（二）品牌忠诚度
本研究认为Gronholdt、Martensan与Kristensen（2000）三位学者的所发展的指标最能够完整的反应消费者在态度忠诚度与行为忠诚度的程度以及品牌忠诚度对企业、品牌的可能贡献程度，因此本研究根据Gronholdt、Martensan与Kristensen（2000）的指标发展出衡量忠诚度的问题。本研究在衡量时采用李克特五点量表，对于衡量问项的问题或叙述，1代表非常不同意，5代表非常同意，3为没有意见。
（三）社群活动参与
2005年，Rosenbaum、Ostrom 与 Kuntze便将品牌社群的活动分为公社型（communal）与非公社型（non-communal）的活动，并且透过笔者的实际观察以及访谈品牌社群的经营者（家长）后，本研究便根据这个分类方式将网络品牌社群的所有可能活动分成两个构面，并设计问题来衡量成员对两类活动之参与程度。
本研究采用李克特五点量表，对于衡量问项的问题或叙述，1代表不曾参加过该活动，5代表对该活动的参与程度非常高。
（四）社群成员对社群活动的期望落差
消费者在参加品牌社群都会对于社群所能提供的利益有所期待，而从前人的研究我们可以知道消费者对于服务的期待与实际接收到的服务质量间的落差（gap）往往会影响消费者对于提供该服务的机构的态度，因此本研究便在上述的活动的分类与衡量的基础下，进一步让社群成员衡量其对社群活动的期待与实际情形的落差。
本研究在衡量时采用李克特五点量表，对于衡量问项的问题或叙述，若社群的实际活动与成员的期待相同时即选择「一样（3）」，若成员觉得满意甚至超出成员原本的期待时便选择「较好（4）」或是「好很多（5）」，若明显不合原本的预期时便选择「略差（2）」或「差很多（1）」。
（五）品牌的理性程度与感性程度
吕玉华参考过去学者之研究提出以理性程度与感性程度将消费品分类，而再经过林灵宏实证研究后发现到此分类方式在国内应可行，于是本研究参考吕玉华
的产品分类方式加以修正以测量消费者对于消费品品牌理性程度与感性程度的衡量。
本研究在衡量时采用李克特五点量表，对于衡量问项的问题或叙述，1代表非常不同意，5代表非常同意，3为没有意见。
三、 资料搜集方法
本研究旨在探讨国内不同类型品牌社群的经营情形，因此调查对象为不同类型品牌的品牌社群成员。
由于母体庞大，而本研究受限于时间与人力的考虑，因此首先在网络上搜寻品牌社群，而搜寻的标准为「经营者持续在维护品牌社群」、「社群成员的人数有一定规模」、「所针对的品牌在理性与感性程度上是会有所区别的」。
透过「Yahoo!奇摩」与「Pchome网络家族」两大入口网站搜寻国内品牌家族网站时，从符合上述资格之网站中有进一步联系之家族征询合作意愿，结果「Swatch品牌家族」、「Samsung Anycall三星家族」、「Sony数字玩家家族」以及「Seiko精工家族」四个家族愿意与本研究进行进一步的合作。
其中「Swatch品牌家族」、「Samsung anycall三星家族」、「Sony数字玩家家族」三个家族的家长进行深入访谈，而「Swatch品牌家族」、「Samsung anycall三星家族」以及「Seiko精工家族」三个家族愿意作为本研究进行问卷调查的研究对象。
本研究问卷搜集的时间自2006年5月7日至2006年6月1日，期间本研究透过各品牌社群的经营者以及讨论区的张贴吸引社群成员进行问卷填写，并提供抽奖以吸引与回馈社群成员填写问卷。
一开始本研究透过社群网络讨论区公告问卷网址以及填写办法，并且分别透过家族经营者分别于5月17号、5月25号进行两波家族信件与讨论区公告的宣传，希望能吸引更多成员参与问卷的填写。
而本研究为了避免相同社群成员重复填卷的问题，因此在以网络问卷发放、搜集以及分析数据前，都会先进行网络地址（IP）的过滤，避免重复填卷的疑虑。
肆、 研究分析
本研究数据分析以变异数分析对各品牌的理性倾向进行比较，并以回归分析探讨变量间的关系。
一、 样本数据
透过实际观察以及深入访谈的过程中都发现到网络家族皆有「名目成员浮滥」的问题，因此，本研究根据各家族过去所举办之投票、发言、签名簿、家长评估等方式以估算各家族实际活跃成员的数目，如表2所示。
本次研究问卷以「Swatch品牌社群」、「Samsung anycall三星家族」以及「Seiko精工家族」三个不同品牌的家族作为问卷发放对象，透过网络问卷的发放与回收；Samsung anycall家族回收62份有效问卷；Seiko家族回收59份有效问卷；而Swatch家族回收31份有效问卷，一共回收152份有效问卷（表2），占三个家族活跃成员之60％以上。
表 2 问卷回收情形
估计成员数目 有效的 Samsung 70-90 62 Seiko 70-90 59 Swatch 50-70 31 合计 190-250 152 在本次研究的调查样本，总和而言，男性较女性多出总人数的20％；而年龄以18-23岁的族群最多，其次为24-29岁的族群；而在填卷者参加家族的年资大致上为平均分布，而单月可支配收入大多在10000元以下，而居住地以以北部为主，可能与北部地区网络教发达有关。
二、 问卷信度与效度分析
本研究采用Cronbach’s α信度系数来作为问卷题目的信度判别基础。在以Cronbach’s α值判断信度高低时，若α值小于0.35代表低信度；α值界在0.35与0.7代表中信度；若α值大于0.7代表高信度。不过在实务上，只要α值不小于0.6即可宣称问卷题目之信度可接受（Nunnally, 1978）。
本研究各问卷构面的信度分析如「表 4.2-1」所示，以整体问卷各构面，除了产品涉入程度的问题信度仅0.685外，其他问卷构面信度均大于0.7，显示本问卷的其他问卷构面信度均达高信度标凖，而本研究的问卷构面均依据学者的理
论研究为基础，进一步与专家与社群经营者及部份成员讨论后加以修正，因此本研究的问卷应具有足够的内容效度。
表 3 问卷构面信度分析
构念 拥有者-产品关系 拥有者-品牌关系 拥有者-公司关系 拥有者-拥有者关系 忠诚度 人际相关活动 实质利益相关活动 人际相关活动期望差距 实质利益相关活动期望差距 品牌理性倾向 品牌感性程度 题数 4 4 3 3 4 5 3 5 3 4 4 总合 0.8498 0.8507 0.8277 0.7466 0.8425 0.8205 0.7322 0.8339 0.8168 0.9327 0.9216 Cronbach’s α Samsung 0.8786 0.8438 0.7357 0.6737 0.8749 0.8451 0.7773 0.8122 0.7812 0.9397 0.9431 Seiko 0.8276 0.8850 0.8499 0.7648 0.8137 0.8334 0.6537 0.8182 0.8403 0.9462 0.9269 Swatch 0.7904 0.7874 0.9112 0.8296 0.8133 0.7166 0.7320 0.8464 0.8340 0.8557 0.8553 三、 品牌比较
本研究将三个品牌的「理性倾向」相互比较，看各品牌的理性倾向是否有明显区别（见表4），表中所呈现数字为各品牌间理性倾向之差距以及显着水平。
表 4 各品牌理性倾向之变异数分析－多重比较
基准品牌 Samsung 比较品牌 Seiko Swatch Seiko Samsung 平均差异 0.627 1.500 -0.627 标准偏差 0.407 0.492 0.407 显着性 0.125 0.003 0.125 Swatch Swatch Samsung Seiko 0.873 -1.500 -0.873 0.496 0.492 0.496 0.081 0.003 0.081 结果发现到在显着水平达0.01的程度下，Samsung品牌较Swatch品牌在理性倾向上多1.5分积分，而在0.1的显着水平时，Seiko较Swatch品牌的理性倾向高出0.873的分数，而Samsung品牌的理性倾向虽在得分上较Seiko为高，但在统计上并未呈现出显着差异（p＝0.125）。
四、 品牌社群关系与品牌忠诚度
以社群成员之品牌忠诚度为依变量，品牌社群关系之四构面为自变量进行线性回归分析，其结果显示于表5，各个关系构面均达0.05以上显着水平，且VIF值均不大于10，表示变量间在模式中的共线性问题并不显着（Hair、Anderson、Tatham and Black，2004）。
表 5 品牌社群综合指数对忠诚度之回归分析
常数项 拥有者-产品 拥有者-品牌 拥有者-公司 拥有者-其他拥有者 β值 -1.276 0.501 0.231 0.139 0.284 依变数：忠诚度 标准误差 1.005 0.080 0.079 0.056 0.077 T值 -1.270 6.283 2.935 2.481 3.704 P值 0.206 0.000 0.004 0.014 0.000 VIF值 n.a 2.859 3.303 1.287 1.336 N＝152 R2＝0.712 调整后R2＝0.704 F（4，147）＝90.64（P<0.001） 本回归模式的R2为0.712，调整后R2＝0.704，表示本模式的解释力良好，且本回归模式整体是显着的。
由上述分析，可以发现到就「拥有者与品牌关系模式」中，对忠诚度影响力的大小依次为「拥有者-产品」、「拥有者-其他拥有者」、「拥有者-品牌」、「拥有者-公司」关系，假设1到4皆获支持。
五、 品牌理性倾向对品牌社群关系与忠诚度关系之调节