回归分析结果，发现到理性倾向本身对于品牌忠诚度而言并没有显着关系，而「理性倾向」主要是透过「拥有者-公司」关系的作用影响品牌忠诚度的表现。兹将分析结果表列于表6。
表 6 理性倾向与关系构面对忠诚度之回归分析
常数 拥有者-产品（X1） 拥有者-品牌（X2） 拥有者-公司（X3） 拥有者-其他拥有者（X4） 理性倾向（L） L*X1 L*X2 L*X3 L*X4 Β值 -1.115 0.485 0.236 0.170 0.260 0.435 -0.043 0.021 0.067 -0.065 依变数：忠诚度 标准误差 1.010 0.080 0.079 0.057 0.076 0.509 0.035 0.033 0.030 0.040 T值 -1.103 6.069 2.976 2.985 3.404 0.853 -1.205 0.630 2.245 -1.627 p值 0.272 0.000 0.003 0.003 0.001 0.395 0.230 0.530 0.026 0.106 N＝152 R2＝0.729 调整后R2＝0.712 F（9，142）＝42.48 (P<0.001) 由上分析，我们可以发现理性倾向会调节「拥有者-公司关系」对品牌忠诚度的影响，印证本研究的研究假说7，品牌理性倾向会调节品牌关系强度与忠诚度之关系，且理性倾向越高，则「拥有者-公司关系」与忠诚度的正向关系将越强。然而理性倾向并未调节其他关系构面与忠诚度之关系，因此研究假说5、6、8并不成立。
六、 品牌理性倾向对成员之品牌社群活动参与的影响
本部份将探讨消费者对品牌的理性倾向对于其品牌社群参与有何影响，并对研究假说9、10 进行验证。
分别以人际相关活动参与程度、实际利益活动参与程度为依变量，品牌之理
性倾向为自变量进行回归分析。
由表7发现理性倾向与成员两类社群活动的参与程度有显着负相关，且对人际相关参与活动之负面影响较大，因此假设9不成立，假设10成立。
表 7 理性倾向对社群经营变量之回归分析整理
应变数 人际相关活动参与 实质利益相关活动参与 自变数 理性倾向 理性倾向 回归系数β -0.361** -0.212** 常数项 13.172*** 7.984*** 模式显着性 h(1,150)=6.5207** h(1,150)=4.776** *** 显着水平达0.001 ** 显着水平达0.05 * 显着水平达0.1 此外，理性倾向对于社群成员参与社群活动以及实质利益相关活动之期望落差亦有比较明显的负向关连（F（1，150）＝9.049，P<0.001）。
七、 品牌社群经营与品牌社群关系 （一）社群活动参与对品牌社群关系
针对成员对于两类活动（人际相关活动、实质利益相关活动）与四构面的影响进行回归分析，结果发现除了以「拥有者-产品关系」为依变项之回归模式不显着外（F（2，152）＝1.726，P＝0.181），其他之品牌社群关系构面均会受成员对「人际相关活动」参与程度之正向影响，但不会受到「实质利益相关活动」参与程度之影响。
（二）社群活动的认知差距对品牌社群关系
接着将针对社群成员对活动的期望差距与品牌社群综合指数中各关系构面的影响加以探讨，回归分析之结果列于表8、9、10、11。
表 8社群活动参与对拥有者-产品关系之回归分析
常数 Β值 15.302 依变数：拥有者-产品 关系 标准误差 0.917 T值 16.681 显着性p 0.000 人际相关活动期望差距 实质利益相关活动期望差距 0.177 -0.085 0.070 0.088 2.548 -0.960 0.012 0.339 N＝152 R2＝0.049 调整后R2＝0.036 F（2，149）＝3.447 ，P<0.001 表 9社群活动参与对拥有者-品牌关系之回归分析 常数 人际相关活动期望差距 实质利益相关活动期望差距 β值 13.621 0.195 -0.066 依变数：拥有者-品牌 关系 标准误差 0.997 0.076 0.096 T值 13.660 2.579 -0.688 显着性p 0.000 0.011 0.492 N＝152 R2＝0.049 调整后R2＝0.036 F（2，149）＝ 3.815，P<0.001 表 10社群活动参与对拥有者-公司关系之回归分析 常数 人际相关活动期望差距 实质利益相关活动期望差距 β值 7.716 0.175 -0.030 依变数：拥有者-公司 关系 标准误差 0.873 0.066 0.084 T值 8.836 2.648 -0.352 显着性p 0.000 0.009 0.725 N＝152 R2＝0.058 调整后R2＝0.045 F（2，149）＝4.561，P<0.001
表 11社群活动参与对拥有者-其他拥有者关系之回归分析 常数 人际相关活动期望差距 实质利益相关活动期望差距 依变数：拥有者-其他拥有者 关系 β值 10.193 0.137 0.003 标准误差 0.641 0.049 0.062 T值 15.892 2.817 0.043 显着性p 0.000 0.006 0.966 N＝152 R2＝0.076 调整后R2＝0.063 F（2，149）＝6.085，P<0.001 上述回归分析结果显示社群成员对于人际相关活动的期望差距才会显着影响品牌社群综合指数中各关系构面的变量，而消费者对实质利益相关活动的期望差距对于社群成员与品牌关系模型中各关系构面均无显着影响，因此研究假说11成立。
伍、 研究结论与建议
一、 研究结论
本研究依据McAlexander、Schouten与Koenig（2002）三位学者所提出的「品牌社群关系模式」为基础，探讨品牌社群关系与品牌忠诚度之关连，并延伸探讨「品牌社群经营层面」如何影响品牌社群关系，并进一步探讨「品牌理性倾向」为构念间关系的干扰变量而发展出本研究的观念架构。
综览本研究的发现，有以下四方面的结论：
1. 品牌社群关系与品牌忠诚度之关系
2002年<，McAlexander、Schouten与Koenig三位学者藉由观察哈雷机车俱乐部以及吉普车俱乐部发展出品牌社群关系模型，并且发现到品牌社群关系与品牌忠诚度间有正向效果，而张珑耀（2004）与廖栋梁（2005）年针对休旅车的研究也证明了品牌社群综合指数（即品牌社群关系）对于品牌忠诚度有正向效果。
在本研究，透过对于手表与手机这两种与车子或机车截然不同的消费性产品的品牌社群的研究，亦证明了品牌社群综合指数对于品牌忠诚度具有正向的帮助，因此可以证明品牌社群内的社群关系对品牌忠诚度的驱动关系并不仅仅限于交通工具的品牌社群，而在一般的消费品社群亦能成立。
另外，不同品牌会透过「拥有者－产品 关系」与「拥有者－公司 关系」两个关系构面影响到家族成员对于特定品牌的忠诚度。本研究在比较各品牌理性倾向的差异后，发现Samsung与Swatch品牌的「拥有者-产品关系」对忠诚度的影响都较Seiko品牌来得大，而Samsung与Swatch「拥有者-公司关系」与忠诚度的正向关系却较Seiko弱，而Seiko在三者中为理性倾向最高，因此不同理性倾向的品牌可能会造成品牌社群关系构面与忠诚度间呈现出不同的关系。
2. 品牌社群的经营与品牌社群关系
消费者对于实质利益相关活动的期望与实际之差距与品牌社群综合指数无明显相关；品牌社群综合指数的高低主要是受到成员对于「人际相关活动的参与」以及「人际相关活动的期望差距」的影响；显示出社群成员平时在品牌社群中，
参与「人际相关的（communal）社群活动」较能正向影响成员与品牌社群的关系，而「实质利益相关的（non-communal）社群活动」与品牌社群关系并无显着的效益。
具体而言，社群成员对于人际相关类型活动的参与主要是透过「拥有者－品牌关系」、「拥有者－公司关系」、「拥有者－其他拥有者关系」三种关系的建立间接对品牌忠诚度的提升的有所帮助。
上述发现，与Rosenbaum、Ostrom、Kuntze三位学者在2005年所提出的研究似可相互呼应。三位学者主张人际相关类型（communal）的社群活动能促进成员「社群归属感」的产生，对于社群成员与品牌社群的关系有正向影响。
3. 消费者对品牌的理性倾向与品牌社群经营成果
就品牌社群经营的层面而言，在前文已经讨论过品牌社群关系强度主要是受到社群成员对于人际相关活动的参与以及期望差距两项变量的影响，但是理性倾向将会降低品牌社群成员对于人际相关活动的参与情形，连带的降低社群活动期望的正向差距，因此消费者对品牌的态度越理性，对于社群平时的经营就有较不利的影响，而经由品牌社群活动、期望差距以及理性倾向对品牌社群关系强度的回归分析，结果显示在0.1的显着水平下，理性倾向也会直接影响到关系强度。
4. 消费者对品牌的理性倾向认知与品牌忠诚度的关联
本研究发现到理性倾向并未直接影响到品牌忠诚度的形成。但「理性倾向」会透过与「拥有者-公司」关系构面交互作用后帮助品牌忠诚度的建立，因此「理性倾向」对于品牌忠诚度的建立有直接正面的效果。
二、 管理意涵
根据量化研究的结果以及与三位网络品牌家族的家长进行访谈的结果，本研究提出以下几点建议：
1、品牌社群的建立，并非一定要由公司所促成，在本研究中的观察社群均发现到其实都没有公司的介入，而是藉由少数人对于特定品牌的热情渐渐的推动品牌社群的成立与成长，而这推动者的热情可能是奠基于过去与品牌单独接触的经验、品牌在其日常生活中可能扮演人际互动的催化剂角色相关经验、甚至是因为该品牌能够带给他一些成就感的经验等因素都有可能；
2、品牌社群的经营并非全然要将资源着重于「实质利益相关的（Non-communal）品牌社群活动」，虽然社群成员对于公社与非公社的活动以及期望差距是会彼此相互关联的，但是「人际互动相关类型（communal）的品牌