用较高。
(3)法律力量。制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所作为。一旦中间商认为制造商在法律方面占主导地位，法律力量就起作用了。
(4)专家力量。制造商有专门的知识，而且，这些知识对中间商具有价值的时候，制造商就拥有专家力量。 (5)相关力量。制造商有很高的行业地位和声誉，中间商因此愿意与制造商合作并以此为荣。
37、试论述寻找潜在顾客的方法。（注：答出任意十种方法即可）
(1)逐户寻访法。 (2)顾客引荐法。 (3)中心辐射法。 (4)代理人法。 (5)资料查阅法。 (6)“收养孤儿顾客”法。(7)公开展览与演示法。 (8)直接邮寄。 (9)电话营销。 (10)个人观察法。 (11)建立关系网(链)。 (12)咨询法。
五、案例题（共20分）
“宝洁”也有教训
世界各地人们基本消费的需求，如牙齿防蛀等，很少会有不同。但是消费者认知的独特性与当地市场的特殊性，将会左右不同的营销策略。“宝洁”在美国以外的市场推销其产品失败的一些教训便是一种很好的说明。
第二次世界大战之后，“宝洁”不顾各地消费者的习惯和口味，采取直接引进产品的做法，迅速地向国际市场扩张。例如，“宝洁”在英国引进一种香料油味道的牙膏，但并不受欢迎。因为英国人很讨厌香料油味道。香料油在当地被用作药膏，而不是被用于食物或牙膏。“宝洁”在英国推出“杜恩”洗发精后的冬天，使用者开始接连不断地抱怨在洗发精瓶中发现有结晶的情形。这是因为“宝洁”忽略了英国家庭的浴室温度通常低于结晶温度。
数年后，“宝洁”进入日本市场将过去的教训抛在脑后。“起儿”洗衣剂就是“宝洁”打入日本市场的第一个产品。这个产品直接从美国进口，它拥有一项产品优势，即可依据各种洗涤温度来清洗衣物。但是日本妇女一向用自来水洗涤衣服，多种温度的洗衣方法对于她们来说毫无意义。因此，产品销售量不佳。 根据案例材料回答下列问题：
38．试分析“宝洁”在英国失败的原因。(6分) (1)不符合英国人对产品味道的偏好； (2)与英国人对该产品的使用用途不符； (3)不适合英国人对该产品的使用条件。 39．试分析“宝洁”在日本失败的原因。(3分)
宝洁在日本失败的主要原因是该产品的特殊功能对日本人毫无意义。 40、结合案例分析影响消费者购买行为的因素。(6分) 文化因素、社会因素、心理因素。
41、简要说明消费者的购买过程是怎样的？ （5分） 认识需要、收集信息、选择评估、购买决策、购后评价。
2006年5月经理助理考试答案及评分参考
一、单项选择题(每小题1分，共计25分)
1．B 2．B 3．A 4．C 5．D 6．C 7．A 8．D 9．D 10．A 11．B 12．C 13．C 14．D 15．B 16．C 17．D 18．B 19．A 20．B 21．D 22．C 23．A 24．B 25．D 二、多项选择题(每小题2分，共计10分)
26．BCE 27．ACDE 28．ACE 29．BCDE 30．ABCDE 三、简答题(每小题5分，共计25分)
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31．营销导向是指正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
营销导向的四个支柱是目标市场、顾客需求、整合营销和盈利能力。
32．销售成功关键要素：销售中的情感导入、把握销售机会、售前掌握必需的资料、具备“试一试”的胆略。 33．商业诽谤是指捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品信誉的行为。具体包括口头中伤、书面诽谤、产品贬损、不公平竞争等四种形式。
34．销售人员接近潜在顾客的技巧有：有表及里、接近目标、充满自信、面带微笑、抓住时机、收集信息、知难而退、衷心感谢。
35．(1)轻立场，重利益。 (2)对事不对人。 (3)努力寻找各得其所的解决之道。 四、论述题(每小题10分，共计20分)
36．制造商可以通过以下方式激励中间商以获取合作：
(1)强制力量。如果中间商不合作的话，制造商就威胁停止某些资源供给或终止关系。这种方法可能是相当有效的，但实施压力会使中间商产生不满和促使他们抵抗。
(2)报酬力量。当中间商执行特定活动时，制造商给予附加利益。报酬力量通常比强制力量来得更好，但费用较高。
(3)法律力量。制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所作为。一旦中间商认为制造商在法律方面占主导地位，法律力量就起作用了。
(4)专家力量。制造商有专门的知识，而且，这些知识对中间商具有价值的时候，制造商就拥有专家力量。 (5)相关力量。制造商有很高的行业地位和声誉，中间商因此愿意与制造商合作并以此为荣。 37．寻找潜在顾客的方法有：
(1)逐户寻访法。 (2)顾客引荐法。 (3)中心辐射法。 (4)代理人法。 (5)资料查阅法。 (6)“收养孤儿顾客”法。(7)公开展览与演示法。 (8)直接邮寄。 (9)电话营销。 (10)个人观察法。 (11)建立关系网(链)。 (12)咨询法。 五、案例题(共计20分)
38．宝洁在英国失败的主要原因包括
(1)不符合英国人对产品味道的偏好； (2)与英国人对该产品的使用用途不符； (3)不适合英国人对该产品的使用条件。
39．宝洁在日本失败的主要原因是该产品的特殊功能对日本人毫无意义。 40．文化因素、社会因素、心理因素。
41．认识需要、收集信息、选择评估、购买决策、购后评价。
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2006年11月营销经理助理资格证书考试题
(课程代码：9995)
本试卷分第Ⅰ卷(选择题)和第Ⅱ卷两部分。第Ⅰ卷1至4页，第Ⅱ卷5至9页。共100分。考试时间
为150分钟。
第Ⅰ卷 (共35分)
注意事项：
1． 答第Ⅰ卷前，考生务必将自己的姓名、准考证号、课程代码用铅笔涂写在答题卡上。
2． 每小题选出答案后，用铅笔把答题卡上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再涂选其他答案。不能答在试卷上。
3. 考试结束，将本试卷和答题卡一并交回。 一、单项选择题(每小题1分，共计25分)
下列各题A)、B）、C)、D)四个选项中，只有一个选项是正确的。请将正确选项填涂在答题卡相应位置上。答在试卷上不得分。
l. 顾客忠诚的主要好处在于给生意带来 A A)更大的确定性 C)更大的持续性 2. 关系营销的核心是 B A)交易 C)交换
B)更大的稳定性 D)更大的发展性 B)关系 D)互惠
3．在波士顿矩阵中，市场增长率高低的分界线是C A)20％ B)15％ C)lO％ D)5％
4．在公司营销过程中，营销管理层面临的第一个任务是分析市场上的各种 D A)赢利机会
B)开发机会
C)发展机会 D)长期机会 5．消费者支出模式主要决定于消费者的 A A)收入水平
B)购买习惯
C)个性特点 D)生活方式
6．营销中间单位除了中间商、后勤服务公司、营销服务机构之外，还包括D A)投资机构 C)证券公司 A)心理性购买动机 C)情感性购买动机 A)个人来源
B)保险公司 D))金融机构 B)生理性购买动机 D)理智性购买动机 B)商业来源
7．习惯性购买动机属于消费者购买动机中的 A
8．在消费者购买过程中，通过家庭、亲友、邻居、同事而收集信息的来源是 A C)公共来源 D)经验来源
9．组织购买品与最终消费品的区别在于组织购买品 B A)购买量小 C)购买者数量大 A)lO％左右 C)2％-3％左右
B)购买量大 D)购买者地域广泛 B)5％左右
D)1％—2％左右
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10．一般来说，组织购买品的广告预算大约为销售额的 D
11．从品牌与商标的相关知识看，可口可乐属于 D
A)私人品牌 C)销售者品牌 A)目标收益定价法
B)渠道品牌 D)生产者品牌 B)认知价值定价法
12．目前企业采用的定价方法中相当常见的方法是 C C)通行价格定价法 D)价值定价法 13．识别购买影响力属于推销过程中的C A)前奏步骤 C)探测步骤 A)核心 C)重心 A)市场发展策略
B)接触步骤 D)提案步骤 B)基础 D)关键 B)多样化策略
14．关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为公司市场营销的 D
15.在本区域内为公司的新产品寻找新的客户群，这种产品一市场策略属于 B C)产品开发策略 D)市场渗透策略 16．销售人员的工作时间通常用于以下方面C A)娱乐
B)参加社会活动
C)等候 D)睡觉 17．《反不正当竞争法》第9条规定，对商品作引人误解的虚假宣传的，可以根据情节处以罚款，罚款金
额在1万元以上 D
A)5万元以下 C)15万元以下 A)公司
B)10万元以下 D)20万元以下 B)政府机构
18．销售人员经常面对的四个主要道德领域包括竞争者、销售人员、顾客和A C)社会团体 D)金融机构
19．销售人员在使用逐户寻访法时应注意的要点之一是 B A)锁定2英尺 C)锁定5英尺
B)锁定3英尺 D)锁定7英尺
20．个人观察法是一种比较古老的寻找潜在顾客的方法，也是其他各种寻找潜在顾客方法的 A A)基础 B)前提 C)核心
D)中心
21．销售人员在与顾客见面之前必须注意的三个问题是要温文尔雅、坚韧不拔和 B A)热情奔放 B)仔细周到 C)彬彬有礼 A)识别关键成功因素 C)运用各种评估方法
D)严肃认真
B)收集相关竞争者的数据 D)确定行动计划
22．销售人员应用关键成功因素分析法的第一步是 A
23．一个好的销售演讲应在开场白、主体、结束语三大部分突出各自的特点，而且使三大部分衔接得C A)顺理成章 B)循序渐进 C)天衣无缝 D)有理有据
24．成功的销售人员都具有强烈的达成每笔交易的愿望，而促成交易的关键因素是D A)获得订单 B)介绍产品 C)排除异议 D)把握时机 25．销售谈判中的最后一道防线是B
A)明确选择结果 B)设定自己的底线 C)做出适当让步 D)给自己留有空间
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二、多项选择题(每小题2分，共计10分)
在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上，答在试卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。
26．企业面向2l世纪国际市场的五大战略包括ABCDE A)人才开发战略 C)信息开发战略
B)技术开发战略 D)知识生产战略
E)国际化战略
27．一般来说，组织购买类型可分为三类，包括 ACE A)新购型 B)全新型 C)更改重购型
D)半新型
E)直接重购型
28．产品组合决策需要考虑的四个因素是产品组合的ABDE A)广度 B)长度 C)梯度 A)客户投诉情况 C)付款情况 A)诚实 C)遵守规则 注意事项：
1．第Ⅱ卷共5页(第5—9页)请考生用钢笔或圆珠笔将答案直接写在试卷上。 2．答卷前将密封线内的项目填写清楚，同时填写自己的座位号。 三、简答题(每小题5分，共计25分)
31. 在人员销售的沟通过程中，信息接受者的障碍有哪些？
(1)过度加工(O.5分)，指接受者在信息交流过程中，有时会按照自己的主观意愿，对信息进行过滤和添加(O.5分)；
(2)知觉偏差(O.5分)，指接受者的个性特点、认知水平、价值标准、权力地位等等都将直接影响到对信息传送者的正确认识(O.5分)； (3)心理障碍(O.5分)，是指顾客在沟通过程中曾经受到伤害和不良的情感体验，对销售人员心存疑虑甚至怀有敌意等等，会拒绝接受所传递的信息或抵制参与信息交流(O.5分)；
(4)思想差异(0.5分)，是指一些顾客的认知水平、价值标准和思维方式上的差异，往往会引起销售人员与顾客的冲突，导致信息交流的中断以及人际关系的破裂(0.5分)；
(5)沟通技能(O.5分)，人的个性千差万别，人们的沟通技能也有相当大的差异，这种差异成为影响信息交流的一大关键要素(O.5分)
32. 企业一般通过哪些途径进行顾客满意程度调查？
(1)建立投诉和建议制度(0.5分)。公司应该为顾客投诉和提建议提供方便，为顾客提要求、建议等等敞开大门(0.5分)；
(2)进行顾客满意调查(O.5分)。公司可以在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话咨询，以了解顾客对公司业绩各方面的印象(0.5分)；
(3)佯装购物者收集信息(0.5分)。公司可以花钱雇佣一些人，装扮成顾客，了解他们在购买公司及其竞争产品的过程中的情况，或者公司经理走出办公室，以顾客的角色去体验(O.5分)；
(4)分析流失的顾客(1分)。当公司流失一个顾客时，需要尽一切努力去了解他们，由此知道公司在什么地方做错了并加以改正(O.5分)。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率(0.5分) 33. 请简述市场定位的方法。
(1)产品特色定位(O.5分)，指企业在具体产品特色上的定位(0.5分)；
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D)深度 E)粘度
29. 有关新老客户的详细资料对于客户管理是非常重要的，这些资料主要包括 BCDE
B)客户概况
D)客户变更情况
E)客户的财务状况
30．道德行为是公正地对待他人，销售人员的道德行为是指 ABCDE
B)保持信心与信任 D)以适当的方式表现自己 E)忠诚地对待公司和团体
第Ⅱ卷(共65分)