第十三章 媒介战略管理
教学目的：主要从企业战略管理的一般概念及相关的理论出发，分析媒介战
略管理的内容和外部环境，并对媒介战略在媒介总体战略、运营战略和组织战略三个层次上进行简要的介绍。
教学内容：1、战略与战略管理
2、媒介战略管理的环境分析 3、媒介战略管理的实现 4、媒介战略管理的层次 教学重点：媒战略与战略管理
教学难点：媒介战略管理的环境分析 课时安排：2 课时 教学过程：
第一节 媒介战略管理的内涵
一、媒介战略管理的内涵
（1）是媒介组织根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得长久的生存和稳定的发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施的动态管理过程；
（2）是媒介组织经营者思想的集中体现，是一系列战略决策的结果； （3）是一种全新的管理思想与管理方式。 二、媒介战略管理的特征
1、全局性2、长远性3、纲领性4、权威性 5、抗争性
6、相对稳定性
一、 媒介战略管理的过程 1、 媒介战略环境分析 外部战略环境：给媒介组织带来机遇和挑战，媒介职能在外部战略环境的变化中求得生存和发展。 内部条件分析：指分析媒介组织本身所具备的条件，包括媒介生产经营的各个方面。
2、 媒介战略评价与选择
实质：战略决策，即对媒介战略进行制定、评价和选择。 工作：（1）根据媒介战略分析的结果以及媒介组织的使命与战略目标，拟定可供选择的多种媒介战略方案；
（2）对上述各项媒介战略方案进行评价； （3）最终选出一套可供执行的媒介战略； （4）为媒介战略的实施制定政策和计划。 明确：（1）媒介主营业务，并在主营业务中找出适合媒介组织能力的有吸引力的经营领域；
（2）与竞争对手相比较而言所具有的优势； （3）拟定几个最基本的媒介战略方案； （4）有明确的媒介战略评价方法。
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3、媒介战略实施 工作：（1）建立实现媒介战略的组织结构； （2）明确媒介领导；（3）建立各项管理系统；（4）处理各种矛盾和冲突。
4、媒介战略控制 目的：在问题变得严重之前提醒媒介领导去察觉并加以解决，保证媒介战略的顺利实施，最终达到预定的战略目标。
工作：监控媒介战略在实现组织目标过程中的有效性。
第二节 媒介战略环境分析
一、 媒介外部环境分析
1、 媒介宏观环境分析（PEST分析法）经济环境： 媒介产业结构； 经济发展水平；经济体制； 经济政策。 政治环境： 党和政府对新闻事业宏观控制和直接管理； 政府制定的法律法规； 媒介政策。 媒介组织 技术环境： 社会技术水平变化趋势； 国家科技体制； 科技政策和科技立法； 传播技术突破。 社会环境： 人口数量及增长； 人口的年龄及变化； 家庭结构；社会结构；价值观念； 信仰审美。 媒介政治环境：指制约和影响媒介组织的各种政治要素及其运行所形成的环境系统。 影响：（1）政治事件产生的影响；（2）政府对传媒业的宏观管理； （3）颁布相关法律法规；（4）制定一定时期的传媒政策。 媒介经济环境：指构成媒介组织生存和发展的社会经济状况及国家经济政策。 媒介与社会密切不可分割。 媒介技术环境：指媒介所处的社会环境中科技要素与该要素直接相关的各种社会
现象的集合。
2、媒介产业环境分析
迈克尔2波特提出了产业竞争分析的“五要素”理论，这是分析产业环境的经典方法。
（1）潜在的进入者的威胁
任何新的媒介组织的进入都会形成对原有的媒介组织的威胁。
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（2）替代品的威胁
替代品是指在功能上能部分或全部代替某一媒介产品的产品。
来自替代品的压力有三个因素：替代品的盈利能力、生产替代品的媒介组
织所采取的经营战略以及受众的忠诚度。
（3）来自受众的压力
取决于：受众掌握的信息、媒介产品质量对受众的影响程度、受众的集中
程度、受众购买媒介产品的花费在其开支或成本中所占的比重，以及媒介产品对受众的重要性。
（1） 供给方的压力 （2） 媒介竞争
二、 媒介内部条件分析 1、媒介资源分析
资源是指一个组织的输入，一切媒介组织所需的输入都是资源。 2、媒介产品分析
传播的商品形式主要有内容商品和受众商品。
媒介产品既是媒介的目的，又是它的手段。作为目的而言，媒介产品能否占领市场，赢得消费者，主要是由媒介产品的质量和功能所决定的，因此高质量的媒介产品始终是媒介生产部门的最终目的。作为手段而言，媒介产品是媒介用以赢利或传播一定的信息和观念的媒介和工具。
媒介产品分析的主要内容包括：市场细分和产品定位分析、产品生命周期分析、产品组合分析等。 3、媒介市场分析
行销传播人员必须从产品特性找出一些符合消费者利益者，才能形成购买诱因。 媒介市场分析的主要有竞争分析、促销能力分析和经济效益分析三个方面。
第二节 媒介战略选择
一、 媒介多角化战略
是指媒介组织适应战略环境的要求，通过战略性资产重组以及人、财、物、讯等资源的再整合，内部资源向外部其他行业或部门的渗透和扩张，同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品或服务，以媒介产业为主，涉及多个行业或部门，以期实现规模优势、降低组织风险、营造持续竞争优势等目的的战略行为。 多角化经营的三种途径： 1、内部发展
指从媒介组织内部发展新的媒介产品，进入新的产业，从而实现多角化经营。 考虑因素：（1）媒介组织是否有足够的财力形成最基本的有效生产规模。 （2）媒介组织是否有能力克服进入新产业的障碍。
（3）媒介组织是否有能力抵御竞争对手的排斥或反击行动。 （4）新的媒介产品种类或新进入的产业能否获取一定的利润和成功几率。
（5）媒介组织所选择的多角化经营战略是否为国家或地方有关部门所允许。
典型缺点：发展过程缓慢 优点：可以使组织作出能够适应不断变化的环境条件的增长决策，并使组织内部
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的学习活动成为可能。 2、购并 媒介购并，是指一个媒介组织以特定的方式，取得其他媒介组织或经济实体的全部资产或控制权，以扩大经营规模和经营范围的一种经济活动。 优势：时间短、效果明显，有助于媒介组织进入新业务领域。 缺点：购并是一种相当昂贵的市场进入方式。 1、 联合
形成动机：规模竞争、全球竞争、产业集中、信息交流 价值链的不断分解必然导致价值链的重新整合。 联合的缺点是控制与领导问题。 二、 媒介品牌战略 1、 正确进行品牌定位
品牌定位是指为某个特定品牌在受众心目中确定一个适当的位置。 2、 强力塑造媒介形象
实施品牌战略的重要目的是要利用已有品牌的声誉和影响，迅速将产品推向市场。
媒介要培育良好信誉和公众形象，必须关注社会、服务大众。一方面，应做好新闻传播工作，另一方面，要匡扶社会正义，引领社会进步。 3、 科学选择品牌延伸领域
品牌延伸的目的：一，为受众提供更完整更全面的服务，以加强品牌与他们的联系；
二，建立品牌权威，阻止竞争者入侵； 三，提高投资收益。
品牌延伸能否取得成功，取决于以下条件： 第一，是否具有品牌知名度； 第二，是否具有品牌延伸能力；
第三，媒介组织是否有比较充足的资本来承受品牌延伸时带来的资金压力。（关键）
4、 有效利用品牌再生
媒介组织的核心竞争力有一个赖以生存的基础：媒介产品是否足够吸引受众和广告主的注意力。
目标的同质化成为一种通病，因此，不断对媒介产品进行研发创新，是提高媒介品牌力的有效途径。 三、 媒介集团战略
媒介集团化是媒介产业的必由之路，是媒介产业改革和发展的重要举措。 媒介集团战略的内涵：以一个或若干个大中型媒介组织为核心，与有关联的媒体或其他经营组织，遵循平等自愿互利原则，进行多层次、多形式联合而形成媒介集团。
1、 媒介集团的类型 （1） 一体化型 （2） 资源综合利用型 （3） 协作型 （4） 外向型 （5） 市场型
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2、 媒介集团成员的选择
作为集团成员，至少应具备以下两个基本条件：（1）应当优势互补，有利于媒介
集团发展；（2）主管部门同意其加入媒介集团。
媒介成员组合有两种情况，一种是强强联合，另一种是强弱联合。 四、 媒介购并战略
购并是资本经营的主要方式，购并的核心是几个组织的联合，资本是它们所使用的工具和“武器”。
常见的媒介购并类型：1、横向购并
也称横向一体化，指优势媒介吞并劣势媒介组成横向
托拉斯，扩大生产规模以达到最佳经济规模。 2、纵向购并
也称纵向一体化。一个媒介组织尤其是大型媒介组织
需要多个生产工序、工艺相配合，才能组成合理有序的生产秩序。
优点：1、可以扩大媒介经营规模，节约生产成本费用
等；
2、可以加强媒介产品生产过程各环节的配合，
利于协作化生产；
3、可以加速媒介产品生产流程，缩短生产周期，
节省运输、仓储、资源和能源等。
3、混合购并
也称混合一体化。
媒介组织实施混合购并战略的主要目的是减少长期处
于媒介产业所带来的风险。与混合购并战略密切相关的是多角化经营战略。区别是前者是将生产不同产品的企业吸收进来，后者却不一定，而是媒介组织投资参禅其余有利可图的产品。
五、 媒介上市战略
目前我国传媒类上市公司主要有四个类型：
第一类是平面媒体上市公司，如辽宁出版传媒 第二类是垄断通道型上市公司，如歌华有线 第三类是资产注入型上市公司，如央视传媒 第四类是网络传媒类上市公司，如阿里巴巴旗下的B2B业务子公司、百度被誉为
“最牛中国股”
在实践中，媒介上市战略主要有两种，即直接上市和买壳上市。 1、 媒介直接上市
媒介要想实现直接上市，必须作为发起人设立股份有限公司。 2、 媒介买壳上市
媒介买壳上市是一种曲线上市方式，是媒介组织通过对已经上市的公司进行控股而实现的间接上市。买壳上市能拓宽融资渠道。
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