消费者的三个心理特点。
（1）消费者对首先进入头脑的事物记忆最清楚。如：世界上的第一高峰是珠穆朗玛峰，第二高峰呢？
（2）消费者喜欢简单，不愿意处理复杂的营销信息
（3）消费者总是主观性情绪化地吸收自己感兴趣的信息，而对不想看的信息视而不见。
1、刺激-反应理论：
市场营销信息进入消费者的意识后，消费者的特征和信息加工过程导致了他的反应
三、广告学与社会学的关系
广告传播要对消费者产生效果，要受到一些社会学领域的变量的中介。 1、参照群体
指对消费者形成的信仰、态度、行为起到参考作用的一个群体。
1、对汽车这种产品，参照群体对消费者的品牌决策和具体产品的选择的影响都很大； 2、对服装这种产品，参照群体对品牌决策的影响比较大； 3、对食品这种产品，参照群体对具体产品的选择影响比较大。
2、所谓“亚文化”，又称副文化、次文化，是与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，属于某一区域或某个群体所持有的观念和生活方式
如何评价广告创意
——relevance ,originality ,impact
广告创意的原则 一、关联性原则：
1、与产品的关联性（relevance） 1）发掘产品的个性
包括产品本身固有的，或者广告所赋予的，都必须是独特的 2）寻找喻体
目的：让复杂的功能简单化，让理性的结论感性化，让抽象的观念具体化：
? 是生活中司空见惯的
? 是生动、形象、简单、浅白的 ? 是喜闻乐见的，有较强的亲和力 3）产品个性与喻体特性的关联 如：
雀巢咖啡的香淳、浓郁，可以用家人、邻里、婆媳之间亲密温馨的关系来衬托“味道好极了”
? 关联必须是自然、熨贴的 如大众车“安全别针”篇
? 关联必须是有针对性的
如润喉片使用歌星比使用影星代言会更有针对性，虽然两者都与嗓子有关
? 关联必须有亲和力
如A：汽车要加油，渴了累了喝红牛 B：撑得了一时，撑得了一世吗？。。健康事交给白兰氏 同样都是补充体力的饮料，B的亲和力要好于A
2、与消费者的关联性（产品的个性是符合消费者需求的）
如“农夫山泉有点甜”，对应了消费者对真正天然泉水清冽甘甜口感的怀念与期许，因为来自浙江千岛湖农夫山零污染生态区的百粒下岩层。
将产品的个性从消费者需求的角度转化为“如何为消费者解决其消费问题的”主意
? 横向原则：
针对不同的消费群体，要有不同的诉求方式，如针对儿童、针对成人、针对老人，诉求方式都应该有针对性
? 纵向原则：
根据同一消费群体在不同情境下的需求变化采用不同的诉求方式，如针对同一群体，在早餐时与在其他时间里，对牛奶的需求就会有所不同
3、与竞争品牌的关联性
? 针锋相对，各领风骚：
是指不同竞争品牌如何在同一诉求点上有针对性地展开创意（人有我优）
? 彰显个性，独树一帜（同中求异）
二、独创性原则(originality)
? 赋予一种新的理念或对理念一种新解读 ? 旧的元素，新的组合
同样是以书为素材，可以作为房地产楼盘的屋顶，也可以作为笔记本电脑的化身
? USP如何进行独创性创意？
1、单刀直入式（当产品优势特征很明显时，就不必绕弯诉求，如M&M巧克力）
2、旁敲侧击式（挖掘消费者的心智空间，如香皂品类都在诉求清洁时，也许消费者还需要润肤利益）
3、当共性的产品特点不为消费者所知时，也可以出奇制胜（喜立滋啤酒：瓶子是经过蒸汽消毒的）。
三、震撼性原则(impact)
指传播过程中独特的信息元素及组合对受众感觉器官的强烈刺激 1、震动
瞬间引起激烈的情绪反应，这种反应不需要通过反思、回味，而是本能的、直接的，并且强有力的。
? 事实的震动：配合产品要传达的主题，引用客观的事实，让事件数据结论等客观事
实来印证。
? 情感的震动：以一种强烈的、直抒胸臆式的感情冲击，引起消费者的情感共鸣