湖南工业大学本科毕业设计(论文)
的同时，狠抓网络建设和售后服务质量，注重营销渠道的建设和创新。经过努力，市场出现复苏迹象。进入到2010年，我们可以更明显的看到汽车产业正在迅速的进入成熟期。在三年之内汽车行业销售可能达到两千万辆，社会总保有量达到1亿台。两千万辆这个数字，概略的讲中国就是全世界最大的汽车市场，而且这个地位会维持很多年。在这种情况下，我们将这个行业视为逐渐发展到了后期，它进入了市场饱和或者相应稳定的成长成熟期。
（二）汽车营销渠道概述
1 分销渠道的概念
（1）分销渠道概念
分销渠道，又称商品的销售渠道或分销途径，是指商品从生产领域转移到消费领域所经过的路线和途径，是沟通生产者和消费者之间的桥梁[2]。菲利普·科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移所有权的所有企业和个人。” （2）汽车营销渠道的概念
汽车营销渠道，又叫汽车分销渠道，是指参与汽车这种商品的转移活动以使其便于使用或消费的所有组织和个人的综合。 汽车分销渠道是整个销售体系的核心与灵魂,构建科学的营销渠道是支撑营销体系高效运作的关键所在。
2 汽车营销渠道现状
（1）营销渠道的多元化
目前我国的汽车营销渠道可以分为：特许经营专卖店、汽车交易市场、汽车园区、汽车超市等多种渠道模式，这种多元化的汽车营销渠道模式是必然的，是由我国的现实国情决定的。我国由于地理、政治和政策等因素的影响，造成了我国经济东西、南北发展的不平衡，各地区在经济、习俗和消费习惯方面的巨大差异，进一步造成了我国汽车市场由东南沿海向西北内陆梯度变化的特征。顾客群体和市场的巨大差异性，导致了在我国现阶段不可能采取单一的汽车销售模式，而应针对不同的地域、不同的市场、不同的顾客采取多元化的汽车销售渠道，满足我国消费者多元化的需要。
4
湖南工业大学本科毕业设计(论文)
（2）中国汽车消费热点出现转移
在2003—2005年期间，京、广、深、沪为代表的发达地区是车市消费的主要力量。2008年以来，珠江三角洲和长江三角洲两个经济最为发达地区的汽车销量急速下滑，有数据显示，2008上半年，20—25万元的中高级车市场整体下滑17%，但是5—20万元区间的乘用车销量仍然增长接近18%，未来的主要增量将来自二三线市场。 （3）信息技术、网络技术将在渠道管理中发挥更加重要作用
在过去几年中，汽车厂商通过CRM系统，进行销售和售后服务的跟踪，有效地提升了客户满意度水平。企业正在把以提升满意度为出发点的数据管理延伸至顾客二次购买需求的开发。
这主要得益于两个方面，一是数据库技术条件更加成熟，过去购买一台小型机要100万元左右，现在一台小型机的价格只有十几万元，通信和网络已经覆盖更广，而且越来越便宜；二是很多汽车厂商已经积累了数以百万计的客户数据信息，包括现有客户情况、产品购买和使用情况(客户购买时间、方式、金额，以及维修保养频率和花费等)，通过对数据库信息的分析、筛选、匹配和数据挖掘等技术手段，实现二次销售线索挖掘、客户价值细分和客户保留等功能。
在如今惨烈的汽车市场竞争中，数据库营销这一新型营销手段，无疑是一剂强心针，它在降低大众传播营销成本的同时，可以有效建立厂商同客户之间的稳定、长期的良好关系。
三 我国汽车营销渠道模式问题分析
（一）我国汽车营销渠道的主要模式
1 品牌专营店（4 S店）
现代营销模式最大的特点是金字塔型的销售方式扁平化。制造商的产品—汽车不需经过层层经销商的推销, 避免了层层加价而造成的市场混乱的局面。而且, 消费者的意见可以迅速地反馈给制造商, 有利于提高售后服务的质量, 有利于制造商的产品更贴近消费者。品牌专卖店就是在这种情况下应运而生的。
这种模式是厂家极力推行的一种营销模式，因为专卖店一般是实行单一品牌营销的4S店，即：Sale（销售）、Spracpart（零部件供应）、Service（维修服务）、Survey（信息反馈）。这种特许专卖店的营销队伍一般都是素质良好、文化水平较高、接待
5
湖南工业大学本科毕业设计(论文)
礼仪非常规范、身份表示醒目、讲究营销人员的外在形象等。对于这种特许经营的店来说，生产厂家除了考虑销量外，4S还希望树立品牌的形象，以牟取更加长远的利益[3]。
美国学者Abell?Mark(1993)的研究发现,消费者通过特许专卖店购买汽车特别是高档车，不仅是购买产品本身,更重要的是一种地位的象征、同龄人的认同以及现实男子汉的气概等，如果这些昂贵的高档车同低劣的车一同放在拥挤的市场中展示,会大大降低前者的附加值。
2 集约式汽车交易市场
汽车交易市场出现于上世纪 90年代中期, 它是随着市场经济的发展而产生的有别于流通主渠道体制和生产企业经销网络的一种新型交易形式。大型汽车交易市场具有以下优点: 一是众多经销商将不同档次的国内外众多品牌车辆放在同一场地进行交易, 便于购车者“货比三家”；二是汽车销售过程中特定的十几个部门的监督管理服务, 集中到一个场地内, 大大方便了购车者;三是由于品牌竞争、价格竞争、服务竞争共处一地, 就会促进场内的汽车销售、配件供应、维修保养、信息反馈、四位一体的服务, 从而形成了综合的社会效益；四是可以同时为汽车生产企业、流通企业、购车者、政府综合部门提供直接服务；五是以市场为纽带, 发挥整体优势、提高市场占有率, 形成较大的规模效益；六是可以实现全国范围内信息联网, 提供决策依据。
3 汽车工业园区
汽车园区是汽车有形市场发展的最新阶段。汽车园区与汽车交易市场相比, 不是场址的平移, 也不是简单的规模扩张。汽车园区目标定位应是与国际汽车市场接轨, 以汽车为主, 商务车和专用车为辅, 以汽车相关产业为重点, 形成有先进营销模式、多功能设置、国际商务水准的高中档次的汽车贸易服务园区, 集合汽车交易、服务、展示、文化等众多功能,具有规模宏大、环境美洁、效益显著、交易广泛等特点，体现了汽车营销由单一专卖店走向集约化、趋同化的趋势, 是我国汽车交易的发展方向之一。 汽车园区的建立, 可吸引和汇聚更多的物流、人流、信息流、资金流, 为地方经济发展做出贡献。
4 代理制汽车销售模式
委托代理是经销商代理销售制造商的产品，其最大的优点便是投资成本低，而且灵活、反应迅速。 由于是委托代理售卖方式，当制造商与代理经销商达成委托销售协议后，产品即可委托经销商代理销售，而经销商销售网点的触角可以迅速地深入到各地市场，从而使得制造商的产品迅速渗透到当地市场。在委托代理过程中，市场
6
湖南工业大学本科毕业设计(论文)
销售网络布建中的硬件、人员、甚至部分周转资金由代理商提供和筹措，对于制造商来说，其销售网络的布建及运作成本较低。
5 网络销售
伴随着互联网的飞速发展, 人们生活节奏的加快, 国内消费者消费习惯逐步改变,网络销售也逐渐发展成一种趋势。值得中国市场研究的是, 美国汽车的互联网销售非常活跃。目前, 消费者从互联网上订汽车到汽车下线运到客户手中, 只要 3～5天的时间, 此外汽车售后服务的网络服务也十分活跃和有效。网络技术克服了生产者和消费者之间的时间和空间阻碍, 弱化了存在于二者之间的各种中间环节和渠道, 通过电子商务, 用信息流代替传统物质流中的无效损耗。对于生产企业而言, 通过电子商务能够有效地缩短供货时间和生产周期, 简化定单程序, 不仅加速了资金周转, 使供销零库存的目标实现成为可能, 而且还可以全天不间断地为全球任何一个角落的客户服务。对网上购物者而言, 由于是与汽车制造商直接沟通, 传统交易中的进口商、出口商、批发商、零售商等环节将变得毫无意义, 可以有更多的选择、得到更好的服务、支付更低的价格。专业汽车网站与传统汽车产业, 二者若能借鉴国外在这方面的成功经验, 并很好地结合企业本身在人才、资金、技术方面的实际优势, 完善网络技术与交易手段, 为汽车消费者提供切实的服务, 开展多种服务方式的有益探索, 那么中国汽车电子商务一定会有一个较好的发展前景。
6 特许连锁经营
特许连锁经营是一种可以代理多种品牌的汽车、提供这些代理品牌汽车销售和服务的一种方式，类似于汽车超市。目前国内最大的汽车特许连锁销售网络是北京亚飞汽车连锁店。该店于1997年在全国范围内开展汽车连锁经营、汽车联网租赁特许经营试点。经过近10年的实践，已在全国300余座城市建立连锁销售网点近600家，在近60座城市建立了联网租赁分部和站点，形成了目前中国最大的多品牌汽车连锁销售网络和联网租赁网络，在国内汽车流通领域产生了巨大反响。
第一，特许连锁经营的优势。连锁经营的主要优势在于有利于形成规模经济，降低汽车及零部件进货和销售成本，方便消费、维修以及保证质量的稳定。此外，对消费者来说，这种营销模式方便了对车型的挑选，很容易“货比三家”，这与专卖店模式中经销商只能代理一个品牌的情况相比，无形中吸引了一批潜在的客户。而且，这类经销商通常具有很强的实力，可以提供除卖车之外的延伸服务，如购车信贷业务等，这在私家车数量剧增的今天，无疑是一个很大的优势，因为很多潜在的顾客有消费意愿却没有消费能力，特许连锁经营者作为一个营销整体，不仅能为消费者提供产
7
湖南工业大学本科毕业设计(论文)
品，还可以为他们办理信贷、分期付款等业务，帮助那些有消费意愿却没有消费能力的人实现超前消费。
第二，特许连锁经营的劣势。首先，经销商的进货成本较高。对于生产制造商来说，他们会担心在同一个店里与其他的汽车品牌混在一起会影响自己的销售，因此，通常生产商都不会直接将代理权交给特许连锁经营者，特许连锁经营者只能从专卖店这类一级代理商那里进货，这样必定会增加进货成本。如此一来，要么经营者获得较低的利润，要么给消费者制定较高的价格，这两点会使得经营者在市场竞争中处于不利的地位。
其次，连锁业的“多米诺骨牌”效应。特许连锁经营的弊端来自于这种业态的运作模式，特许连锁经营者也需要创立品牌需要进行形象宣传和维护，如果其中有一家出现有损于企业形象的行为，就将产生“多米诺骨牌”效应，势必会影响整体的形象另一方面，因为他们拥有多个品牌的销售权，拥有多个连锁店这些品牌和这些连锁店是一个整体，任何一个品牌，任何一家连锁店的销售业绩都是整体的一部分，难免会出现利润上相互“拖后腿”的现象[4]。
（二）我国汽车营销渠道存在的问题
1 汽车经销商忠诚度降低
目前, 无论国内还是国外汽车销售渠道一般都是以厂家为中心的, 强调厂家对渠道的控制。国内的汽车制造商强调对渠道的绝对控制, 但是却控制不了经销商的忠诚度。在国内汽车市场发展迅速的时期, 汽车厂家以渠道高利润来维持着经销商的忠诚度。由于中国加入WTO之后, 国外汽车品牌大量进军中国市场, 使得中国汽车市场的竞争白热化, 经销商的利润也越来越低,经销商为确保自己的利益，相继以价格战、促销战等手段实现销售量的增加，但这种私自的降价必然破坏了汽车厂家的价格策略，厂家与经销商之间的矛盾凸显，这还只是厂家与经销商矛盾的一方面，其他各方面利益的冲突导致经销商的忠诚度降低。另外, 由于不少汽车厂家在制定渠道政策和进行渠道规划时, 较少从经销商的角度考虑,这也导致了经销商的忠诚度降低。
[5]
2 汽车营销渠道的服务水平还比较低
汽车营销渠道服务能力是指汽车渠道能为营销渠道客户提供的售前、售中和售后的服务能力。目前, 中国的汽车营销渠道以品牌“4S”店为主, 在经销商的盈利中,整车销售、配件供应、维修服务之比为 2∶l∶4, 因此，售后服务是经销商的重要利润来源。但是, 国内汽车企业普遍存在重营销轻服务的现象, 营销渠道服务能力不足,
8