3）品牌定位要依据企业的资源特点； 4）品牌定位要关注竞争者； 5）品牌定位要遵循简单化原则；
6）品牌定位最好能始终如一，不要随意改变品牌的定位。 4★品牌定位决策步骤
1、确认品牌竞争者；2、评估消费者对竞争者品牌的看法；3、明确竞争者品牌的定位；4、分析消费者偏好；5、做出品牌定位决策；6、监控品牌的定位。
5★品牌定位策略
1、品牌属性或利益定位；2、价格/质量定位；3、产品用途定位；4、产品种类定位；5、品牌使用者定位；6、竞争者定位；7、文化定位；8、品牌再定位。
第四章 品牌形象与设计
★品牌形象的含义
是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后存留于头脑中的关于该品牌的印象和联想的总和。 理解：
1、品牌形象是从传播过程的接收者角度出发的概念，是有关人们如何看待这个品牌的概念； 2、品牌形象塑造的主要手段是传播。
★品牌形象的特征
1、综合性（外在表现+内在涵义）2、心理性3、独特性4、发展性
★品牌命名策略、程序
品牌命名策略青岛啤酒娃哈哈地域命名福特汽车目标命名人名命名数字命名中外命名价值命名YOUNGER品牌命名策略功效命名六必治999兴业银行形象命名七匹狼
品牌命名程序前期调查命名策略提出方案评价选择测验分析法律审查人群测试确定名称 ★品牌广告语的诉求方式
1、功能性利益诉求；
“怕上火，喝王老吉” —王老吉 “头屑去无踪，秀发更出众”—海飞丝 “独含VB5，滋养你的秀发”—潘婷 2、情感性利益诉求；
“万事皆可达，惟有情无价”—万事达 “好东西要和好朋友分享”—麦氏咖啡 “方太油烟机，家的感觉真好”—方太 3、自我表达利益诉求。 “我就喜欢”—麦当劳
“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”—飞亚达 “我能”—中国移动全球通
第六章 品牌维系
★品牌危机的含义
是指威胁到品牌价值的突发事件，这类事件会产生连锁的不良反应，对企业内部所有人员的心理会造成极大的震撼，要求管理者必须在尽量短的时间内迅速、明智地解决，而且处理的结果会对品牌的生存和发展产生极大的影响。
★品牌危机的特征
1、突发性——反应时间的仓促性 2、低可见性——决策信息的不完全性 3、破坏性——品牌价值的危害性 4、蔓延性——舆论的高度关注性 5、机遇性——危机事件的两面
★品牌危机的原因、预防与处理 （一）外部原因
1、政治法律环境因素（94年安利、玫琳凯等） 2、宏观经济环境因素（97年金融危机大宇、现代等） 3、社会文化因素（2005年麦当劳乞求优惠广告） 4、媒介导向因素（2005年高露洁牙膏疑有致癌物质） 5、公众变化因素（2006年博士伦润明水）