变成一个城市，一个综合的城市能有机地展开活动，自然而然地产生商业模式。还有一些观点认为，拓展价值链不失为一种很好的方法。相比起传统产业，互联网一直没有拓展出很丰富的营运模式，原因就在于它的价值链太短。比如移动运营商、唱片公司、提供动漫产业的公司在产业上游也逐渐加入了这个产业链。所以互联网在中国赚钱是从加入了SP 这个环节后开始的。还有我们可以考虑的东西是，有很多线下活动，包括传统媒体，包括很多围着我们的用户群体，包括个性定制和其它的线下商务相关的活动，也会是一种收益模式。
第六章 媒介受众分析
教学目的：了解受众的特点，变化及构成并进行相应的产品设计、营销和传 播。
教学内容：1、研究受众
2、分析受众 3、了解受众
教学重点：让学生了解受众群体的变化趋势 教学难点：分析受众 课时安排：2 课时 教学过程：
第一节 媒介受众 20世纪二三十年代，“强单论”等传播强效果理论占据主流，受众被看做是纯碎被动的信息接受者，这在一定程度上反映出当时大众传播媒介在信息传播史进入信息时代之后，受众已不再是被动的信息接受者，而更多成了信息的提供者和传播活动的积极参与者。受众不再只作为信息传播过程的终端存在，而是在日益复杂的传播链条中扮演着多重角色，越来越受到媒介组织的重视。
一、媒介受众的概念和特征
1、受众的概念：受众指的是一对多的传播活动的对象或受传者，会场的听众，戏剧表演、体育比赛的观众，报纸刊物的读者，广播电视的收视者，网络媒体的用户，都属于受众的范畴。由于我们这个时代是大众传播时代，最引人注目的受众则是大众传播的受众。在大众传播中，受众与传媒构成了社会传播过程的两极，这两者之间既相互依存又相互矛盾和冲突的关系，构成了现代社会信息系统运行的重要特色，也形成了我们这个时代的波澜壮阔的宏大的社会景观。
2、媒介受众观：受众本身是一个中性的概念，只表明它作为媒介信息的接受者的地位。任何媒介自诞生之始就必须面对受众，依存于受众。媒介如何看待受众不但决定了媒介和受众关系，而且在相当大的程度上决定了媒介编辑方针、内容特点、风格定位、运作模式和操作方法，甚至进一步决定了媒介的发展方向和它在社会历史发展进程中所扮演的角色。媒介受众观的演变伴随着媒介发展和变革的过程，两者相互作用，又互为因果。因此可以说，当代新闻媒介变革的每一步在一定意义上都取决于媒介受众观的革新变化。新闻改革是与中国社会政治、经济体制转型交织在一起的,是伴随着媒介技术和制度的变迁，由新闻观念变革拉动的。这其中，媒介受众观念的变化具有重要的意义。它经历了由宣传组
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织到市场化的过程，也受到过商业化的负面影响。但不管怎样，随着社会对媒介公共性的要求，受众观念并没有完全成为由市场控制的\消费者受众观\而是更有可能建立起\公民型\受众观，这恰与中国社会向公民型社会转型相一致。
3、新时期受众的基本特点：
第一、受众更关注自身的利益。媒介是否代表了受众的利益、反映了他们的呼声，是受众是否接受该媒介的首要因素。从大的方面讲，受众所处群体的利益是否得到体现，是该群体是否支持媒介的关键。我们党的大多数媒介在这方面是有着成功的经验的，正是由于体现了工人阶级以及广大劳动人民的利益，才使得这些媒介拥有众多的受者、产生过巨大的效力。现在，社会结构发生了变化，各种利益群体重新分化、组合，边缘性群体、交叉性群体大量涌现，媒介也应当充分反映他们的呼声，体现他们的利益。否则，就会被受众所抛弃。从小的方面讲，反映不同受众群体的利益，不仅仅是要为受众的利益鼓与呼，还应当在所有业务过程中突出服务性、可用性，美国新闻界在分析其受众时，也认为今日之美国人比以往更加实际，看重自己的命运和利益，美联社的一位资深人士肯尼迪2 吉米认为，传统的报业强调政治与体育的报道，现在强调的是商业报道，即注意同个人切身利益有关的事。
第二、受众兴趣趋于多元化。受众接受与切身利益有关的媒介，是作为一个社会人的必然反应。而一个社会人又必然是一个群体中的人，而且往往同时属于几个不同的群体，具有不同的社会角色身份。不同的群体有着不同的利益要求，受众也因此呈现出多元的兴趣结构。象以往总体性社会中亿万人民同看一张报纸的时代已一去不复返了，现在的受众根据各自的利益与兴趣选择不同的媒介，形成了相对稳定的关系，即各种各样的受众群。另外，对于利益本身的解读也是多种多样的。正如希克所说：“当人的某些需要得不到满足时，它就会使人产生一种想法满足它的需求，或者，由于某些需要对人的感情和爱好具有很大的引力，它也会使人产生一种不断重复的、在某些情况下不断加深的要求，而利益正是人们为满足这种客观引起的需要而出现的一种集中的、持续时间较长的意向。这种意向反映在人的行动上就是不断地、努力地、顽强地、有时甚至是热情地追求这种需求的满足, 也就是贯彻和实现他们的利益。”因此, 从最宽泛地意义上解读利益, 它实际上就是某种强烈的需求，而这种需求，可能是经济上、政治上的，也可能仅仅只是一种“感情和爱好”。它解释了人们为何喜爱社会新闻、体育新闻、文艺新闻等这些并不十分“切身”的内容。也许从反面更容易理解这一对利益的阐释：“文化大革命” 对个人爱好的剥夺、对私人情感的消解等，实际上是对人民利益严重的侵犯。
第三、受众权利意识增强。自主性、分化性社会给个人的自由发展提供了空间，为利益群体的自由活动创造了条件，也使得个人的人格尊严受到尊重，个人及群体的权益得到保护。作为受众，人们对于自己在传播活动中应当享有的权利也随之越加重视，尽可能充分地利用媒介为自己服务，维护自身利益。事实上，权利就是个人谋求利益的法律依据和手段，利益则是权利的基础与目标。受众的权益具体体现在以下几个方面：①、在法律允许的范围内，通过传播媒介进行表达的权益，包括广告表达类权益、舆论表达类权益和专业表达类权益；②、通过传播获知信息的权益；③、通过传播进行文化娱乐欣赏的权益；④、通过传播媒介接受教育的权益；⑤、在法律和传播条件允许的范围内参与有关传播业务活动与传播决策的权益；⑥、在与传播活动有直接关系的消费活动中，享受必要的物质和社会保津的权益；⑦、在实践过程中，较有争议的信息权利主要是表达权、
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反驳权与知情权。表达权与反驳权其实是受众可利用媒体的程度问题，矛盾则在于贫富不均可能导致的权力不平等。知情权虽然也是关系到受众获知信息的程度问题，但矛盾更多地表现在媒介与其他社会系统之间，保密的原则与“知情必要性”原则往往难以得兼，西方国家是通过立法来协调两者关系的，如美国1996年通过的《新闻自由法》，规定记者可以依法要求查阅政府记录。
4、媒介变革：为适应变化了的社会条件下的受众，媒介也应当作出适当调整根据对新时期受众的特点分析，媒介应当在功能与受众两个方面进行重新定位。
首先，媒介要进行功能分化。媒介定位首先是功能定位。一种媒介主要发挥什么样的功能虽然不是一般受众所能决定的，但是，如果把媒介视为一种社会资源，受众是有理由要求共享的。无论是市场条件还是计划条件下，对社会资源的配置都必须以公众利益为基础。而公众利益，是多种多样的，有政治、经济的
利益要求，也有感情和爱好的利益要求等，因此，媒介除了承担宣传功能，还应当有服务、娱乐的功能。不同性质的媒介承担的主要功能当然各不相同，但从整体来看，媒介系统的功能应当是全面的，各司其职、分工合作，共同满足社会的需求。
其次，媒介要围绕受众进行分化。分化性社会的最大特点就是异质性的增加，而社会自主性的增加又强化了人们的权益意识，受众对媒介的要求越来越专门化，能够尽可能集中地体现群体的利益和要求，希望媒介增加共同兴趣。因此，媒介应该抑制甚至放弃扩大外延的发展模式，转而向内涵化发展。也就是以受众为依据，面向特定的受众群进行重新定位，而不是象过去那样，试图面向全体受众。近年来报纸发行量的下降也许就是最好的反证，而中央电视台加密频道的诞生可以说正是适应了分众化的现实与需求。只有分众化的媒体才能适应分化性的社会。
第二节 媒介受众需求
如前文所述，媒介的两大主要经济来源都与受众关系密切，在当前媒介形式和受众需求多样化，媒介竞争日趋白热化的阶段，媒介组织必须加强对受众需求的研究，并根据受众需求有针对性地制作出高经济效益的产品，增加媒介组织的直接收入：同时，培育潜在的受众广告市场，增加媒介组织的广告收入，以实现长期的生存。媒介受众需求，已经成为媒介经营管理中最核心的要素之一。 一、受众需求的层级与类别 二、受众需求与媒介内容 三、影响受众需求的因素
第三节 媒介受众细分
受众可以依据不同的标准细分为 不同类别，如根据受众的性别、年龄、职业、学历等人口统计学特征进行划分、根据受众的经济地位进行划分，根据受众的文化程度及社会地位进行划分 以及根据受众所属地区及社会群体进行划分，受众对不同媒介的选择进行划分等。不同的划分标准适应于不同目的的研究和经营管理实践需要。
在媒介市场发展的早期，媒介及其提供的媒介产品实际上是一种稀缺资源，媒介不用过多地考虑不同的消费者所具有的不同需求，他们只需要将媒介内容提供给市场，就会有各种各样的受众在等待着获取这些媒介内容。
一、媒介受众市场细分
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1.人口统计细分 2.地理细分 3.心理细分 4.行为细分 二、媒介目标市场选择
选择目标市场基本有六种模式：无差异性市场策略，完全差异性市场策略，市场专业化策略和集中性市场策略。 1.无差异性市场策略，即媒介为整个市场设计生产单一媒介产品内容，实行单一的市场营销方案，来满足绝大多数受众。 2.完全差异化市场策略，及媒体为每个细分的木目标市场生产提供不同的媒介产品和内容，即产品多元化，市场多元化。 3.市场专业策略，是媒介为一个目标市场即同一类的受众群体提供多种内容，即产品多元化，市场单一化。
三、媒介目标受众定位
四、我国媒介受众细分的现状与问题 1.细分方式行进，特色欠缺 2.盈利模式单一
3.缺乏科学的市场调研
第七章媒介资源开发与经营战略
1.《精品购物指南》的生存之道 2.《EELE——世界时装之苑》的本土化之路
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第八章 媒介形态与跨媒介经营
教学目的：明晰媒介管理的基本原则，并梳理我国目前媒介管理面临的一些
主要问题。
教学内容：1、媒介管理的界定
2、媒介管理要素研究 3、媒介管理效果研究 教学重点：媒介管理的界定
教学难点：探讨媒介管理在媒介组织活动中的特殊地位和作用，归纳媒介管 理研究的主要范畴。
课时安排：2 课时 教学过程：
第一节 媒介管理的概念
一、媒介的概念
我们认为，所谓媒介，就是指“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体”，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。
创造性的产品已能从一种媒介形式转换到另一种媒介形式的基本原则：象征性讯息跨越媒介疆界而进行转移时，可以发挥“协同”作用，从而使整体较之于个体的总和更大，更能赢利。
二、管理的实质
管理主要是针对企业而言，而企业管理目的，就在于通过管理增加收益，获得利润。
企业对生产、销售、消费过程中各个环节的运行进行决策、计划、指挥、监督、组织、核算和调节，目的就是为了获得最大利润，而这就是企业管理的实质所在。
三、媒介管理的概念
媒介管理，是指研究媒介媒介管理者协调、组织、领导和控制媒介员工的工作和充分利用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程。
可从四个方面进行理解：（1）协调、组织、领导和控制属于管理行为，不同的管理行为反映不同的管理风格，而不同的管理风格又可以产生不同的管理绩效。（2）媒介员工属于管理对象，但不是没有血肉的被动工具，而是富有感情的能动主体，因此让他们心情愉快地工作显得十分重要。（3）目标是媒介组织致力达到的目的，是媒介组织的基本构成元素。没有目标，媒介组织就失去了存在的理由。（4）媒介组织必须为达到其目标而取得和利用必要的资源，除了人力资源，还有受众资源、信息资源、广告（财力）资源、物质资源等。没有资源，媒介就无法组织生产和销售。
媒介企业通过媒介管理，可以视线以最少的资源投入获得最大的社会效益和经济效益，最大限度发挥出媒介的效能。
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