福建福煤房地产开发有限公司 锦绣江南策划案
所有的卖点能够高效的整合在健康主题之下，统合为项目的核心卖点（核心竞争力）。 核心竞争力传播构思 在传媒方面：整合运用不同层次、不同形式的传媒渠道（内外卖场、报纸媒体、电视媒体、车体广告、电台广播、户外看板等等），不同时期运用不同的传媒渠道，以达到快速宣传本案主题的目的。 在传播内容方面：在项目的推广初期，重点在项目的整体形象、公司实力等方面的宣传，充分向市场传递项目的核心竞争力；随着项目销售的展开，进入实质性销售阶段，推广上也开始把深度挖掘的每一个细点逐一展示，一步步对项目的核心竞争力进行加强补充，深化项目的核心竞争力。 项目竞争力深度挖掘： 项目的成本决定了项目的销售单价必须在3000元以上才能实现经济利润；区域市场的价格走势日趋高涨，目前金山片区整体平均单价已经在2500-2600元左右，本案作为区域内的中高档产品，具备了销售单价在3000元以上的条件；但是面对竞争对手的压力以及市场形势的变化，要保证项目的销售价格，甚至要提高项目的销售价格，必须进一步挖掘项目潜在的优势。 项目优劣势决定了项目的价格，是最终影响价格策略的决定一个重要因素。 项目的优劣势主要包含两个部分，一个是项目自己先天具有的地段、环境等优势。二是项目后天挖掘的优势，包括园林景观、小区会所配套、商业、运动网点配套，小区建材的选用、小区建筑风格、品味情趣等等。 本案在这两方面都具有一定的优劣势。 地处金山开发新区，项目增值潜力极大，政府各政策效果日渐凸现。同时又是处于金山片区第一站，紧邻南江滨公园，闽江，环境清新优美。地理位臵优越。 但是由于地处二线江景，不如融侨的江南水都，相对劣势也较为明显。作为一个高层项目，相对而言配备的会所不是很多很好。但是我们与江南水都的价位基本处于同一起跑线。凭借融侨的品牌号召力以及更为优越的江景视野、更为庞大的社区规模、更为完善的社区配套，江南水都将对我案销售产生极大的冲击力。 为此我们应当尽力挖掘项目的景观附加值，景观规划围绕项目的主题定位展开，全力配合项目的主题宣传，树立项目的独特形象。挖掘项目的物业管理附加值，提升项目的品牌价值。 三、目标客户群定位 目标客户群是价格策略的主要内容。目标客户群的购买力一定程度上决定了项目的价格水平，项目的价格策略在很大程度上也决定了项目的目标客户群。 分析这两三年来金山片区的购买者：目前金山人住人员主要有以下几方面组成： 本区域拆迁安臵居民 21
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鼓楼区市政机关企事业单位职员 投资客 部分私营业主、企业中层管理人员等。 由于区域配套设施不足，除投资客外，仍有部分业主由于人气、治安等因素未入住，进一步导致金山区目前业主人住率偏低。随着政府政策倾斜力度的进一步加大，金山片区其他地产项目的陆续开发，升值潜力目前已逐步展现，吸引力也将得到进一步提升。 但是必须注意到，如前面所述，外来人口的购买力目前在金山片区也已经达到了50%以上，排除温州炒房团因素，闽侯等八县人口是金山片区的一个较大的购买点。 结合本案项目定位，本案的目标客户群主要是在以下部分人群： 部分私营业主、企业中层管理人员 投资客 八县及其他外来中高层人口 鼓楼区市政机关企事业单位职员 这部分人员具有相当的经济实力，追求生活品味、生活质量。 四、价格策略 价格策略是开发商定价决策的依据，价格策略应当实现开发商的四个目标。 1）项目最大利润目标：需要指出的是，这其中最大利润并不是单纯的指销售单价最大化或是销售总额最大化，而是追求长期目标的最大总利润，这就需要综合考虑资金链、资金回收周期、资本金实现利润、品牌效益等多方面因素。 2）销售目标：销售目标同时包含2个方面，一是追求项目的全部销售，二是追求项目的最短时间销售。 3）市场竞争目标：利用自身优势，通过价格杠杆引发或防止竞争对手的价格竞争，以求实现自身销售目标。 4）品牌目标：通过价格策略清晰明了的细分市场，树立开发商品牌形象。 影响价格策略主要是以下几个因素 1）成本因素：项目的成本正常情况下是决定项目价格的核心因素，开发商的利润取决于项目的开发成本跟项目的销售价格。 2）竞争因素：竞争对手的产品及价格是影响本案价格的一个重要因素。 3）产品差异：产品差异化是与竞争对手拉开价格的一个 4）地产商目标：追求项目最大利润、追求企业长期利润等等 5）法律、政策法规等客观因素：近期国家出台各项法规等对地产开发就产生了较大的影响。 如前一部分所述，在政府宏观政策的调控下，开发商的金融风险、资金运转风险、市场风险进一步加大，本项目为公司在福州的第一个项目，可以考虑把其打造为企业的拳头产品，为企业的长期发展打下厚实的基础，因此建议项目价格策略以企业的长期利润及项目的资金快速周转为目标，同时确保项目的预定利润目标。我们的价格策略应以此为考虑，与区域内中端产品拉开价格差距，体22
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现项目品质；与同价位竞争对手运用不同价格手法体现产品价格差异，同时挖掘项目的深层次特点，建立产品差异价格，强化项目价格优势。 在项目认筹前，综合运用产品成本定价法与市场竞争对手比照定价法，确定项目的认筹价格。 项目开盘前，通过项目的认筹回馈信息，结合项目的市场接受价格，确定项目的开盘价格。 项目开盘之后，根据市场的价格走势以及竞争对手的营销手法的变化，灵活调整项目的即时价格。 如果整个项目采用低开高走的定价法，在项目的每个时期的定价中，均须考虑项目的综合销售价格，时刻注意保持项目的预期利润。 五、推盘策略 推盘策略必须为价格策略服务，采用的推盘手法应该能够实现既定的价格目标、利润目标。 推盘策略需把握两个方面，一个是户型的推荐。另一个是价格整体走势的把握。 推盘上每期推出户型的多少都各有利弊，如果推出户型较多则意向客户也同等的将增加，但是由于客户可选择余地加大，则不利于意向客户下定决心；如果推出的户型较少，则有助于减少客户比较、观望的心理，有利于促进意向客户成交，但同时由于户型的减少，导致了意向客户的数量减少，不利于项目的快速消化。 价格的把握上，一则每期推出户型应保证有较大的波动范围，从而尽可能吸引较多的意向客户。二则不同时期的价格应有一定的区别，开盘价格的选择上主要有两种，一通过内部认购期摸底，了解市场可接受价格，从而确定入市价格。二采用低开高走的价格策略，该策略须注意把握三大原则：一、渐进原则；二、效益最大化原则；三、价格稳定原则。基本上采用的是开盘期成本起价，中期选择时机微利提价，每次提价的幅度要适中，低价开盘有利于在项目的入市阶段迅速打开局面，形成较旺盛的人气，提价有利于市场形成项目不断增值的印象，有利于项目口碑的树立。 推盘价格策略尤其需要注意的几个不同的价格表现 单价：包括平均单价、最低单价、基准单价、最高单价、主力单价 总价：最低总价、最高总价、主力总价。 综合、有效的使用这些不同的价格概念，有利于营造项目在市场竞争中性价比的优势；有利于快速形成购买客户人群，促进项目的快速消化。 房地产交易作为一种大宗商品交易形式，与普通日用商品交易的购买决策过程有极大的不同，买房取舍的范围受到总价的极大限制，但是性价比仍是同等条件下影响买家决策的一个重大因素。推盘策略的目的是通过对项目户型、价格的调控，向市场展示项目的最优性价比、最优价格、最佳品质等与目标竞争对手相区隔，实现项目的销售目标。 推盘策略中，项目开盘前的筹备以及项目开盘的好坏对项目的最终销售具有极大的影响。好的开始、就成功了一半！认筹和开盘在营销中的战略意义非比寻常！例如认筹，作为?试销?的一种实现形式，认筹对发展商的意义不可谓不?重大?！通过认筹不仅可以检验市场对项目的反应，从而为产品的定价、销售节奏的规划、营销策略的调整等提供重要的参考，有效的规避市场风险；另一方23
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面，通过热闹的场面、制造?稀缺?现象，更可以极大的刺激消费者的羊群效应，为项目的后续销售打下坚实的基础！因此，我们应当集结大量资源、以求在认筹和开盘中赢得一个漂亮的开门红！ VIP认筹目前在深圳、广州、上海等地产先行地区最常使用，七月初，金众〃香诗美林认筹当日售出550多个VIP卡（目前已售出1500多个），香域中央一天时间近千人认筹（总户数仅700多套），场面火爆。这样能够极为有力的促进他们的销售，使他们的开盘销售率均达到40%以上。 在本案的推广上，结合项目实际工程进度及金山区域市场消费情况，在项目整体推盘上，建议采用分二期推广的手法。 1、一期推出5、6、7、8、9#楼 2、二期推出1、2、3、4#楼 这是基于如下考虑： 1、工程建设进度上，由于地下室在1、2、3、4、5#楼，竣工时间晚，同时预售许可证取得的时间也比较晚，开始销售的时间也比较晚。 2、7、8、9#楼的工程进度则比较快，可以先期拿到预售许可证。 3、从市场消费情况分析，1-4#楼大多为140-150m2的户型，总价较高，市场客户群体面较小，虽有利于提高项目的档次形象，但是不利于在项目初期积聚人气。 4、6、7、8、9#楼各种户型均有，总价范围也比较大，有利于赢娶更多的VIP认筹，形成项目热销的局面。 在营销排期方面我们建议如下的项目营销排期： 项目一期营销排期 2005年1月-2005年5月：项目VIP认筹期。 认筹期的重点在于： 第一、积聚项目人气，确保开盘期一炮打响 第二、进一步摸清市场，规避风险。 2005年5月-2005年6月：项目开盘期。 项目开盘期即入市时机的选定对项目的成败有很大的关联，一要配合项目的工程进度，二要与市场的消费相结合。 我们选择在5月份入市基于以下几个原因： 1、3月份住交会刚刚结束，有利于项目形象的提升 2、项目进行了约5个月的认筹，已经积累了相当的客户源 3、项目的工程进度这是基本上可以拿到预售许可证了，可以进行正式销售 4、5．1劳动节已经成为福州市民的一个购房节，由于越来越多的人认识到节假日出游的种种麻烦，多数人都开始计划在节假日去看房。 2005年6月-2005年9月：项目强销期 24
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2005年10月-2005年11月：项目持续期 2005年12月-2006年1月：项目尾盘去化期 项目二期营销排期 2005年11月-2006年1月：项目VIP认筹期 2006年1月-2006年2月：项目开盘期 2006年2月-2006年4月：项目强销期 2006年5月-2006年6月：项目持续期 2006年7月-2006年8月：项目消化期 2006年9月-2006年11月项目扫尾期。 二期部分视情况考虑分区销售，运用各种策略实现价格策略目标，保证项目利润最大化。 六、导入（认筹）期营销策略 导入期时间段： 开盘前两个月 导入期策略目的： 企业、项目整体形象塑造、传播，迅速提升项目人气、名气，为项目销售打下伏笔。 导入期策略手法： 重点在企业形象号召力及项目品牌号召力的建立、传播，侧重于企业与项目整体形象的树立、包装、传播，形象健康。运动。江景的项目形象。 七、开盘期策略 开盘期时间段： 开盘一个月 开盘期策略目的： 力求在开盘期吸引最大的眼球量，售楼部产生最多的人流量、最多的意向客户。 开盘期策略手法： 运用熟稔的推盘手法，最大范围寻找市场目标客户群，引爆市场，力求形成榕城楼市新的热点，快速消化项目。 八、活动策略 活动策略的目的：一是建立良好的社会关系，建立良好的公司社会形象、项目社会形象，二是建立与消费者的互动关系，运用众多手法，树立各种竞争优势，促进项目快速销售。 原则：和社会新闻热点紧密结合、和目标客户群的沟通紧密结合、和项目推广紧密结合 25