C)主体不同 D)客体不同 E)活动方式不同
27．与工商企业购买和政府采购相比较，机构类组织采购的特点包括 A)单一性 B)多样性
C)分散性 D)影响因素众多 E)团体采购将成为其发展趋势
28．产品差异化是市场差异化的工具之一，产品差异化的主要内容包括 A)产品工作质量 B)维修服务 C)产品特色 D)产品设计 E)竞争优势
29．时间窃贼就是指浪费时间的各种因素，销售人员经常遇到的时间窃贼是 A)事必躬亲 B)文件繁杂 C)优先排序 D)缺乏自律 E)效率分配
30．对顾客购买行为有影响的外部影响力有 A)参照群体 B)工作年限 C)工作经验 D)职位 E)教育
第Ⅱ卷(共65分)
注意事项：
1．第Ⅱ卷共5页(第5-9页)请考生用钢笔或圆珠笔将答案直接写在试卷上。 2. 答卷前将密封线内的项目填写清楚，同时填写自己的座位号。 三、简答题（每小题5分，共计25分） 31. 简述人们越来越重视服务营销的原因。
32. 顾客忠诚对企业有哪些好处？
33. 何为认识需要？促使消费者认识需要的主要因素有哪些？ 34. 简述无差异营销策略的含义及其优缺点。
35. 简述美国《联邦贸易委员会法案》中裁定“不公平或不正当”行为的具体法令内容。 四、论述题（每小题10分，共计20分）
36. 试述渠道冲突的类型及渠道冲突产生的原因。 37. 销售人员应如何更好地激发潜在顾客的兴趣？ 五、案例题（根据案例回答第38～41题，共20分）
安全雨披的由来
2003年，梅雨期未到，一种款式全新的安全雨披已在上海市场上大行其道，以日销千件的火爆场景令众多厂家羡慕不已。
安全雨披的问世，缘于2002年3月《新民晚报》一则“当心雨披变成‘温柔杀手’”的报道。报道透露，上海雨天因自行车车祸导致的死亡人数，占了雨天交通事故死亡总人数的50%以上，而雨披设计不合理所带来的种种隐患则难辞其咎。这篇报道见报后，立即引起了浙江圣瑞斯针织有限公司的注意，他们敏锐地从字里行间捕捉到丰富的市场信息。当即派人赶赴国家专利局，筛选出设计最为完善的安全雨披发明专利，并想方设法找到了在上海的专利发明人，并在雨披的安全性能、面料色泽等方面加以改进创新。同时，又投资1250万元果断并购了一家破产企业，构建起全国独一无二的安全雨披生产基地。2003年5月，圣瑞斯公司推出中国第一代具有双袖、插袋等九大安全功能的雨披，成人、学生、童装等系列产品也相继面市，并首先大举投放上海市场，获得强烈的市场效应。
上海有700万辆自行车，50万辆助动车；每年约有170多天阴雨绵绵；自行车车祸与传统雨披的明显缺陷也多次见诸媒体。媒体呼唤“安全雨披”的报道刊登见报后，曾引起消费者的较大反响，纷纷献计献策，提出改良雨披的设想；报社和不少设计师也主动与上海厂商接洽，提供信息。然而，面对这一商机，
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自认为是眼睛盯着“上帝”的上海本地厂家不是担心市场风险大、投资收不回，就是害怕产品上市后被仿冒，利润被他人侵吞。即使已开展新产品研制的厂家，也缺少尽快投产、抢占市场的紧迫感，犹豫之间与机遇失之交臂。最后只能眼睁睁地看着浙江圣瑞斯公司把家门口的市场夺去。
问题：
38. 市场营销导向的核心是什么？它经历了哪几个发展阶段？（5分） 39. 圣瑞斯的安全雨披投放市场一举成功的原因是什么？（5分） 40. 为什么会出现自认为是眼睛盯着“上帝”，却又对“上帝”的需要视而不见的现象？（6分） 41、试分析圣瑞斯公司的营销观念。（4分）
2007年11月经理助理考试答案及评分参考
一、单项选择题(每小题1分，共计25分)
1．A 2．B 3．C 4．C 5．B 6．C 7．A 8．B 9．C 10．D 11．A 12．B 13．C 14．B 15．A 16．D 17．D 18．B 19．A 20．A 21．D 22．C 23．D 24．B 25．D 二、多项选择题(每小题2分，共计10分)
26．ABC 27．BDE 28．ACD 29．ABD 30．ABCDE 三、简答题(每小题5分，共计25分)
31．人们越来越重视服务营销的原因主要是：
(1) 今后大多数人将从事服务业(1分)。
(2) 由于服务是无形的、不可分离的、可变的和易消失的，因此，它们增加了在实体商品营销中所没
有的挑战(2分)。
(3)营销者越来越多地为服务公司开发战略、销售软件，提供资讯服务和其他服务项目（2分）。 32．顾客忠诚对企业的好处主要体现在以下几个方面：
(1) 给生意带来更大的确定性。确定性代表了稳定的顾客关系(1分)。
(2) 公司效益的增长。如果营销活动围绕保持现有顾客进行，通过发挥这些现有顾客的潜力和赢得新顾客，也可以达到效益的增长(2分)。
(3) 节约成本和增加收入。通过更好的摊销购并成本和避免赢得新顾客的开支，可以达到节约成本的目的，忠诚的顾客更可能带来的额外收入是通过交叉购买实现的(2分)。
33．认识需要是指消费者发现现实状况与其所想达到的状况之间有一定的差距，产生了相应的解决问题的
要求（1分）。
促使消费者认识需要的主要因素有：
(1)物品的短缺。通过消费，某些物品即将用完或失去效用时，会使消费者感到需要(1分)。
(2) 收入的变化。收入增加，会使消费者认识到新的需要；收入减少，消费者必须考虑减少开支，因而也产生新的需要(1分)。
(3)消费的潮流(1分)。
(4)促销的力度。企业的促销活动是一个极为重要的影响因素，许多新产品正是在促销活动的影响下，被消费者所认识(1分)。
34．无差异性营销是指企业把整体市场作为目标市场。它强调市场需求的共性，而忽视其差异性。企业为
整个市场设计生产单一商品，实行单一的市场营销方案的策略，来迎合绝大多数的顾客（2分）。 其优点是：
(1)品种少，适合大批量生产，发挥规模经济的优势(1分)。
(2)可以降低生产、存货和运输成本，进而以低成本在市场上取得优势(1分)。 其缺点是：
如果许多企业同时在一个市场上实行无差异性营销，竞争必然激化，获得的机会反而不多。以一种商品一种营销方案，要想得到不同层次、不同类型所有顾客的满意，也是很难的（1分）。 35．美国《联邦贸易委员会法案》中裁定“不公平或不正当”行为的具体法令内容为：
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(1)声称某产品是根据顾客需求定制的，而事实上不是(1分)。 (2)声称某产品得到“证实”，而事实上没有相关的科学和经验的依据(1分)。 (3)谎称某产品能防火或不会起火，而事实上不是(1分)。
(4)谎称公司某些人员是专家，而事实上不是(1分)。
(5)冒充公司的产品经销商的销售人员，而事实上未得到该经销商的认可（1分）。 四、论述题(每小题10分，共计20分，本大题最后得分四舍五入) 36．渠道冲突的类型主要有：
(1) 垂直渠道冲突(1分)。指同一渠道中不同层次之间的冲突（1分）。
(2) 水平渠道冲突（1分）。指存在于渠道同一层次的成员公司之间的冲突（1分）。 (3) 多渠道冲突（1分）。多渠道冲突产生于制造商已经建立了两个或更多的渠道，并且它们向同一市场推销时产生的竞争（1分）。
渠道冲突产生的原因主要有以下4个方面的原因：
(1) 目标不一致（0.5分）。例如，制造商想要通过低价政策获取快速市场增长，而经销商更偏爱高毛利而追求短期的盈利率（0.5分）。 (2) 不明确的任务和权利（0.5分）。例如，制造商通过自己的销售人员与大客户联系，同时也授权经销商争取大客户订单，从而引发争夺同一大客户的冲突（0.5分）。 (3) 知觉差异（0.5分）。例如，空调制造商格力认为随意降价有损于品牌形象，而家电销售商国美则认为只有通过格力这样的品牌降价才能在消费者中具有感召力（0.5分）。 (4) 对制造商的依赖性（0.5分）。例如，一些专营性经销商，如汽车经销商的前途受制造商设计和
定价决策的影响，是产生冲突的隐患（0.5分）。
37．销售人员可以采用FAB（F：特性；A：优势；B：利益）的模型（1.5分），即利益销售，换句话说，将顾客的需要与产品或者服务的利益挂钩（1.5分）。
特性是指产品或服务的某种特点或者物理特征，如品质、价格、性能、包装、用途等。在与潜在顾客接触中，单独使用产品的特性不太具有说服力，因为顾客仅仅对产品所具有的利益感兴趣，而非产品本身的特性（2分）；
优势是指产品如何被使用或者对顾客产生效益。告诉潜在顾客有关产品的优势，即如何使用产品或者将如何帮助顾客达到目标，这将有助于提高成交的机会（2分）；
利益是指产品特性与优势如何满足顾客的特定需要与需求。销售人员一定要明白一个问题，即顾客是为了需要而购买，并且他们需要获得的是产品或者服务的利益，并非产品的特性与优势（3分）。 五、案例题(共计20分)
38．市场营销导向的核心是如何处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系（2分）。它基本经历了企业利益导向、顾客利益导向以及社会利益导向三个发展阶段（3分。每答对一阶段给1分）。 39．成功的原因主要有：
该公司敏锐捕捉市场信息（1分）；
及时根据市场信息所反映出的消费需求进行产品的改进与创新，抢占市场（2分）； 成功采用市场细分策略（2分）。 40．出现这种现象的主要原因是：
上海本地厂家担心市场风险大，投资收不回（2分）； 害怕产品上市后被仿冒，利润被他人侵吞（2分）； 缺乏尽快投产抢占市场的紧迫感（2分）。
41．该公司的市场导向属于顾客利益导向（2分）。 这种导向认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望满足的东西（2分）。
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