例如，日本美津浓公司销售的运动服，有纸条写着：此运动服乃用最优染料最优技术制造，遗憾的是还做不到完全不褪色，会稍微褪色的。
IBM:“所做的超过所说的且做得很好，是构成稳固事业的基础。” ? 提高客户感知
? 提高价值：包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 ? 降低成本：包括：货币成本、时间成本、精神成本、体力成本 案例分析：海尔是如何提升服务价值的 （1）“快乐三全服务”
如今，海尔在全国三十多个城市设立了电话服务中心，五百多家电脑服务网点这样海尔就可以为客户提供快速、准确的高标准的服务。
? 全天候24小时服务——24小时电话咨询服务，24小时服务到位，365田服务等。
? 全方位登门服务——售前详尽咨询服务，售中送货上门，售后建档回访、上门调试、解决各类问题。
? 全免费义务服务——报信期内维修、服务、材料免费、保修期外页面收维修费。
（2）海尔售后服务的一二三四模式
一个结果；服务圆满 两个理念：带走用户的烦恼，留下海尔的真诚 三个控制：服务投诉率、服务遗漏率、服务不满率
四个不漏：一个不漏地记录用户反映的问题；一个不漏地处理用户反映的问题；一个不漏地复查处理结果；一个不漏地将处理结果反映到设计、生产、经营部门。 ? 沃尔玛的经营宗旨：帮客户节省每一分钱， “天天平价，始终如一” 春兰公司给中间商的让利幅度高达30%。 俱乐部制、会员制等
3、“以客户为中心”，实现客户满意
? 就是要求企业以 客户及其需求为行动的导向，主动了解客户，预见他们的需求，迅速回应客户需求并采取行动满足客户的需求，将客户需求的满意程度做为企业经营管理的中心。
? 就是要求企业要真正尊重客户关怀客户，一切从客户出发，切实关心客户的利益，将客户的利益落到实处。
? 就是要求企业把客户的需求作为开发新产品或新服务的源头，及时更新产品和服务，变革管理机制创新营销手段，以适应他们的新变化，提高客户满意度。 具体做法是：
? 认真倾听并了解客户的心声 ? 尊重并理解客户
- 15 -
? 设身处地的为客户着想 ? 发自内心的关心客户 ? 适时地给客户提供需要的帮助 ? 做客户的个人顾问
? 充分掌握客户信息，实施有针对性的客户满意策略 ? 针对不同级别的客户，实施不同的客户满意策略 ? 与客户进行充分的双向沟通 7、课后练习
案例分析：卖场如何提高顾客满意度？ 分析思路：
顾客对卖场的期望通常由以下几个要素组成：
价格低廉、交通便利、商品充足、店内特色、购物环境和优质服务 提升顾客对卖场满意度的方法： ? ? ? ? ?
打造优势价格体系 提供便利的佳通设施 提供优质的商品 打造卖场特色 提供优质服务
实践训练：
请选择本地区一家连锁超市，制作调查问卷，分析该超市的客户满意度。 8、本章小结
通过案例讨论及角色体验法学生理解了客户满意的含义，并掌握了如何提高客户满意度。
专业词汇：客户满意（Customer Satisfaction） 9、主要参考书目
1.王永贵，《客户关系管理》，清华大学出版社，2007年5月 2.汤兵勇，《客户关系管理》（第二版），高等教育出版社 2008年1月 3.苏朝晖，《客户关系建立与维护》，清华大学出版社，2007年5月
- 16 -
1．授课时间：第四周 2．授课类型：理论课
3．授课题目：Chapter two The fundamental Theory of CRM第二章 客户关系管理的理论基础
4．教学目的、要求
掌握：客户忠诚的含义以及如何提高客户对企业的忠诚 熟悉：客户忠诚的特征、种类、形成过程以及驱动因素
了解：客户忠诚对企业的价值及其衡量，客户满意与客户忠诚的关系 5．教学重点及难点
教学重点：客户忠诚的含义以及如何提高客户对企业的忠诚，客户忠诚的特征、种类、
形成过程以及驱动因素
教学难点：客户忠诚的理解，客户忠诚的特征、形成过程、驱动因素以及客户忠诚度的
衡量，客户满意与客户忠诚的关系
6．教学基本内容纲要，采用的教学方法和教学手段，实施步骤
教学内容纲要：
第二章 客户关系管理的理论基础Chapter two The fundamental Theory of CRM 2.2 客户忠诚 1、客户忠诚的概念
客户忠诚指的是客户对某一特定产品或服务、品牌、商家、制造商、服务供应商或其他方面有较强的好感，并形成了偏好，进而重复购买的一种情感与态度趋向，最终形成是一种行为选择。
2、顾客忠诚的特征 ? 有规律的重复购买。
? 愿意购买供应商多种产品和服务 ? 经常向其他人推荐
? 对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力
? 能够忍受供应商偶尔失误，而不会发生流失或者叛逃 3、客户忠诚的类型
从客户忠诚产生的原因来讲，可以分为:
? 垄断忠诚：指客户别无选择。常指企业是垄断经营。客户的特征是低依恋、高重复
购买。
? 惰性忠诚：指客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商。特点：低依恋、高重复
购买。
- 17 -
? 价格忠诚： 指客户忠诚于提供最低价格的零售商。特点：对价格敏感，低依恋、
低重复购买。
? 利益忠诚：当企业有奖励活动的时候，会来购买；当活动结束，就会转向其他奖励
或有更多奖励的公司。特点：低依恋、高重复购买。
? 信赖忠诚：指对企业高依恋、高重复购买的客户。此类客户对企业最有价值。
从客户忠诚包含的内容来划分：
? 态度忠诚是指顾客内心对企业及其产品和服务的积极的情感。 ? 行为忠诚是指顾客对企业的产品和服务的不断重复购买。
客户忠诚度是企业长期盈利潜力的重要指标，是测量客户需要多大经济力量才能驱使其离开企业转向其他组织的态度倾向。
4、客户忠诚的发展过程 ? 认知阶段 ? 认可阶段 ? 偏好阶段 ? 忠诚阶段
从客户忠诚的发展过程来看：
? ?
对于企业而言，拥护者和合伙人有极大的价值。
对任何一家企业而言，首先要区分可疑者与持观望态度的购买者，然后努力将持观
望态度的购买者发展成为新客户，这是市场营销中最具挑战性也是投资成本最高的部分。
?
在关系的发展中，从可能性顾客到一次性购买者，企业的重点应放在吸引新客户，
及客户的争取上；从一次性购买者到合伙人，企业的重点应放在如何维持和发展客户的关系，及顾客保留上。 2.2.2 客户忠诚驱动要素及其衡量
1、客户忠诚的驱动因素 内在驱动因素： ? 消费者个人特征 ? 客户价值 ? 客户满意因素
? 客户信任因素及情感意思 外在驱动因素： ? 转移成本 ? 管理因素 2、客户忠诚的衡量 ? 重复购买次数
- 18 -
? 增加购买的数量 ? 购买时挑选的时间 ? 对产品和服务价格的敏感度 ? 对产品服务质量事故宽容度 ? 对待竞争产品和服务的态度 ? 交叉购买的数量 ? 客户满意度 ? 客户保持率 ? 客户生命周期 2.2.3 客户忠诚的价值分析
1、客户忠诚的货币价值
? 增加收入：重复购买、增加钱包份额、对价格敏感度降低
? 降低成本：节约获取成本、节约服务成本、节约失误成本，节约营销成本 2、非货币价值
口碑价值、形象价值、综合效应、信息价值 【案例分析】
史密斯女士是个60岁左右的单身女性，她每周都在附近的杰克超市花50美元购买一些日常的生活用品。近来她对杰克超市的服务越来越不满意：超市拒绝提供给她一些并不过分的购物方便，付账时收银员总是与别人聊天，用信用卡付账时居然还要查她的身份证。当她为考验超市的服务态度，购买了很多东西时，收银员却连“欢迎光临，感谢惠顾”都不说。史密斯女士感到超市根本不在乎她的存在，终于决定离开杰克超市。
以下就是史密斯女士的离开可能带来的损失： ? 每周50美元的销售额
? 一个长期居住此地的顾客的销售额：50美元×52周（每年）×10年（约数） ? 她对生活圈子中10至20人的口碑宣传 ? 对其中至少一半人的消费产生的影响 ? 这些人对于周围至少5个人的再影响 ? 受影响的人中会有四分之一不再来进行消费 ? 这四分之一的顾客10年的销售额 2.2.4 客户忠诚与客户满意的区别与联系
1、两者之间的区别： 客户满意：
是客户过去期望与现实的感知效果的对比结果，是一种心理感受，带有主观性 ，具有内隐性，非常难以衡量，一种暂时态度，受竞争对手的影响小。
客户忠诚：
- 19 -