丽水湾别墅项目
营销策划（简案）
时间：2007-8-12
前 言
通过对项目的初步认识及项目现场的考察，特别是在与公司初步沟通的情况下，本人形成基本形成一定思路，对项目的统筹整合销售、广告、现场包装及SP活动、售前、售后服务等做了比较简单的分析，并提出实时跟进各项目后期各营销阶段划分及实施建议，保障项目以良好的姿态入市，撞击市场，重塑项目雄伟形象，再造一个城市新生的、优雅独具人文诗意、山水涵养及内涵的大型自然山居养生别墅区；在战略上运用最优最佳的市场策略及操作思路，减少市场风险，实现营销因素的最大价值的拉动，最终确保项目顺利实现销售目标。
本策划书营销策划简报秉承对项目认真、负责、专注服务的态度，对项
目的营销策划提出的相关建议，为公司提供可供参考价值的推广意见，以期项目达成销售目标与任务，是本项目的策划目的。
本方案的主要内容：
第一部分：南宁别墅市场简析
第二部分：仙葫整体市场简析
第三部分：项目发展定位分析
第四部分：项目营销推广及建议
第一部分 南宁别墅市场简析
第一项 别墅市场分析 一、别墅概述
南宁市最早期的别墅产品代表有青秀山庄、碧丽山庄、滨江别墅等，并且以卖别墅地为主，这些别墅主要分布在仙湖开发区；2002年开始，南宁的别墅产
品已进入成型别墅阶段，其项目主要要有龙胤花园、海茵国际花园等项目。05~06年别墅概念在市场的兴起，出现了宁汇新天地、橘郡?阳光别墅，托撕其那等项目；而以别墅混合型的代表是：翡翠园，总占地512亩，总建筑面积47.88万平方米；大自然花园，总占地面积450亩；龙胤花园占地面积360亩，枫丹丽舍296亩；新天地别墅227亩；丽水湾161亩等项目。新大盘别墅的兴起和迅速发展，主要归功于政府对凤岭、仙湖开发区的整体规划。
2002年南宁的别墅市场启动不久，各种 “别墅”项目开始开发上市，其开发类型主要是从经济型别墅到渡假型别墅到水岸别墅；再从联排到双排到独立别墅的建立，档次参差不齐，自03年国家限制别墅用地的开发后，南宁别墅市场有所收敛，但从2005年开始，先前取得开发权的大型别墅开发项目，继续大量开发建设，以致进入到2007年的南宁别墅市场，竞争场面就越来越激烈，竞争形势越来越严峻，出现了暗中竞争，战斗白热化的激烈境界。 二、别墅类型分析
按常规,一个城市中别墅市场应占整个房地产约5%的份额。 目前，南宁市在售别墅项目有15个以上，别墅整体总规划面积约912020平米，推出量约占的整个南宁房地产项目的25%左右。
目前南宁别墅主要分独体别墅和双连体别墅，建筑面积从220 m2 ～400 m2 不等。独立别墅的面积在220－400平方米，联排别墅在200－250平方米之间。以南宁各类别墅市场为例，根据不同的档次和价格，我们以价格、面积、结构、配套等作为界定的标准来划分各类型的别墅的档次，大致可分为三种：
一是，经济型别墅，这些别墅分别是：天池山、碧丽山庄、雅源阁、枫丹丽舍、荣和山水美地、金康小区、玫瑰园等别墅，面积：在250㎡，均价在3500~4500元/M2左右、总价在60-150万/栋；
二是，舒适型别墅，如邕江湾别墅，总价137~300多万/栋，主要面积：300㎡，均价4000元/M2左右；
三是，豪华型别墅，如龙胤花园、丽水湾、新天地、翡翠园、大自然花园、海茵国际花城等别墅，主要面积：350㎡、均价5000/M2以上、总价在150万---600万/栋以上。
此外超级豪华别墅，建筑面积一般达1000多平方米，如大自然花园和龙胤花园，就设有超大型的豪华别墅。这些别墅，建筑风格主要以欧式风格为主，采用大玻璃飘窗，和充足的采光与通风。别墅的室内分为粗装修和室内精装修两种；同时还配备厨房卫生器具、家具等，业主拿钥匙即可入住，配套齐全的园区规划和别墅内部装饰设计，吸引着买家的眼光，更重要的是，为高端别墅市场迎来一个新的营销模式。
三、价格综述
近年来，南宁的别墅市场价格发生根本的变化。具体是，2002年别墅均价为3000~3800元/平米；而到了07年7月南宁的别墅市场价格均价已经上升到5600~6300元/平米之间，甚至更高的价格。
豪华别墅价格也是吸引人，如龙胤花园其占地360亩,建成220栋别墅， 售价在250~1600万元/栋之间,其中250~300万元/栋较集中；橘郡别墅 占地1500亩,独立87栋,双拼220栋,联排272栋 。价格方面是，联排34~100万元/栋,双拼
120~200万元/栋之间,独立则是101~125万元/栋。近年来南宁的别墅发展越来越成熟，别墅市场需求越来越大，别墅价格也价格逐年提升，市场呈良性发展。 四、客户来源综述
在客户方面，02年南宁的别墅市场主要面向的客户是，基本立足于本土的名人雅士、私企业主等客户层面的本地客户市场和个别特殊客户，这说明当时的南宁的别墅市场客户开发眼光还没有成熟及扩大；但到了04~07年这短短的几年时间里，南宁的客户的拓展目标及定位已经发展到了，除针对本地市场客户外，还延伸到了广西以外的及台湾、马来西亚、新加坡等国际上的客户，形成全面发展的局面。
五、规划综述
从规划设计上，目前南宁的别墅开发商主要重视的是：一是考虑别墅项目容积率降低和绿地率的提高；二是在户型设计上向现代享受型、豪华型别墅迈进。 别墅讲究的清净、优雅，紧临交通要道，交通便利，上下班都很方便，且周边环
境优美，区内的园林设计优美，配套娱乐设施完善，标准规范的物业管理等。 目前从南宁的别墅市场环境、建设规模、价格、规划设计及配套等方面来看，南宁的别墅，整体发展形势还是喜人，产品品质有所提高；在别墅项目整体规划理念、宣传、目标客户积累等方面，还比较到位，但还需要在这方面做更多的研究和努力！南宁的项目要在整体规划设施、交通，社区规划、产品内涵、品质形成等提升，还需要在开发过程中，不段的探索、改进及积累经验。要从根本上作好这些，南宁的别墅市场就要多借鉴国内外先进的别墅规划、产品改进等，做到“人有我有，人无我有”，同时拓宽自己开发理念和思维，开发多种创新营销模式，跟上国际超级别墅的规划、管理、创新接轨。 六、别墅市场预测分析
目前市场对别墅的价格接受能力尚未完全提高到高端消费阶层，但是，从近两三年了，南宁别墅市场的发展来看，我们可以预测到南宁市别墅市场的发展情况：
1.市场稳步发展。进入07年以后，南宁市的别墅市场更加成熟，在别墅开发建设过程中，同样存在优胜劣态的竞争场面，但这些没有影响到南宁别墅市场的整体健康发展，相反，则利于南宁别墅市场的良性循环。
2. 价格逐年翻新。销售价格逐年提生，2002年南宁的别墅价格是2300元/平米，而到了06年，其价格已经是4000~5000元/平米；进入07年南宁的独立别墅220－350万元/栋，联排200－250万元/栋以上。 3.推量逐渐增多。
目前南宁市的别墅集中在凤岭分区和仙葫区，这两个区域的供应量若集中在今后两、三年内全部推出及供应量不低于4000套，其中独立别墅不低于1500套，联排别墅不低于2500套，市场消化压力大，根据广西经济建设和城市的发展，在未来2~3年中，广西南宁市的别墅的需求量和消化量逐渐加大，其市场前景与开发前景喜人。
自从03年2月国土资源部下发“停止别墅类用地的土地供应，清理各类园区用地，加强土地供应调控”的通知。对取得别墅开发权的房地产开发商是个利好消息，对提高别墅销售价格非常有利，利于市场良好运作。
第二部分 仙葫整体分析
第一项 仙葫概况
仙葫开发区成立于1994年，2002年初，南宁市就实行经济开发区一区三园，封闭式管理，仙葫经济开发区升格为国家级经济开发区。仙葫开发区首期规划面积为18平方公里，目前分东、南、西三个功能区，西区接南宁市凤岭新区，距离南宁市区仅6公里，南宁至北海、柳州、百色三条高速公司交汇于此，邕江环绕，千吨级船队可直达粤、港、澳，是大西南最大的出海交通枢纽。规划建设成为以高新科技产业、教育、仓储业、房地产、度假业为主的南宁市卫星城。南区即仙葫半岛，通过邕宁邕江大桥与县城新城连为一体，规划面积3.5平方公里，是县城新区主体，以发展金融、商贸、娱乐等第三产业为主。东区原为大型工业区，现调整为大学园区和休闲度假城，面积9平方公里。该区邕江环绕，依山傍水，风景秀丽，开发成本低。区内有湘桂线上的邕宁火车站和南柳高速公路出入口，规划中的大型码头等项目配套。 第二项 仙葫现状
从2002年发展至今，仙葫的建设已经出现很好的发展形势，到2007年仙葫城市基础设施建设已经取得很好的建设，目前已经建成通车的有35米宽的仙葫大道、西区大道、码头大道、小区路网等60万m2；完成160公里排水管网和莫村半岛供水系统和西区水厂竣工工程及全长23KM的10W高压线；完成2万米的低压供电线路；完成3000门程控电话能力的电信设施；及部分管道燃气的规划建设；经过几年的发展，仙葫的社会服务体系也得到很好的发展，目前已建成具有较高水平的东方外国语学校，农贸配套市场。超市、商场、医院派出所已设立；房地产市场开发得到健康发展，特别是进入2007年以后，仙葫的别墅市场发展迅速，别墅项目开发热火朝天，其建设规模大，开发上档次，规划起点高，这些具有代表性的别墅折腰有超顶级的龙胤花园别墅项目、邕江湾别墅项目、枫丹丽舍；正在开发中的别墅项目，如合诚房地产开发的161亩丽水湾项目，海田地产开发的500亩项目，碧丽山庄别墅项目和南宁房产总公司开发的500亩海茵国际花园等项目，已经开发的蓉茉一区、蓉茉二区、金葫一区等区域的自建项目，对于仙葫区的人气聚集、经济发展、房地产开发起到很大的促进作用，同时对仙葫的别墅市场开发起到促进和催生作用，使仙葫别墅市场迎来繁荣开发时期。
第三项 仙葫面临的机遇
●南宁城市布局结构特点使仙葫区位凸显
仙葫的发展，主要是依托南宁市的城市结构有其明显的特点是城市偏心化和多中心的影响。其具体是，首先地理中心偏移影响仙葫的发展。偏移影响主要是这个从在百货大楼、火车站一线逐渐往东面发展，其发展时期是再从90年代新城区的发展，进入21世纪迁移到琅东中心行政中心的发展，再到现在的新城区的发展影响到仙葫的发展的这个过程。
其次是。城市多中心的发展带动仙葫的发展。由于城市结构偏心，使南宁出现多个中心概念，如商业中心在百货大楼、兴宁街、民生路一带，城市中心在琅东，市政中心规划在凤岭，景观中心在青秀山等都是南宁呈现多个中心的发展。这些多个中心的发展逐步东扩，以致形成了多边发展的城市格局，对仙葫的未来发展起到很大的作用。
从以上城市结构分析看，仙葫的区位优势非常明显，首先它靠近高度发展的城市边轴线上，其次它处在南宁城市发展主轴线上，第三是，它紧临南宁出入区
内其他各主要城市的交通枢纽，三岸互通处，这几个条件，足以为仙葫的发展提供了先决条件，使仙葫快速走上发展的快车道上。 ● 城市东进加快，为仙葫发展创造有利的条件
从琅东开发区的规划到建设分成两个阶段，97年以前，建设进度缓慢，97年以后建设进度明显加快。进入21世纪后，房地产开发的复苏和成长，又使琅东的建设进一步提速。而现在的凤岭开发则明显呈现出开发热度。从意义上说琅东开发区是以政府先行，房地产跟进的模式；而凤岭开发则是直接以房地产为先导为房地产开发条件，那么仙葫的开发就可以一触即发。从仙葫到凤岭，至青秀山风景区，仅是举步之遥，凤岭的会展中心、体育中心、客运动这中心、大青秀山风景区、高尔夫球场，都将直接辐射到仙葫，为仙葫带来巨大的便利和创造了有力开发条件，同时，现在正处于开发热潮的仙葫已经是热火朝天的开发区域。 综合：
2003年10月，中国总理温家宝在第七次中国－东盟领导人会议上建议，从2004年起，“中国－东盟博览会”每年在中国广西南宁举办；同时也建议“中国－东盟商务与投资峰会”在邕举办。这两个建议的提出为广西南宁城市的建设及发展带来了机遇和新的城市建设及房地产业的兴旺与发展。“中国—东盟博览会”和“中国－东盟商务与投资峰会”在南宁召开。中国国家政府将在未来十年投资400亿元用于南宁的基础建设，作为南宁后花园的仙葫经济开发区其区位优势注定了她必将成为新一轮投资的热点，仙葫经济开发区的别墅开发，正面临着千载难逢的历史机遇。
目前仙葫有多家房地产开发公司运作别墅项目，也有一些公司正在密锣紧鼓的筹备项目的开发，项目开发的类型都是别墅小区，按仙葫目前的市场情况和发展态势来看，仙葫大道将成为南宁别墅区特区，而仙葫经济开发区位于桂海高建公路侧，与南宁市凤岭及青秀山毗邻。随着南宁市城市中心东移及136目标实施，仙葫正面临着巨大的发展机遇.
第三部分 项目具体分析
第一项 项目基本资料 项目名称：丽水湾别墅
开 发 商：广西合诚房地产开发有限公司
该项目地处仙葫南蒲大道仙灵岭南坡，项目一期占地约160亩，共114栋，总建筑面积约5万多平米 ，停车位203个。丽水湾别墅位于首府南宁后花园之仙葫湾畔，项目前靠仙葫大道，距琅东中央区仅8公里，交通网络四通八达，为儒雅居士，居身出行提供便利交通。丽水湾背靠仙灵坡，前望邕江水，地势得天地之灵气，聚日月之精华，踞江山之景致，得天地之灵气，是一块不错的风水宝地。 第二项 工地现状
从8月10日进入“项目”的施工现场观察，。从整个项目建设环境及整体形像来看，感觉项目现场比较“乱”，整个工地形象不大好，目前项目部分工程估计完成50%以上，完成小区绿化规划还没有完全体现，其它建筑配套设施还在加紧建设或报建过程中，整体工程形象较为差；项目道路、园林绿化、公共设施未能完善；项目销售现场外立面和工地形象广告较少投入，
针对以上出现的问题，建议，项目现场该清理的垃圾清理走，该摆好的建筑材料整齐有序的摆放，该作出绿化能作出绿化的地方一律做好绿化，能用展板、展旗遮挡的道路地方遮挡，要为购房参观的客户清理出一条整洁、舒适、美丽的