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4 提高我国自主品牌4S店品牌服务水平的建议
4.1 强化服务产品观念，服务多功能化
（1）树立自主品牌服务观念 每一个品牌都有品牌价值，好的品牌可以使商品卖更好的价钱，为企业创造更大的市场；品牌比产品的生命更为持久，一款最新的轿车，流行期也就3～4年，但是一个好的品牌却天长地久，好的品牌可以创造牢固的客户关系，形成稳定的市场。一辆车的交易是一次性的，但是优秀的品牌会赢得顾客一生的信赖，这就是品牌的价值所在。因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的体现。对具有强烈个性的轿车而言，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。品牌形象来源于消费者对它的认同，受人们“口碑传播”和“使用效果”双重驱动。
每一个品牌都有自己的属性，即品牌价值，当品牌价值与人们的消费需求产生交集，并且达到一定程度，形成消费偏好度，就产生了购买行为。因此，准确的品牌价值定位是企业提升品牌价值的前提。如：“本田”代表轻巧和节能；“凯迪拉克”代表着豪华与气派；“沃尔沃”代表着安全；“奔驰”代表了名望和地位等。这些品牌的定位迎合了消费者不同的心理需求，突出了各自的品牌价值，产生了市场共鸣，所以，不论产品如何变化，其品牌代表的内涵是不变的，这就是品牌的力量与价值。
而我国自主品牌汽车却忽视了对其产品个性化特征的塑造，没有明确的品牌定位。对同一品牌车，常常有多个不同的诉求点，既追求卓越品质，又标榜经济实惠；既诉求豪华舒适又追求大众满意。导致品牌形象模糊，定位不明确，很难让消费者分辨和选择，进而很难形成品牌忠诚度 。
因此，自主品牌要想获得长足的发展，就必须明确品牌定位，实现品牌个性化发展。而且，在进行产品定位时，要根据产品自身的质量、性价比等元素进行准确定位，不能盲目、不切实际地定位。
（2）构建全面的汽车服务营销理念 ①建立汽车服务营销新观念
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汽车服务营销，是一种延伸性服务，始终保证车辆完好的使用状态，同时，服务可以产生出价值。满足客户的需求和欲望是轿车厂家、经销商的天职，为客户提供满意的服务是商家至高无上的准则，这种服务意识必须强化。服务不再是产品与品牌的附庸，也不再是经营活动的副产品，而是产品制造商、品牌制造商和经销活动的本身。一种能满足客户购买欲望的产品是提供最好服务的体现，反过来讲，对客户最好的服务就是提供能令他们满意和认同的产品。
借鉴了日韩汽车成功的经验设计生产出来的比亚迪F3，获得顾客的信赖，并且掀起了比亚迪F3销售浪潮，销售数量一直攀升。比亚迪F3的销售采取了分站式上市的“精准营销”策略。据比亚迪汽车销售公司的相关人员介绍，“精准营销”策略是比亚迪首创的一种营销方式，当地的产品服务达到比亚迪的预设标准后，才被允许F3在当地上市。这样就提高了比亚迪各销售公司的服务。
②充分认识汽车服务营销的完整性
汽车售前服务阶段，企业首先对目标顾客最重视的主要服务项目及其相对重要性进行排序，并据此规划产品设计，从而使设计出来的汽车极少出现故障，即使发生故障，也可以最低的费用很快予以修复；其次根据这种设计结果严格控制生产过程，使产出品与设计吻合；再次，将新车送达真正需要它们的地区。这些工作处处为顾客着想，都为满足顾客需求而做，从而在很大程度上提高了用户满意水平，增强了企业竞争力。在汽车售时服务过程中，服务人员通过与顾客的各种交流、沟通，让顾客愉快地购买他们自己觉得满意的产品，这在一定程度上也增强了企业竞争力。汽车售后服务对争取用户满意的贡献主要表现在两个方面：
①汽车售后服务保障了汽车的正常使用
由于新车型层出不穷，用户对新车的性能、使用等方面的知识难以一下掌握，这时企业的售后服务尤其显得重要。如果企业在出售车辆时能站在消费者的立场上想问题，售后服务能热情主动，能定期或不定期地上门咨询服务，车辆的安全使用及消费有保障，用户就会踊跃购买这样的车辆，从而促进车辆使用价值的实现。
②售后服务能增强用户与汽车企业之间的联系，为汽车企业不断更新产品提供信息，是促进汽车企业发展的重要环节。
通过售后调查咨询服务了解用户对商品的满意度及潜在需求，将这一信息反馈到设计、生产部门，从而设计、生产出符合消费者需求的新产品。
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4.2 加强客户关系管理
“客户关系管理(CRM，Customer Relationship Management)的核心是客户价值管理，从最有价值的顾客出发，与每一位顾客建立一种学习关系的基础。在提供从市场管理到客户服务与关怀的全程业务管理的同时，对客户购买行为和价值取向进行深入分析，为企业挖掘新的销售机会，并对未来产品发展方向提供科学、量化的指导依据，使企业在快速变化的市场环境中保持发展能力。比亚迪汽车4S店针对客户关系，做到以下几点：
（1）完善顾客资料信息，深度挖掘顾客信息
比亚迪汽车4S店把顾客资料信息看做4S店开展顾客关系管理的基础，所以首先应严格按照品牌的要求完善顾客的资料库。
比亚迪汽车4S店成立专门的客户服务中心，组织专门人员来集中管理客户信息，保证客户关系管理的正常运作。通过使用数据仓库与数据挖掘上具对客户信息进行细分，分析客户对汽车产品以及服务的反应，分析客户满意度、忠诚度和利润贡献度，以便更为有效地赢得客户和保留客户。建议对客户进行分类管理，并对不同类型的客户实行不同的服务策略。如:比亚迪汽车4S店在进行潜在客户的开发时，可以把潜在客户分为两类如下表4-1
表4-1 对潜在用户的分类及对策
分类 派发宣传资料 从来没有买过车的人，有可能成为自试乘试驾 己的客户 邀请参加宣传活动等 体验营销:试乘试驾 别的经销商的客户，通过做工作可以介绍参加会员俱乐部 争取成为自己的客户 邀请参观公司， 特别是维修车间适当的促销方式等 对策 又比如，可以将客户的购车时间分为:立刻购买、3个月购买、6个月购买、年内购买这样几种类型。根据客户选择购买时间的不同，分门别类地采取不同的对应方法。例如对于一个立即购买的客户，将这个信息送给销售人员，由销售人员进行及时跟踪服务；对于3个月内购买的客户，给予销售人员提示，是不是可以将这个客户转化成立刻购买，提前客户购买时间；对于6个月内购买的客户我们提供比较详细的汽车相关资料；对于1
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年内购买的客户只提供一般性的宣传资料。
（2）严格执行客户100％互访制度
通过互访，比亚迪汽车4S店可以与客户沟通，倾听客户的意见，进行客户满意度调查，及时反馈服务质量信息，将信息反馈记录表传给相应的责任部门，从而在有效时间内改进服务，最终使客户满意，并且每月产生服务质量月报，对服务因子进行分析，提出改进意见。在互访过程中，比亚迪汽车4S店还可以获得关于竞争对手的情报，综合这些情报，可以为比亚迪汽车4S店的市场部在制定营销计划时提供依据。
（3）提供各种情感服务
情感活动是建立与顾客的初级关系或者维系顾客关系的小技巧。这样做虽然很难影响到顾客的最终决策，但它仍然是必不可少的。比亚迪汽车4S店做到：
①提醒服务：定期提醒潜在客户给比亚迪汽车销售人员，由销售人员进行及时的跟踪服务，用户车辆到了保养日期、续保同期、验车日期、恶劣天气等等将进行定期提醒，在客户需求前达到先感应后回应的营销心态。
②亲情服务：每日整理客户信息，在客户车子及本人生日的时候送去公司的问候：在节日的时候送去公司的祝福。
③告之服务：比亚迪汽车4S店的各种新产品和服务、各种营销活动等信息都应该通过客服中心以电话、短信，自投信件方式传到自接客户手中的。邀请客户参加试乘试驾活动，开展新车使用保养讲座，开座谈会。
（4）注重网站作用
建立互联网上的客户关系管理在互联网同益普及的今天，网站在顾客关系管理上的作用也是不能轻视的。网站既是顾客关系管理的工具，也为顾客关系管理提供了新的场所。因此，比亚迪汽车各个4S店都建立自己的网站，利用网站用来：
①向顾客传递最新的信息，而且这种传递方式是无时间和地域限制的。
②在一定程度可以使顾客最快捷、最方便地得到比亚迪4S店的服务支持，从而提高顾客的满意度。
③通过顾客对网站的访问以及顾客的留言等，可以对其他的顾客产生影响，使之成为本店的潜在顾客。
但是，网站给比亚迪汽车4S店带来的负面效应也很多，像顾客或竞争对手在网站上的负面留言，比亚迪4S店售后服务稍有差池就会被网友们指责会产生严重影响等。
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这些信息所带来的后果往往会比网站的正面作用大得多。所以，4S店也应该建立起快速处理相关事务的机制。
表4-2 俱乐部主要活动项目
类别 服务项目 驾照年审；违章带取证；驾照换证；补办驾照；驾务 转换驾照；驾照入籍；驾照托管； 协助处理交通事故 车辆年检；保养；维修；车辆上户、过户； 车务 车辆改色、改装；补办号牌、行驶证 24小时路面车辆拖移；24小时路面紧急救援； 便利性服务 紧急救援服务 24小时紧急送油、送电 驾照年审提醒；车辆年检提醒； 提醒咨询服务 交通违章提醒；法规、道路提醒； 配件咨询；新旧车交易咨询 保险、保险理赔； 其他便利服务 车辆税费代缴 增值及个性化服务 自驾旅游活动；车迷沙龙；汽车美容；汽车租赁；会刊、杂志专送 推出VIP金卡，在餐饮、娱乐、酒店、商场、加油站、就医、停车、机场等生活的各个方面创造便利条件和提供优惠。组织会员到外地、国外VIP服务 参观车展、比赛以及旅游观光活动；组织商务考察团；与大学合作组织企业管理方面的培训。 4.3 成立汽车品牌俱乐部
比亚迪汽车4S店了解到相关人群(对汽车较熟悉或是有购车经验者)对购车者的决策有所影响，而当购车者成为车主后，又会以相关人群的身份影响其他人。据新浪网调查，在我国，人们在购买汽车前有60％的人会向亲戚朋友中对汽车熟悉或是已买汽车的人询问相关建议，所以，抓住相关人群的眼球对我们会有事倍功半的效果。建立品牌汽车俱乐部，通过俱乐部营销使4S店与客户、潜在客户，相关人群互动，也使他们之问互动，
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