(2)顾客利益定位(O.5分)，根据顾客所能获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度进行定位(0.5分)；
(3)使用者定位(O.5分)，指企业把其产品指引给适当的使用者既某个细分市场，以便根据该市场的看法塑造恰当的形象(O.5分)；
(4)使用场合定位(0.5分)，指根据产品使用场合进行定位(O.5分)； (5)竞争定位(0.5分)，企业可以采取将本企业同竞争者在各项目中的评分加以比较，选出最适合本企业的优势项目进行定位(O.5分)
34. 销售人员接近潜在顾客需要掌握哪四种技巧？
(1)由表及里，接近目标(0.5分)，在许多情况下，一些公司的基层工作者例如助理、秘书、接待员等等往往是销售人员通往成功的第一道障碍。销售人员不能由于他们不太具备直接购买决策权就对其不属一顾。认真对待与这些“守门员”的关系，与他们交谈时会获得意外的长期收获(O.5分)；
(2)充满自信，面带微笑(0.5分)。一旦销售人员走进潜在顾客的接待处，就要面带微笑，充满自信，传递诚实与诚意，展示一个销售人员良好的职业形象，有助于与顾客建立良好的互动关系(0.5分)； (3)抓住时机，收集信息(O.5分)。如果潜在顾客不在，或者确实没有时间与销售人员会晤，销售人员需要弄清楚他什么时候在公司或者什么时候有时间可以面谈，以便进一步与潜在顾客接触(O.5分)； (4)知难而退，衷心感谢(1分)。销售人员有时候不得不接受一个委婉的回绝或者断然的拒绝。销售人员不能心慌意乱、沮丧，可以冷静反思，考虑可能的原因，吸取经验(1分)。 (注：意思接近者即可得分)
35、在人员销售的成交阶段，处理价格异议的技巧有哪些？
(1)重价值轻价格(1分)，强调产品/服务的特性或不同之处，突出产品的价值而非价格(0.5分)； (2)进行对比分析(1分)。销售人员应该尽可能清晰地向顾客宣传产品所具有的特性，并以具体数字说明。可以采用定点超越方法或SWOT分析法，将相同产品或替代品进行全面的对比分析(0.5分)； (3)转销低价商品(0.5分)。有时潜在顾客不能承受一个高价格的产品，一旦出现这种情况，销售人员应该随机应变，转向潜在顾客推荐低价产品 (O.5分)；
(4)购买投资回报(0.5分)。向顾客表明他所支付的金钱不仅仅是购买产品和服务，而且是一种投资回报(O.5分)。
四、论述题（每小题10分，共计20分） 1. 试论销售谈判循环的四个阶段。 2、试论新经济社会中的营销任务。 五、案例分析（每小题5分，共计20分）
彭志欣准备如何与李总经理见面
经过3年的磨练，彭志欣已经成长为东海汽车轴承有限公司的销售经理助理，他准备与可能成为关键客户的南方汽车公司的李海洋总经理约定见面时间。李总经理是当初的采购部经理，他工作努力，去年从一家著名的国际工商管理学院的EMBA班毕业，平添了许多现代管理与营销理念。原来的总经理任期期满后调任亚太区总裁，董事会经过讨论任命李海洋担任该公司总经理一职。李总处事严谨而不失风趣，讲究数据但是不拘泥于数据，稳重而又敢于拍板。而彭志欣与李总的行政助理梅先生已经改了两次日程表，第一次是因为李总出国了，第二次是因为李总参加临时董事会，现正在商定第三次约会的时间。
梅先生在电话中告诉彭志欣说：“如果你能够在4：5 0到我们公司的话，或
许我可以安排你与李总见面，但是你千万不能迟到，一定要分秒不差。若我是你的话，我肯定会将各种资料准备齐全，尤其是贵公司的报价，产品的销量，已购买该产品的公司与厂家，还有技术指标等参数都要一一准备。李总想尽快结束这桩买卖，因为他要出国参加一个第三世界国家建造汽车工厂的招标活动。B公司(竞争者)的副总经理洪先生已经来过了，但是他们没有将李总的要求给予回复，这也是李总愿意见你的原因??，我们李总曾经??”
问题：38. 你能够推测李总的个性特征与沟通风格吗？ 39. 你能够推测梅先生的个性特征与沟通风格吗？
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40. 你打算如何通过提问来强化对李总的认识与了解？ 41. 你准备如何应对李总并接到订单？
2006年11月经理助理考试答案及评分参考
一、单项选择题(每小题1分，共计25分)
1．A 2．B 3．C 4．D 5．A 6．D 7．A 8．A 9．B 10．D 11．D 12．C 13．C 14．D 15．B 16．C 17．D 18．A 19．B 20．A 21．B 22．A 23．C 24．D 25．B 二、多项选择题(每小题2分，共计10分)
26．ABCDE 27．ACE 28．ABDE 29．BCDE 30．ABCDE 三、简答题(每小题5分，共计25分)
31. 在人员销售的沟通过程中，信息接受者的障碍主要有：
(1)过度加工(O.5分)，指接受者在信息交流过程中，有时会按照自己的主观意愿，对信息进行过滤和添加(O.5分)；
(2)知觉偏差(O.5分)，指接受者的个性特点、认知水平、价值标准、权力地位等等都将直接影响到对信息传送者的正确认识(O.5分)； (3)心理障碍(O.5分)，是指顾客在沟通过程中曾经受到伤害和不良的情感体验，对销售人员心存疑虑甚至怀有敌意等等，会拒绝接受所传递的信息或抵制参与信息交流(O.5分)；
(4)思想差异(0.5分)，是指一些顾客的认知水平、价值标准和思维方式上的差异，往往会引起销售人员与顾客的冲突，导致信息交流的中断以及人际关系的破裂(0.5分)；
(5)沟通技能(O.5分)，人的个性千差万别，人们的沟通技能也有相当大的差异，这种差异成为影响信息交流的一大关键要素(O.5分)。 (注：意思接近者即可得分)
32．一般通过以下途径进行顾客满意程度调查：
(1)建立投诉和建议制度(0.5分)。公司应该为顾客投诉和提建议提供方便，为顾客提要求、建议等等敞开大门(0.5分)；
(2)进行顾客满意调查(O.5分)。公司可以在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话咨询，以了解顾客对公司业绩各方面的印象(0.5分)；
(3)佯装购物者收集信息(0.5分)。公司可以花钱雇佣一些人，装扮成顾客，了解他们在购买公司及其竞争产品的过程中的情况，或者公司经理走出办公室，以顾客的角色去体验(O.5分)；
(4)分析流失的顾客(1分)。当公司流失一个顾客时，需要尽一切努力去了解他们，由此知道公司在什么地方做错了并加以改正(O.5分)。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率(0.5分)。 (注：意思接近者即可得分) 33．市场定位的方法主要有以下5种：
(1)产品特色定位(O.5分)，指企业在具体产品特色上的定位(0.5分)；
(2)顾客利益定位(O.5分)，根据顾客所能获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度进行定位(0.5分)；
(3)使用者定位(O.5分)，指企业把其产品指引给适当的使用者既某个细分市场，以便根据该市场的看法塑造恰当的形象(O.5分)；
(4)使用场合定位(0.5分)，指根据产品使用场合进行定位(O.5分)；
(5)竞争定位(0.5分)，企业可以采取将本企业同竞争者在各项目中的评分加以比较，选出最适合本企业的优势项目进行定位(O.5分)。 (注：意思接近者即可得分) 34．销售人员接近潜在顾客需要掌握的四种技巧包括：
(1)由表及里，接近目标(0.5分)，在许多情况下，一些公司的基层工作者例如助理、秘书、接待员等等往往是销售人员通往成功的第一道障碍。销售人员不能由于他们不太具备直接购买决策权就对其不属一顾。认真对待与这些“守门员”的关系，与他们交谈时会获得意外的长期收获(O.5分)；
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(2)充满自信，面带微笑(0.5分)。一旦销售人员走进潜在顾客的接待处，就要面带微笑，充满自信，传递诚实与诚意，展示一个销售人员良好的职业形象，有助于与顾客建立良好的互动关系(0.5分)； (3)抓住时机，收集信息(O.5分)。如果潜在顾客不在，或者确实没有时间与销售人员会晤，销售人员需要弄清楚他什么时候在公司或者什么时候有时间可以面谈，以便进一步与潜在顾客接触(O.5分)； (4)知难而退，衷心感谢(1分)。销售人员有时候不得不接受一个委婉的回绝或者断然的拒绝。销售人员不能心慌意乱、沮丧，可以冷静反思，考虑可能的原因，吸取经验(1分)。 (注：意思接近者即可得分) 35．在人员销售的成交阶段，处理价格异议的技巧有：
(1)重价值轻价格(1分)，强调产品/服务的特性或不同之处，突出产品的价值而非价格(0.5分)； (2)进行对比分析(1分)。销售人员应该尽可能清晰地向顾客宣传产品所具有的特性，并以具体数字说明。可以采用定点超越方法或SWOT分析法，将相同产品或替代品进行全面的对比分析(0.5分)；
(3)转销低价商品(0.5分)。有时潜在顾客不能承受一个高价格的产品，一旦出现这种情况，销售人员应该随机应变，转向潜在顾客推荐低价产品 (O.5分)；
(4)购买投资回报(0.5分)。向顾客表明他所支付的金钱不仅仅是购买产品和服务，而且是一种投资回报(O.5分)。 (注：意思接近者即可得分) 四、论述题(每小题10分。共计20分) 36．谈判循环的四个阶段包括：
(1)建立关系阶段(0.5分)。在此阶段，创造一种合适的谈判氛围，向顾客介绍行动计划及其谈判程序，有助于销售谈判更顺利地进行。在此阶段需要注意下述两个问题：专心致志(0.5分)和暖场技巧(O.5分)； (2)探究利益阶段(O.5分)。在此阶段，需要忘记自我的立场并探讨对方的、双方的利益，对于达成互利互惠及其双赢的谈判结局，具有重要的成效 (0.5分)。在此阶段需要注意下述两个问题：了解对方的想法(0.5分)和打破自我防卫的防线(0.5分)；
(3)完善提案阶段(1分)。在此阶段，销售人员的谈判目标是与潜在顾客探讨具体的产品/服务的类型、款式、功能、价格等等，需要双方都非常明白销售提案的主题与内容，并且及时做出谈判纪要(0.5分)。需要注意事先准备，设定底限(O.5分)、列出清单、按部就班(O.5分)、弹性设限，适时调整(O.5)等问题； (4)达成协议阶段(1分)。此阶段，销售人员与潜在顾客经常会经历精明的计算、激烈的讨价还价、双方做出让步与妥协，共同探寻解决方案。这一过程对谈判人员的要求最高，谈判各方对策略、技巧的运用也最为充分(O.5分)；需要注意以下三个问题：合理拒绝(O.5分)、提供理由 (O.5分)、体面让步(0.5分)。 37．新经济社会中营销任务主要有：
(1)日益注重高技术行业中的营销应用和营销形式的高科技化；(2)日益注重质量、价值和顾客满意； (3)日益注重建立关系和保持顾客；(4)日益注重全球观念下的本地化营销计划；(5)日益注重业务过程和业务职能的一体化；(6)日益注重建立战略联盟和网络建设；(7)日益注重直销与网络平台建设；(8)日益注重服务营销；(9)日益注重非营利性组织营销：(10)日益注重营销行为中的职业道德。
备注：上述营销任务中每答对一种方法并加以适当论述得1分。若只答对任务名称而未加论述则扣0.5分。 五、案例题(共计20分)
答案要点：38．李总的个性特征是处事严谨又不失风趣，讲究数据又不拘泥于数据，稳重而又敢于拍板(2分)。沟通风格兼有驾驭型与表现型的特征，有决策能力，办事严谨又不缺乏情趣(3分)。
39、梅先生的个性特征是办事一丝不苟、严谨且按部就班，对数据需求特别高(2分)。沟通风格属于典型的分析型，严谨、认真、一丝不苟(3分)。
40．与李总的沟通应注意少说多听，热情反馈，适度引导(2分)。在刺探其想法的基础上，提供各种备选方案，投其所好，提出新点子(3分)。
41．为能接到李总的订单，作为推销人员的彭志欣在介绍公司产品时应尽量采用多种方式并尽可能简洁明了，便于李总做出决策(2分)。并且要利用好非正式的交流形式与场所，坦诚相见，通过交友的方式达成交易(3分)。
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2007年5月营销经理助理资格证书考试题
(课程代码：9995)
本试卷分第Ⅰ卷(选择题)和第Ⅱ卷两部分。第Ⅰ卷1至4页，第Ⅱ卷5至9页。共100分。考试时间为150分钟。
第Ⅰ卷 (共35分)
注意事项：
1． 答第Ⅰ卷前，考生务必将自己的姓名、准考证号、课程代码用铅笔涂写在答题卡上。
2． 每小题选出答案后，用铅笔把答题卡上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再涂选其他答案。不能答在试卷上。
3．考试结束，将本试卷和答题卡一并交回。 一、单项选择题(每小题1分，共计25分)
下列各题A)、B)、C)、D)四个选项中，只有一个选项是正确的。请将正确选项填涂在答题卡相应位置上。答在试卷上不得分。
1．企业管理层用企业现有产品满足新市场需要的战略称为 A)产品开发战略 B)市场渗透战略 C)市场开发战略 D)多样化成长战略 2．企业营销管理层为改进公司的工作，面临的第一个任务是 A)分析企业任务 B)制定营销战略 C)研究市场机会 D)计划营销组合 3．市场营销人员最感兴趣的环境因素之一是
A)经济环境 B)自然环境
C)技术环境 D)人口环境
4．对个人的态度、意见和偏好有直接或间接影响的群体称为 A)相关群体 B)社会阶层
C)单位同事 D)亲朋好友
5．消费者发现现实状况与其所想达到的状况之间有一定差距，产生了相应的解决问题的要求称为 A)信息收集 B)认识需要 C)购买决定 D)选择评估 6．处于未被加工的自然状态下而被出售的产品是 A)零部件 B)辅助材料 C)二级原材料 D)初级原材料 7．可以使最终消费品产生派生需求的产品包括 A)日用品 B)特殊品 C)组织购买品 D)便利品
8．人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品的欲望是 A)交换 B)需求 C)交易 D)需要
9．社会营销导向的理论基础是
A)环境保护主义 B)顾客至上主义
C)企业中心主义 D)利益中心主义
10．关系营销致力于发展健康、持久的关系，关系营销者关注其顾客的 A)信任 B)承诺 C)福利 D)服务
11．消费者的偏好可能在四处分布的市场细分模式是指 A)集群偏好 B)扩散偏好
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C)同质偏好 D)人文偏好
12．能使顾客感受到获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度，这种市场定位方法称为 A)产品特色定位 B)使用场合定位 C)顾客利益定位 D)使用者定位 13．产品核心利益借以实现的形式是整体产品概念的 A)基础形式 B)期望价值 C)核心利益 D)附加利益 14．人员推销是社会不可或缺的环节，人员推销创造了 A)时间 B)效用 C)产品 D)需要 15．客户管理中最有约束力的法律文件是
A)评估表 B)联系人信息 C)合同 D)计划书
16．销售人员经常面临道德上的困境。道德行为是指公正地对待 A)上级 B)同事
C)顾客 D)他人
17．公司在考虑有关销售人员权利的问题时必须时时不忘道德和 A)法律 B)纪律 C)职责 D)责任
18．销售人员为了适应潜在顾客的个性需要，可能需要对自己的销售风格与销售方式进行 A)调整 B)创新 C)协调 D)保留 19．产品或服务所固有的质量称为
A)产品利益 B)产品特性
C)产品优势 D)产品证明
20．对各种产品(服务)信息或销售人员的提问进行否定或抗拒被称为 A)异议处理 B)异议策略 C)销售异议 D)异议技巧
21．若能够确保潜在顾客对产品的某种承诺，销售人员会获得潜在顾客对购买的关注或许诺。这种促成交易的策略是
A)独一无二策略 B)综合提炼策略 C)一诺千金策略 D)循序渐进策略
22．有效沟通使销售人员不仅全面了解客户的需要，而且可以发现顾客的 A)真实想法 B)实际感受 C)潜在需求 D)反馈意见
23．为了使销售人员更好地、准确地对潜在顾客做出评估，销售人员应该掌握两种评估方法，即80：20
法则和 A)EAN法则 B)FAN法则
C)CAN法则 D)MAN法则
24．销售人员与潜在顾客寒暄时不要忘了对顾客的问候，建立销售关系的关键是 A)激发兴趣 B)表示感谢 C)重视细节 D)社交礼仪
25．销售谈判实际上是一个大循环，需要经过多次的反复轮回。销售谈判循环的第一阶段是 A)探究利益 B)建立关系 C)设计提案 D)列出清单
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