品牌社群经营、品牌社群关系与品牌忠诚度之关
系
张爱华 国立政治大学企业管理学系 副教授 林育正 国立政治大学企业管理学系硕士班 研究生
摘要
本研究以McAlexander、Schouten与Koenign（2002）三位学者提出的「品牌社群关系模型」为基础，从品牌社群成员的观点研究「品牌社群经营」、「品牌社群关系」与「品牌忠诚度」间关系，并进一步探讨「品牌的理性倾向」对于上述「品牌社群经营」、「品牌社群关系」以及「品牌忠诚度」关系的影响。
本研究以四个不同品牌的品牌家族为研究对象，透过对Swatch、Samsung与Sony三个品牌家族的经营者进行深入访谈后，以Swatch、Seiko、Samsung三个不同品牌的品牌家族为问卷调查对象，实证结果发现到在品牌社群中顾客与品牌的关系对于品牌忠诚度的确有正向影响，而社群成员对品牌形象的理性倾向之认知会加强成员与公司的关系与品牌忠诚度的关连；但理性倾向对于社群成员在参与社群活动时存在着抑制的效果。另外在社群经营上，社群着重于「人际互动经验」的提供将能促进成员之品牌社群关系，而超过成员之期待的社群活动亦能增进品牌社群关系。
关键词： 品牌社群、品牌忠诚度、品牌社群关系、品牌类型、品牌社群经营
壹、 绪论
多年来，品牌是企业经营管理的重要课题。在1991年，David A. Aaker点出「品牌的建立与管理不单是企业经营管理的重点，也是竞争优势的来源之一，因此未来营销的战争将是一场品牌战争」。由此，品牌在竞争日益剧烈的环境下其重要性益增。
由于顾客是企业成长的基石，因此企业近年来开始正视顾客所能够带给公司的终生价值，即「顾客权益」的观念，「顾客权益」被定义为「顾客终生所能贡献给公司的价值折现值」，因此顾客权益越高的公司表示其客户所带给公司的价值也越高。具有忠诚度的顾客除了会愿意将荷包中更大比例的钱花在一家他们喜欢的公司外，同时也会介绍新客户给公司，2004年，佛德雷克发现到具有高忠诚度的顾客与公司的平均成长率息息相关（佛德雷克．瑞奇哈徳，2004）。
于是，「顾客权益」、「顾客忠诚度」与「品牌经营」将会是未来企业经营的重点目标。1998年，McAlexander与Schouten指出品牌社群可以帮助建立品牌忠诚度；而在2001年，Fournier、McAlexander与Schouten的研究也得到相同的结论。
McAlexander、Schouten与Koenig的研究指出，运用品牌社群可以帮助品牌信息快速且低成本地传递、让产品有更多学习与失误调整的机会，品牌社群能稳固品牌、提供公司平时难以听见的消费者信息与意见、支持品牌延伸相关策略和稳定公司股价等好处（McAlexander, Schouten and Koenig, 2002）。另外，品牌社群也能够协助建立顾客数据库、帮助产品销售、降低营运成本（McAlexander, Schouten and Koenig, 2002）。
然而，目前品牌社群的探讨大多是针对汽车、机车品牌的社群经营，研究结果也都发现社群的经营对于品牌忠诚度、企业成长与经营有所帮助，但是非汽机车相关的品牌之社群经营效益又是如何？则鲜少被探讨。
1994年，林灵宏、刘水深与洪顺庆比较消费品分类中不同类型的消费品厂商的营销策略，发现到在营销策略中的定价策略、通路策略、促销策略都会因不同的消费品类型而异（林灵宏、刘水深、洪顺庆，民83年），那么由「品牌社群」所衍生的是否也会因不同的消费品类型品牌而对厂商有不同的效果？
因此，鉴于经营品牌社群的重要性以及国内外针对品牌社群的研究尚未包含广泛的产品类型品牌，于是本研究以国内品牌社群为研究主题，并参考国内外的既有研究，对前述议题进行相关研究。
本研究透过对于国内属于不同消费品分类以及不同类型品牌的品牌社群的
了解、质化访谈与量化调查，希冀本研究能够解答下列研究问题：
1、 品牌社群经营之状况如何影响品牌社群之关系？具体而言，成员之活动参与、活动之实际认知与期待落差对于品牌社群之关系强度有何影响？
2、 品牌社群关系强度对于成员之品牌忠诚度有何影响？
3、 品牌给予消费者理性与感性的感受不同是否会调节品牌社群对品牌忠诚度的影响？
4、 消费者对品牌理性与感性的认知对于成员参与之品牌活动类型与强度有何影响？
貳、 文献探讨与研究假说
一、 品牌社群
2001年，Muniz与O’Guinn两位学者经由观察麦金塔计算机社群以及汽车的社群后正式提出「品牌社群」的概念，他们定义品牌社群是「以品牌的消费者结构化的社会关系（structuralized social relationship ）为基础，具有特定性以及不受地域限制的社群」。而在之后描述「品牌社群」是「一个社会实体，其中反映出品牌在平日生活中是如何与消费者连结、品牌是如何深植于消费者的心中以及消费者间关系连结」（Muniz and O’cuinn, 2001）。
其实，品牌社群乃是由消费社群进一步发展而来的；在消费社群中，社群成员是针对特定品类的产品来进行社群链接，如摩托车、红茶、农产品等，而当消费社群的成员将其重心渐渐由特定品类的产品聚焦于特定品牌的产品便演变成品牌社群。因此品牌社群也算是正式社群的一种，那么品牌社群便也具有下列四项特点（Muniz and O’Guinn, 2001）：
1、凝聚力与对社群的认同感（consciousness of kind）； 2、共享的理念与传统（shared rituals and traditions）； 3、道德责任（moral responsibilities）；
4、不受地域限制（Not be bounded by geography）。
2002年，McAlexander、Schouten与Koenig发现消费者与品牌的关系不但与品牌本身以及其他品牌消费者的关系相关，消费者还会更进一步的去衡量对于拥有品牌的公司、营销事件以及品牌产品的观感后，才能决定消费者与品牌之间
的关系。
因此，Koenig、McAlexander与Schouten三位学者提出了品牌社群的顾客关系模型，模型表示出消费者者会与品牌之间的关系受到「消费者-产品」、「消费者-品牌」、「消费者-公司」以及「消费者-其他消费者」四种互动关系的影响（图 1）。而Koenig、McAlexander与Schouten藉由量化问卷衡量品牌社群的顾客关系模型中的四种关系的强弱时，便会得出一个「品牌社群综合指数」（Brand Community Integration；BCI），在品牌社群综合指数中，包含包括四种关系的强弱，而本研究便以「品牌社群综合指数」用来衡量「品牌社群顾客关系模型」中各种关系的强弱。
品牌社群的顧客關係模型圖
品牌 產品 核心顧客 其他顧客
圖 1 品牌社群顧客關係模型
公司、行銷人員
資料來源：McAlexander etl.，2002
而品牌社群会透过各种活动的举办以维系社群成员对于品牌的支持以及对社群的参与，2005年，Rosenbaum、Ostrom与Kuntze将品牌对消费者的各种营销活动依据其带给消费者利益的不同分为两类：
1、「人际的忠诚度方案（communal loyalty program）」，这些活动的目的在于藉由让参与的成员感受到「社群归属感（sense of community）」将大众对组织的支持再转移至消费者身上；
2、「实质利益的忠诚度方案（non-communal loyalty program）」，这些活动由品牌公司所赞助，其目的在于藉由提供会员像是折扣、红利等实质利益（financial benefits），将大众对组织的支持再转移至消费者身上，希望让消费者与公司有更好的关系并建立起消费者对公司的忠诚度。
二、 品牌忠诚度
长久以来，顾客对品牌或是组织的忠诚度被广泛的认为是营销的重要目的
（Aaker 1991, Baldinger and Rubinson,1996）。Sheth指出品牌忠诚度为「当消费者处在有时间限制与没有时间限制的情形下，购买特定品牌的相对次数」（Sheth, 1968）。1984年，Reynold与Gutman以「态度」来衡量品牌忠诚度，因此品牌忠诚度在此为「在不同的时间点，消费者在相似的情境下会对特定品牌持有相同态度的意愿」（Reynold and Gutman, 1984）；Oliver认为具有品牌忠诚度的消费者，其对于特定品牌的消费行为并不会受到营销策略以及环境的影响（Oliver, 1999）。
忠诚度又可以再分为「行为忠诚度」与「态度忠诚度」两者( Chaudhuri and Holbrook,2001)。其中「行为忠诚度」意指消费者是否对特定品牌有重复消费购买的行为；而「态度忠诚度」为消费者对于特定品牌是否喜欢与偏好。不过态度忠诚度与行为忠诚度两者之间并不存有必然的关联，亦即消费者对于特定品牌的忠诚度可能会有「行为忠诚度」或「态度忠诚度」两者只有其一或是并存的情况( Baldinger and Rubinson,1996)。
而具有忠诚度的消费者会有重复消费、消费跨产品线的产品与不同的服务、对品牌有更多的包容力、让企业对于竞争有更多的适应力以及反应时间四种行为（Stum and Thiry, 1991）。传统上认为「忠诚度」会具体表现在消费者对品牌的重复购买以及对此重复购买行为的喜好程度（Jacoby and Chestnut, 1978）。而Rodney与William两位学者也证实了顾客忠诚度对于产品售价、销货成长率以及企业的资产报酬率都有正面的影响（Smith and Wright, 2004）。
三、 品牌与消费品分类
1923年，Copeland（1923）首先依据消费者在尽行消费决策时投入的心力、是否会比较品牌的不同以及是否有品牌偏好度三项将消费品分为便利品、选购品与偏好品三类。其后又陆陆续续的有许多学者投入消费品分类的研究中，因此也提出许多不同的消费品分类方式。
星野克美（1988）将商品的价值分为由商品的功能、质量、性能等因素所形成的「物的价值」以及由商品的设计、颜色、品牌、广告、企业形象等因素所形成的「符号价值」两类。
1990年，吕玉华认为理性与感性并非截然二分的，高感性并不等于低理性，反之亦然。因此将产品依据顾客在购买产品时所接受到理性讯息与感性讯息的重视程度将产品分为4大类，见表1（吕玉华，民国79年）。将消费品分类使众人开始注意到不同分类的产品在营销上的差异。因此也有许多学者开始研究不同类型的消费产品在营销上的差异；在1994年，林灵宏、刘水深与洪顺庆三人即依