传递的信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣，或其中有尚不为人知的独到价值，他们会欣然接受。他们需要有内涵、有个性、有形象、有档次的。
——广告设计、软性文章需要凸显高尚、典雅的文化风格，打动他们的心。
中等以上阶层的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，对他们并不构成最强的吸引力；并且丰裕的物质条件使他们更追求精神享受。商家若能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易地打动中产阶层的消费者。
（８）、目标消费群再定义
福州30岁--45岁中坚阶层有一定的本地特色，其共同的一些特征有： 喜欢琴棋书画、强调生活情调，享受休闲生活。 喜欢幽静，好私人空间，但依恋亲朋好友生活圈。 责任心强，心理压力大，追求享受，追求生活。
最认可这种生活方式，不愿改变，强调随意、闲适、悠然 自得，自由自在不受限制。
——对于锦绣江南：
创造美好环境，迎合他们对充分享受生活的追求
（四）、园林与景观的设臵建议
本案的园林与景观的设计需结合本案的案名?锦绣江南?，园林的设计上体现出?锦绣?和?江南?特色，并在此基础上演化和发展，结合福建园艺的特色，突出本案健康主题和园林的风格。具体的建议到时专门提报。
（五）、项目会所及配套设施的建议
会所的概念在福州市已经不再新奇了，反倒许多人认为一个项目的会所代表着这个项目的档次。
会所，简单的说就是给一个居住区域的人休闲娱乐、锻炼身体的场所，是一个增强居住区亲和力的地方，在未来的小区开发中是必不可少的设施。本案的开发当然也离不开会所的修建，相应的配套设施的设臵也必不可少。为此，将会所及配套进行了精心的设臵。
一个好的会所，其经营内容的涵盖面很广，对老人、儿童、男人、女人等等各种层面的人都要照顾周全。为了支撑项目的定位，特将会所命为：健康活动馆
这其中包括有如下设施：
对老人：棋牌室、室外健身广场等。
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对年轻人：乒乓球室、桌球室、室外羽毛球场、健身房等。 对儿童：儿童娱乐中心。 会所建议设臵在３号楼底层。
会所的设臵旨在满足人们的休闲生活，促进业主的生活交往。会所如果办成功了，自然会提升小区的名气，宣扬小区的品牌。因此我们说，会所建设的成功与否是项目成功的先决条件之一。
（六）、项目形象定位分析决策
本案为我司在福州市场上的第一个项目，代表着我司房地产开发的水平及形象，也代表着我司房地产开发的实力，所以项目的形象应具有一定的震撼效果，但又不能脱离我们的主题。因而确立本案的 项目形象——福州市健康概念楼盘的样板工程
（七）、项目户型面积定位分析决策
本项目作为金山区的高尚生活社区，目标客户为福州市内外的中上和上层客户群，我们价格定位必须考虑目标客户的收入水平和承受能力以及市场的行情状况。因而我们可以从以上条件进行反推得出客户承受总价，再在这个客户能够承受的总价范围内确定我们的户型面积。
据调查福州市一般个人月收入在1000-2000元之间， 中上等月收入在2000-4000之间， 上等则在5000元以上。
从上面的数据中我们不难得出：
福州市中、上等收入的人，其年收入一定在3万—5万元之间；上等收入的人年收入一定在6万元以上。
因此我们的房价首期款不应定得过高，我们认为以目标客户3年的总收入来作为首期款进行衡量较为合理，也就是说本项目主力户型支付的30%首期款应在9—18万元之间。我们现在就这个首期款对项目的单户总价和销售面积进行逆向反推。
30%首期 9—10 10—11 11—12 12—13 13—14 总价 30— 33 33—36 36—40 40—43 43—46 贷70%，15年月供 1665—1823 1823—1998 1998—2220 2220—2386 2386—2553 14
贷70%，20年月供 1398—1524 1524—1663 1663—1848 1848—1986 1986—2125 福建福煤房地产开发有限公司 锦绣江南策划案
14—15 15以上 从表中可知单户总价在30—50万元最适合我们的目标客户群，而且7成20按揭月供款在1500—2000元之间，是多数客户能够承受的。下面我们以3000元/M2 的期望均价来推算单户面积在哪个范围内最为合理。
30%首期 9—10 10—11 11—12 12—13 13—14 14—15 15以上
由上表可知，以此首期反推的单户面积在110—166M2之间，由于是以均价计算，所以实际的单户面积会在首期款不变的基础上随着价格的上下浮动而向中间集中。
价格降低，面积增大；价格上升，面积减小。因而要达到我们所期望的价格，又要符合目标客户的承受能力，满足他（她）们的需求心理。所供给的单户面积应在120—150M2之间是较为合理。
任何社会的收入水平应呈金字塔形分布的，金山区也不例外，30%首期款从3万到6万，越往上走所面对的客户群越窄。（如图）
总价（万元） 30— 33 33—36 36—40 40—43 43—46 46—50 50以上 3000元/M2 均价 面积（M2） 100—110 110—120 120—133 133—143 143—153 153—166 166以上 46—50 50以上 2553—2775 2775以上 2125—2310 2310以上 15 14—15 12—13 13—14 11—12 10—11 9—10 15