业因素
2、品牌延伸成功的条件
1）主品牌地位的确定（晕轮效应）； 2）延伸产品与主品牌之间的较高关联； 3）核心价值的一致性。 ★品牌延伸战略实施
1、确定延伸类型（考虑品牌与产品的关联度、品牌与市场的关联度）
2、选择延伸产品（考虑延伸的风险）
3、选择延伸方式（考虑单一品牌方式还是主副品牌方式） 4、设计营销计划（考虑具体产品的营销组合） 5、评估延伸效果（考虑心理效果和经济效果
第八章 品牌老化与创新
? 品牌老化的概念 ? 一、含义：
? 何谓品牌老化？现实中有这样一种现象：我们对某一个品牌耳熟能详，但是它却永远不能成为我们脑海中或者是购物单里的首选甚至三选一对象。这种高知名度、低认可度即说明品牌老化了。
为了更好地阐释品牌老化的含义，我们可以从消费者、企业和营销学的生命周期这三个角度进行理解。
1）消费者角度：就是提起这个品牌谁都知道，但买的时候却记
不起它。
2）企业角度:是指一个原来有较高知名度的品牌在市场竞争中出
现销售量、市场占有率及美誉度和忠诚度的持续下降。
3）营销学生命周期理论角度：是指品牌从成熟期步入衰退期的
趋势。
? 品牌老化的原因及防范措施 （一）企业内部原因：
1、产品缺乏创新；2、品牌观念落后；3、品牌决策失误；4、危机处理不当；5、品牌保护不够。
（二）企业外部原因：1、科技的进步；2、市场的竞争；3、消
费者需求的变化
品牌老化的表现：1、市场萎缩2、形象僵化1）产品老化2）传播老化
品牌老化的防范措施： （一）市场营销的监控
1、销售额分析2、市场占有率分析3、销售额/费用比分析4、顾客态度跟踪 （二）品牌价值监控 （三）建立品牌监测信息系统 品牌创新的含义
是指围绕品牌视觉系统、品牌名称及标志、品牌理念、品牌形象、品牌战略与策略等一系列创新行为。 品牌创新的原则及内容 品牌创新的原则：
1、消费者原则；2、及时性原则3、持续性原则；4、全面性原则；5、成本性原则。 品牌创新的内容：
1、品牌的定位创新2、品牌名称与标志创新3、品牌的产品创新4、品牌的销售渠道创新
5、品牌的传播创新6、品牌管理创新
第九章 品牌国际化
★品牌国际化的含义
是指将同一品牌以相同的名称（或标志）、相同的包装、相同的广告策略等向不同的国家或地区进行延伸扩张的一种品牌经验策略，以获取统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。
★品牌国际化的动因
1发展动因2分散风险动因3利润动因4竞争动因 5规模经济动因
★品牌国际化的障碍
1竞争结构 2社会文化环境 3 品牌认知和消费模式 4法律环境 5 品牌性障碍
★品牌国际化的模式 1、标准全球化
将全球视为一个完全相同的市场，每一个国家或地区都是具有无差异特征的子市场。 如早期的可口可乐。 2、模拟全球化
即除了品牌形象和品牌定位等主要的营销因素实行全球统一化以外，其他因素（产品、包装、广告等）都要根据当地市场的具
体情况加以调整，以提高品牌对该市场的适应性。如现在的可口可乐。 3、标准本土化
即所有的营销组合要素都要充分考虑所在国的文化、语言、习惯等情况来制定。 如肯德基。
4、体制决定
是指某些产品的特殊性，他们的营销并不完全取决于企业本身，而是要受到所在国的一些政策所影响。如音像制品行业。 总结：以上4种模式的品牌国际化程度是依次递减。第一种比较理想化，第二种最常见，即所谓的“思考全球化，营销本土化” ★中国品牌国际化发展战略 1、OEM策略
适合一些制造能力很强的中小企业，如格兰仕 2、自创品牌策略
适合一些实力和品牌影响力很强的大企业集团， 如海尔
3、本土化品牌策略
适合一些在发展中国家有一定的品牌影响力但在发达国家市场的影响力较低，正在进军国际市场的企业，如TCL ★中国品牌国际化发展路径
三、中国品牌国际化发展路径中国品牌国际化路径之一收购合作品牌OEM贴牌与自主品牌并存单一品牌或多品牌 中国品牌国际化路径之二 收购当地品牌——收购品牌与自主品牌并存——单一品牌或多品牌
中国品牌国际化路径之三
贴牌+创牌——逐渐放弃贴牌或收购合作品牌——单一品牌