第二节 媒介管理的本质
一、社会责任与经济利益的有效结合 二、人、财、物与讯息的深度整合 三、独特性与统一性的有机组合 四、科学与艺术的巧妙融合
媒介管理 组织目标 管理艺术 管理科学 规划 组织 协调 指挥 控制 媒介资源的分配与运用 人才 钱财 物资 讯息 媒介管理中的讯息 第三节 媒介管理的特征
一、 全局性 二、 长远性 三、 纲领性 四、 权威性 五、 抗争性
六、 相对稳定性
媒介管理的上述特征，使得媒介管理决策有以下四个特点：（1）其决策的对象是复杂的，很难把握它的结构；（2）其面对的问题常是突发性的，难以预料；（3）其决策的性质直接涉及媒介组织的前途，因此要有长时间的酝酿准备，风险相对也大；（4）评价困难，很难标准化。
第三节 媒介管理的原则
媒介管理原则，是指对媒介管理者及其所从事的活动所提出来的必须遵循的指导原理和基本要求。
一、 媒介管理原则的形成
最先提出管理原则的是意大利的尼古拉2马基雅维利，他在16世纪所著的《王
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子》中提出了四条原则：（1）群众认可，权威来自群众；（2）内聚力；（3）领导能力；（4）求生存的意志，就是要“居安思危”。
法国亨利2法约尔在《工业管理与一般管理》归纳出14条管理原则。 英国林德尔2厄威克在《管理宝典》得出8项原则。 二、 媒介管理原则的内容 1、 导向性原则
指媒介管理必须加强党的领导，增强党性，坚持正确方向。这是媒介管理受社会政治、经济和文化制约的客观规律的反映，也是由我国媒介的性质、目的和任务所决定的。
坚持导向性原则，不是靠唱高调、说大话、编假话，而是靠脚踏实地的行动。
2、 整体性原则
要求媒介管理从实现整体目标出发，合理组合各个部门、各个层次，各种因素的力量，以实现最优化的管理。
首先，要有一个明确的整体观点；
其次，要对人、财、物、讯等各种要素进行科学组合，合理配置； 第三，要让媒介管理适应社会环境的变化。
贯彻整体性原则，要求媒介全体成员胸中有一个全局观念、整体观念。 3、 互动性原则
要求媒介管理者将管理中的各种要素、各个层次看作是相互联系、相互作用、相互制约的相互依存的有机互动整体，协调和依靠各种力量，把媒介办好、管好。 首先，要重视各个部门、各个层次间的信息交流与沟通； 其次，要重视精神产品与物质产品之间关系的协调和处理； 第三，要重视人、财、物三者之间的合理配置与科学互动。 互动性原则的有效贯彻，有利于顺利实现媒介管理的目标，有利于提高媒介管理的社会效益和经济效益。 4、 民主性原则
是指媒介领导要充分发扬民主作风，接受群众监督，调动广大员工的积极性和创造性，共同参与媒介的管理工作，并依靠集体的智慧和力量，把媒介办好、管好。这是社会主义媒介制度的本质要求，是民主集中制的具体体现，也是办好媒介的关键所在。
首先，必须正确认识和承认媒介员工的崇高地位；
其次，必须深入研究和掌握媒介人员的劳动性质和特点； 第三，必须切实关心和爱护媒介员工；
第四，要为媒介员工提供发表一件和建议的机会和场所。 5、 法制性原则
是媒介管理协调有序、正常运行的可靠保障。
首先，必须建立和健全比较严格的、符合实际的法律和规章制度； 其次，必须依法管理，按章办事。 6、 程序化原则
是指对媒介管理依据目标、任务实行程序控制，阶段把关，全程管理，使管理工作科学化、程序化。
首先，要对媒介管理过程实行程序控制和阶段把关。
其次，要以战略管理为主导，信息传播为主线，协调好各个职能部门的工作。
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7、 专业性原则
指媒介管理者需经过媒介管理教育的特殊训练，拥有一定的知识和技能，方有从事这一工作的资格和条件；也指专门从事媒介工作并以此谋生的职业特点；同时，还指这些人拥有同医生、律师、工程师等专业人员同等的社会地位。 8、 发展性原则
指在媒介管理中，通过合理而有效地利用人力、财力、物力和信息、时间，使媒介综合实力稳步、健康发展。这是媒介管理本质特点的反映，也是战略管理工作的基本能任务和必然归宿。贯彻此原则，要求媒介管理讲究效果和经济效益。 三、 正确认识与理解管理原则
第一， 媒介管理原则的制订是有客观依据的。
第二， 媒介管理原则的制订受到一定阶级思想和世界观的影响。
第三， 媒介管理原则并不是单独起作用，而是一整套原则共同释放能量。 第四， 媒介管理的八大原则并不是散乱排列，而是一个严密的体系。
第五节 媒介管理的职能
媒介管理的职能，是指媒介管理者在管理活动中应该承担的职责和必须具有的功能。
一、 媒介管理职能的探索
艾伦2B. 阿尔巴朗在《媒介组织管理：有效的领导媒介》中提出媒介管理的五大职能。
二、 媒介管理职能的确定（计划、组织、指挥、协调、控制、革新） 1、 计划职能（基本职能）
主要内容：做什么？为什么做？何时做？何地做？谁去做？怎么做？简称为“5W1H”。还应考虑“要花费多少钱”、“什么资源是必须的”，以及活动时间表等问题。
2、 组织职能
发挥媒介管理的组织保证，是完成计划目标和任务的重要手段。
主要内容：根据媒介组织的目标，设计和建立一套组织机构和职位系统；确定职权关系，从而把媒介组织上下左右联系起来；与其他职能相结合，以保障所设计和建立的组织结构真正有效；根据媒介组织内部和外部各种要素的变化，适时地调整和变革组织结构。 3、 指挥职能
是连接其他职能的纽带，是实现媒介目标的关键。 所谓指挥，就是媒介领导者借助于指示、命令等方法，有效地指导所属职能部门、下级机构和所属人员，以具体行动来履行自己的职责，完成传播或管理方面的任务。
包括：同人打交道，处理各种关系，使人尽其才； 同事打交道，决定各种事务，使事事顺利；
同时间打交道，掌握时间的进度，保持高效率；
同环境打交道，掌握外部环境的变化，使媒介如鱼得水。 作为主心骨，其主要任务是通过畅通组织内外的沟通联络渠道。 4、 协调职能
职能：消除矛盾，化解分歧，解决问题，保证各项工作正常、有序地进行。
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协调，是媒介管理中的“润滑剂”，也是避免矛盾激化的“减压阀”，还是强调媒介组织向心力的“凝结剂”。 5、 控制职能
就是媒介管理者对组织内部的管理活动及其效果进行衡量和校正，以确保组织的目标以及为此而拟定的计划得以实现。 6、 革新职能
控制的目的是要“维持现状”，革新的目的是要“打破现状”，即当前媒介管理的运作状况不能适应社会要求、管理人员的积极性未能充分发挥和对现状普遍不满时，或者在各个管理层次大量存在“慢性问题”时，就要打破现状，大胆改革创新，奋力开拓新局面，求得螺旋形上升。
内容：在媒介内部，修改发展计划，改变编辑计划，确定新的目标，制订控制标准，撤换部门领导，调整人员结构；
在媒介外部，开拓新的市场，寻求新的受众，猎取新的广告客户，拓展新的媒介合作。
三、 正确履行各项管理职能
第一， 媒介管理中的各项职能是既有区别又有联系的。 第二， 媒介管理中的各项职能既有层次也有侧重。
第三， 不同的媒介主管人员在不同的职能上花费的时间量不同。 四、 媒介管理的作用
1、 有助于媒介组织迎接知识经济时代的挑战
2、 有助于媒介在市场竞争中取得可观的社会效益和经济效益 3、 有助于合理配置媒介资源，并提高协同效果
4、 有助于媒介组织真正成为动态的开放的系统，更好地生存和发展 5、 有助于适应国际媒介竞争
第九章 媒介品牌管理 1.《知音》的品牌历练2.从深圳书城看大型连锁书店的品牌运营
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第十章 媒介营销渠道管理
教学目的：从媒介渠道的概念和意义出发，介绍媒介渠道的主要流程功能以
及印刷媒体、电子媒体及其他新媒体的渠道运作和管理，并探讨媒介渠道的发展趋势。
教学内容：1、媒介渠道的界定
2、媒介印刷媒体的渠道运作和管理 3、电子媒体的渠道运作和管理 4、新媒体渠道运作和管理 教学重点：媒介渠道的主要流程 教学难点：媒介营销渠道管理 课时安排：2 课时 教学过程：
第一节 媒介市场
一、媒介市场的特点与类型 1、媒介市场的特点
首先，媒介公司能以同一产品进入不同的媒介市场；
其次，媒介公司能够让同一产品（报纸、广播、电视、杂志等）满足不同购买者的需求；
再次，媒介市场可以让买卖双方都从交易中受益； 第四，媒介市场可以让买卖双方都感到满意。 2、媒介市场的类型
媒介市场的分类的五个步骤：（1）确定媒介市场的类型；（2）理解媒介市场的目标；
（3）确定某一产品需求的特征；（4）确定媒介市场的结构；（5）对经济环境进行考察。
①依据：谁在媒介市场上购买 个人消费市场：由那些为满足自身及家庭成员的精神需要而购买媒介产品的人们组成。
特点：庞大、分散、流动。多样。 既是大众传播媒介产品的最终消费者，又是大众传播组织生产的终极目标所在。 组织消费市场：由所有非个人消费者的团体组织组成，包括生产企业、服务企业、
商业企业、政府机构、民间团体及各种非盈利组织。
购买目的：或继承文化遗产，或了解环境变化，或寻求知识，或了解政策。 ②依据：媒介公司的产品特点
广告市场：由媒介组织购买空间（版面）和时间（时段）以便向受众提供其产品
和服务的广告主组成。
信息市场：由寻求具有新闻性、娱乐性信息的读者、听众、观众构成。 智力市场：由追求知识与理想、着力提高自身素养的人们组成。 3、辩证地看待媒介市场
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