据吕玉华的产品分类概念比较不同类型消费品的营销策略异同，结果发现在感性程度与理性程度分类上不同类型的消费产品厂商在4P营销策略中的定价策略、通路策略与促销策略确有不同之处（林灵宏、刘水深、洪顺庆，民83年）。
高理性 高感性 1.高理性/高感性 产品 表1 產品分類 低感性 2.高理性/低感性 产品 大部分属于耐久性消费品， 大部分属于耐久性消费品，使用时间长、价格较高、交易次不过通常在私下的场合使用。 数较少、技术复杂度高、外显性高。 低理性 3.低理性/高感性 产品 4.低理性/低感性 商品 购买次数多、价格中等、技 非耐久性消费品，使用时通术复杂度低、使用时可能与朋友常没有其他外人、或是别人对此在一起。 种产品消费也不太重视。 数据源：吕玉华（1990）；林灵宏、刘水深、洪顺庆（1994）
四、 品牌社群关系与品牌忠诚度
McAlexander、Schouten与Koenig在2002年的研究即指出，在品牌社群内的品牌拥有者对特定品牌的关系会受到该品牌拥有者对于产品、品牌公司、品牌以及其他品牌拥有者的观感与关系的影响，而在此的品牌拥有者其定义为已经在使用该品牌产品的消费者或顾客。因此McAlexander、Schouten与Koenig认为「品牌社群综合指数（BCI）」中四大构面可以用来测量品牌社群中品牌拥有者与特定品牌的关系（McAlexander, Schouten与Koenig, 2002）。而在2003年，McAlexander, Kim与Robert三位学者的研究发现到「品牌社群综合指数」对于顾客的品牌忠诚度有正面的效果。
Belk（1988）与Wallendorf与Arnould（1988）三位学者在不同研究中都指出，当消费者与产品的互动关系、使用经验越良好时，消费者便会将此经验与印象转移至品牌身上，因此便会与品牌有更好的「关系」，据此本研究提出假说1：
H1：「拥有者－产品关系」对品牌忠诚度有正向相关。
Fournier在1998年发展出「品牌关系质量」的概念来描绘拥有者与品牌之间的关系，说明品牌提供了拥有者在心理上与社会上的情感需求，而个人会透过对于具有特定形象产品的消费来增加对于自我形象的认知，并且个人会想办法加强这个特定形象（Fournier, 1998）?
因此当品牌能够满足消费者心中的特定形象时，消费者便会在日常生活中尽可能的与品牌产生连结，因而造就消费者对于特定品牌的使用偏好。另外，Aaker（1996）也指出品牌形象将会影响消费者与品牌关系的好坏，而消费者便会进一步判断是否以实际行动拥护品牌，根据上述所说，本研究提出假说2：
H2：「拥有者－品牌关系」对品牌忠诚度有正向相关。
Price与Arnould的研究中即指出「公司若与拥有者建立友谊性的关系将有助于商业关系的发展」，因此当公司与消费者的关系越良好，消费者就会更愿意以购买产品等实际行动来支持公司（Price and Arnould, 1999），亦即会出现行动忠诚度。因此，本研究提出假设3：
H3：「拥有者－公司关系」对品牌忠诚度有正向相关。
Martin在1996年提到消费者会因为自己或他人行为的改变而影响彼此之间的满足感与以及对于群体的参与程度。而McAlexander、Kim与Robert三位学者在2003年的研究也发现到，社群成员对于品牌的忠诚度会受到人际关系互动的影响；此外，Muniz与O’Guinn（2001）以及McAlexander、Schouten与Koenig（2002）透过实际观察也发现到类似的现象。因此，本研究提出假说4：
H4：「拥有者－其他拥有者关系」对品牌忠诚度有正向相关。
五、 品牌理性倾向对品牌社群关系与品牌忠诚度
品牌社群是近几年来兴起的一项营销策略组合的选项之一，因此在林灵宏、刘水深与洪顺庆（民83年）的研究中发现到公司对于理性与感性程度不同的消费品所进行的营销策略也会有所不同，那么当以品牌社群作为营销工具时，消费者对该品牌之理性与感性程度的认知之不同，便可能会影响厂商使用「品牌社群」以达到品牌忠诚度提升的效益差异。
在实际搜寻品牌社群的过程当中，本研究发现低感性之品牌鲜少成立品牌社群，因此锁定在具有一定感性程度品牌的品牌社群进行研究，但各品牌所给予消费者的理性程度的知觉可能会有所不同。而本研究便是以理性程度超过感性程度
的多寡来衡量各品牌给社群成员的「理性倾向」的强弱。据此，本研究提出假说5、6、7、8：
H5：品牌的理性倾向会干扰「拥有者－产品关系」对品牌忠诚度的效果。 H6：品牌的理性倾向会干扰「拥有者－品牌关系」对品牌忠诚度的效果。 H7：品牌的理性倾向会干扰「拥有者－公司关系」对品牌忠诚度的效果。 H8：品牌的理性倾向会干扰「拥有者－拥有者关系」对品牌忠诚度的效果。
六、 品牌理性倾向对品牌社群经营之影响
一般而言，忠诚度方案（loyalty program）又可以分为「人际相关的忠诚度方案」与「实质利益相关的忠诚度方案」两类（Rosenbaum, Ostrom and Kuntze, 2005）。
而林灵宏等人（民83年）与吕玉华（民79年）的研究都指出对于理性程度与感性程度不同的产品，厂商所进行的营销策略组合会有所不同。这也表示了消费者在面对理性与感性程度不同的商品时，所关注的讯息来源与属性也会有所不同。因此，当品牌或品牌社群希望透过不同的活动来传递讯息时，若消费者比较注重理性信息，对于品牌社群透过实质利益相关（Non-communal）活动所想要传递出来能带给消费者实质利益的信息，社群成员就可能会比较愿意参与、关注；而当消费者对待品牌的态度越感性，那么便比较有可能参与人际相关的（communal）社群活动。
据此，本研究提出假说9与假说10：
H9：品牌理性倾向越高则社群成员对于社群中实质利益相关活动的参与会愈高。
H10：品牌理性倾向越低则社群成员对于社群中人际相关活动的参与会愈高。
七、 品牌社群经营对品牌社群关系
Parasuraman、Berry与Zeithaml（1985）三位学者认为消费者对服务的认知质量是由消费者对该服务的期望与实际接收到服务的认知之间的差距所产生的。消费者对于服务的期望主要是受到个人需要、过去的经验与接收到的信息影响，而对于实际接收到的服务的认知则会受到服务本身的设计、传送的流程等因素影响。因此在1985年Parasurman、Berry与Zeithaml即指出期望服务与认知服务的
五种落差（gaps）会影响消费者对于服务品牌的认知质量。而消费者对于服务的认知质量也就会进一步影响到消费者对于提供该服务的组织间的关系。
若将家族成员在加入并参与家族活动的经验视为一种接受服务的过程，那么家族成员在活动中能否满足个人需求等便会影响其与该家族的关系质量。因此，本研究提出假说11：
H11：消费者对社群活动的实际认知与期望的差距与品牌社群关系呈正向相关。
參、 研究方法 一、 研究架构
本研究主要从消费者与社群成员的观点探讨品牌社群经营、品牌社群顾客关系以及品牌忠诚度之间的关连性，并进一步探讨品牌给消费者与社群成员的「理性倾向」对于上述关系的影响。
品牌社群的经营可透过社群成员对于社群活动的参与以及社群成员主观的认知差距来影响品牌社群中社群成员与品牌的关系好坏，再透过品牌社群关系中的四个构面影响到社群成员的品牌忠诚度。
而在此一关系中，品牌给予社群成员的「理性倾向」的强弱将会影响社群成员对于社群活动的参与程度以及品牌忠诚度的建立，兹将本研究的研究架构整理如下（图 2）。
品牌理性傾向 H 9、10 品牌社群經營層面 活動實際認知與期待落差 H 11 社群活動參與 品牌社群綜合指數（BCI） 品關係擁有者｜產H 1 司關係擁有者｜公牌關係擁有者｜品有者關係擁有者｜擁H 4 H 2 H 5-8 品牌忠誠度 图 2 研究观念架构
H 3 品牌理性傾向
二、 变量定义与衡量
本研究探讨探讨「品牌社群综合指数」、「品牌忠诚度」、「品牌理性倾向」、「品牌社群活动参与」以及「社群活动实际认知与期待之落差」之间的关系，其操作性定义与衡量方法将分述如下。
（一）品牌社群综合指数
在本研究中，根据McAlexander、Schouten与Koenig（2002）提出的架构，将品牌拥有者的关系分别从消费者与产品、品牌、公司以及其他消费者的关系这四个构面来衡量，因而本研究参考McAlexander、Schouten与Koenig三位学者在2002年发展出的问卷，再依据本研究的需要进一步的修改。
本研究在衡量时采用李克特五点量表，对于衡量问项的问题或叙述，1代表非常不同意，5代表非常同意，3为没有意见。