1．授课时间：第九周 2．授课类型：理论课 3．授课题目：
Chapter three Practice of CRM 第三章 客户关系管理工作 4．教学目的、要求
掌握：选择目标客户地方法和如何开发新客户 熟悉：寻找客户的途径和手段 了解：客户的类型 5．教学重点及难点
教学重点：如何选择目标客户，以及如何开发新客户 教学难点：如何开发新客户
6．教学基本内容纲要，采用的教学方法和教学手段，实施步骤
教学内容纲要：第三章 客户关系管理工作 3.1 客户关系的建立 3.1.1 客户认识 1、客户的分类：
一般按照客户与企业的关系可分为：
?非客户：是指那些与企业的产品或服务无关或对企业有敌意、不可能购买企业的产品或服务的人群
?潜在客户 ：是指对企业的产品或服务有需求和欲望并有购买动机和购买能力，但还没有产生购买行为的人群。
?目标客户：是企业经过挑选后确定的力图开发为现实客户的人群。 ?现实客户：是指已经购买了企业的产品或服务的人群。
?流失客户：市值曾经是企业的客户，但由于种种原因，现在已经不再购买企业的产品或服务的客户 3.1.2 客户选择
1、为什么要选择客户
? 不是所有的购买者都是企业的客户
?不是所有的购买者都能够给企业带来收益
?选择正确的客户有利于企业成功开发客户和实现客户忠诚度 ?不正确的客户选择可能会导致定位模糊，影响企业形象的树立 ?客户价值理论认为，不同客户给企业所创造的客户关系价值不同
【案例分析】IBM弃“小”的短视
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20世纪80年代，个人计算机市场还是一个很小的市场，那是IBM最有价值的客户是主机用户，因此，IBM决定放弃追求个人计算机这个小市场，虽然他在这个市场上有绝对的优势。
然而，个人计算机市场却是在近二十年中增长最快的市场之一，并且主宰了整个计算机市场。微软因生产个人计算机软件而成为世界上最大的公司之一，戴尔、联想和许多其他公司则因为生产个人计算机而享誉全球。相反，IBM则错失良机，在个人计算机市场上越来越落后于竞争对手，最终不得不主动出局。 2、如何选择企业的客户 基本思路：
首先要对潜在客户进行客户价值分析，确定每个客户价值大小，客户关系价值分析；然后是对企业服务客户、满足客户需求的能力进行评估，客户让渡价值分析；最后结合上述两点，选择具有与本企业满足客户需求能力相匹配的客户价值的客户作为自己的目标客户。
选择客户的方法：
1）当户对”法：寻找实力与自己相当的企业 2）双向选择法： 体做法是：
首先企业判断目标客户对企业是否具有足够的吸引了，手否有较高的综合价值，是否能为企业带来大的收益，具体可以从以下几个方面分析
?客户向企业购买产品或服务的总金额 ?客户扩大需求而产生的增量购买和交叉购买等 ?客户的无形价值，包括口碑价值和信息价值等 ?企业为客户提供产品或服务需要耗费的总成本
?客户为企业带来的风险，如信用风险，资金风险、违约风险等。
其次，企业必须衡量一下自己是否有足够的综合能力去满足客户的需求，即考虑自身的实力能否满足目标客户所需要的技术、人力、物力、财力和管理能力。
最后是寻找客户的综合价值与企业的综合能力两者的结合点，就是要寻找那些客户综合价值高，而企业对其服务的综合能力也高的客户最为目标客户。也就是将价值足够大，值得企业去开发和维护的，同时企业也有能力去开发和维护的客户，作为企业的目标客户
3） 客户的特征选择目标客户：
通过对客户的综合价值预期也对其服务的综合能力进行分析，然后找到两者的交叉点。具
?没有哪个企业能够满足所有客户的所有需求，但是，可能有些客户觉得企业提供的
产品或服务比竞争对手的更好、更加“物有所值”而忠诚。
?具体做法是分析现有忠诚客户所具有的共同特征和特点，来寻找最合适的目标客
户，
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?如美国西南航空公司对目标客户的选择
3.1.3 客户的开发 1、客户开发的步骤
1）寻找客户的途径： ?交际网络的介绍
?搜索引擎找客户，如一些专业网站，或机构网站 ?参加展会找客户 ?现有客户的介绍 ?浏览招聘广告 ?行业黄页 ?直至寻求市场 2）寻找客户的方法：
?逐户访问法 ?会议寻找法 ?到俱乐部寻找法 ?在亲朋旧友中寻找 ?资料查询法 ?咨询寻找法 ?猎犬法
?介绍法
2、建立客户关系
在获取到客户信息以后，下一步就是对客户信息进行简单细分处理，分析不同客户群体的消费特征等，然后通过?°推?±或?°拉?±的策略引起客户的注意，然后经过多次的磋商与谈判，最终劝服客户购买企业的产品或服务而成为本企业的客户，从而建立客户关系。
3、客户开发策略
?“推”的策略：寻找、说服 ?“拉”的策略：4P
如何说服客户
?说服的技巧?a?a富兰克林式表达 ?不同类型客户的税负策略
?理智型 客户 ?冲动型客户 ?顽固型客户 ?好斗性客户
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?优柔寡断型客户 ?孤芳自赏型客户 ?盛气凌人型客户 ?生性多疑型客户 ?沉默寡言型客户 ?斤斤计较型客户
表示客户就要被说服的信号
?当你将产品的有关细节以及各种交易条件介绍之后客户表现出认真的神情，并且与
竞争对手的条件进行比较
?诉说使用其他品牌产品或服务的不满 ?以种种理由要求降低产品或服务的价格
?客户要求详细说明产品或服务的内容、注意事项、售后服务等 ?主动、热情地将你介绍给部门经理或总经理 ?对你的接待明显好转、接待档次明显提高
7、课后练习 技能训练
?1、流程名称
?2、谁是我们的客户（谁接受、使用我们这个流程）
?3、我们的客户的需要是（顾客期望此流程的产出具备什么特质）
?4、我们如何得知我们的产出是否符合客户的需求
?5、我们必须完成哪些事项可以使客户满意
8、本章小结
通过案例讨论及实践练习使学生理解并掌握了客户价值的涵义，掌握了如何根据客户价值划分客户，从而针对不同客户制定不同的客户策略。
专业词汇：客户价值、客户关系价值、客户终身价值、客户生命周期、客户关系管理价值链
9、主要参考书目
1.王永贵，《客户关系管理》，清华大学出版社，2007年5月
2.汤兵勇，《客户关系管理》（第二版），高等教育出版社 2008年1月范云峰 3.苏朝晖，《客户关系建立与维护》，清华大学出版社，2007年5月
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1．授课时间：第十周 2．授课类型：理论课 3．授课题目：
Chapter three Practice of CRM 第三章 客户关系管理工作 4．教学目的、要求
掌握：客户关系关怀与客户沟通的手段及途径 熟悉：客户信息的收集 了解：客户信息的内容 5．教学重点及难点
教学重点：客户关怀以及客户沟通的手段及策略 教学难点：客户关怀以及客户沟通的手段及策略
6．教学基本内容纲要，采用的教学方法和教学手段，实施步骤
教学内容纲要： 第三章 客户关系管理实务 3.2 客户关系的保持与维护
客户关系与维护的意义：
?发展一位新客户的成本是保持一个老客户的5~10倍；
?向新客户推销产品的成功率是15%，而向现有客户推销产品的成功率是50%； ?向新客户进行推销的花费是向现有客户推销花费的6倍；
?如果企业对服务过失给予快速关注，70%对服务不满的客户还会继续与其进行商业合作；
?客户口碑效应 客户关系维护的概念
客户关系维护指企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程。
客户维护与保持管理的内容
?⒈建立、管理并充分利用客户数据库。 ?⒉通过客户关怀提高客户满意度与忠诚。
?⒊通过客户沟通，管理客户投诉或抱怨，从而改进服务。
3.2.1 客户信息收集 1、客户信息的内容
?个人客户信息：
?基本情况、信用情况、行为爱好。
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