2、感动
并不让人震动，但却感人，一般使用怀旧情绪和温情故事感动消费者
? 主题单一，简洁
出租车司机：要拼命干，娶个好老婆 大学毕业生：要找个好工作，要干大事 机关干部：要当个好公仆，对得起百姓 父亲：要把女儿交给一个可靠的男人 维格尔（标志）
关心您的身体，有健康才有愿望
? 注重细节的素材
黑松汽水定位：解家中每一口的渴
主题：“不偏心，打开好气氛”、“说抱歉，打开好气氛”、“遵守家庭公约，打开好气氛” 表现：1、在充满水珠雾气的玻璃上画了一大一小的心形，“为什么只罚我不罚弟弟？” 2、在充满水珠雾气的玻璃上画一个猪脑袋，“老婆，我再忘我就是。。。” 3、在充满水珠雾气的玻璃上一排“正”字，“每次都是我拖地。。。”
功能诉求策略：
一、提出问题，解决问题 1、单刀直入，以点带面 （USP）
2、现身说法，感同身受 （消费者征言）
3、反面论证，解决问题
（从以面提出问题，反映实际生活中使用不具备某种功能的产品所面临的烦恼）
二、强调表达，注重实效 1、表达要明确，科学 2、表达力求形象生动
3、正确运用对比（宽泛地比较）
功能诉求策略：
决定情感起落的因素主要有：人物及其关系、情节（细节）、色彩、光影、音乐等
一、明确范围，把握时机
一）产品的目标消费群多元化时，宜采用情感诉求策略（把功能情感化）
二）将功能以情感的诉求方式进行传达 产品特点：可灵活运用的双面滑车门
两个男孩在打雪仗，看到一辆车驶来，便恶作剧，伺机“袭击”它，不想，司机机敏地启动双开门，结果，两个男孩用力掷出的雪团越过车门，在他俩脸上开了花。
横滨轮胎：防滑
情节：四只老鼠偷吃奶酪，猫发现了他们，老鼠赶忙驾车逃跑，猫紧追其后。老鼠在前面时而加速，时而急转弯，时而又急刹车，猫被折腾得狼狈不堪。追赶中，车子撞翻了牛奶，从四溢的牛奶上驶过，车子却一点没打滑，一番惊心动魄后，车子终于停在老鼠洞口，老鼠们平安到家，猫却因为惯性没站稳而扑了个空。 广告语：现在你胜券在握
三）产品本身蕴含感情因素时，运用情感诉求策略 皇冠卡片公司的广告：
两位耆耋老人拄着拐杖散步公园，看着孩子在滑梯，秋千上玩耍，心有戚戚焉，在长凳上坐下后，其中一位老人拌拌索索地从怀中掏出一张卡片，默默递给另一位老人，老人打开卡片后，只见上面写着：约翰，我真的好高心，这一生有你这样一位知心朋友。 两位老人相视，舒心地笑了。
二、消除戒备心理，巧传产品信息
“任何广告，如果受到人有意识的注意都很滑稽。广告不是用来供人们有意识消费的，它们是作为无意识的药丸设计的，目的是造成催眠术的魔力。”
阿斯匹林：
画面上小宝宝无力地躺在床上，眼睛不安地注视着张母亲，母亲的手轻按宝宝的额上，一旁，小猫昂头注视着，画面的右上角则写着：家里有人感冒，医生一定这样嘱咐： 1、让他们好好休息 2、要他多喝水
3、给他服片阿斯匹林
第五章广告基本原理
——关于广告“说什么”的理论
一、李奥·贝纳：
“发掘产品与生俱来的戏剧性并加以利用”
这两种理论的时代背景：
1、市场从供不应求的卖方市场向竞争激烈的买方市场转变 2、受消费水平的限制，消费者比较注重实效 对USP 理论的评价：
1、是一种创造差异的推销术（是对即定产品的推销） 2、是一种传播技术
3、USP的方法是对产品本身所具有的特征进行的挖掘。 4、对于高度复杂的产品，通常需要不只一个USP 5、对于高度情感需求的产品，USP变得很难
6、当产品高度同质化时，寻找一个有效的USP将变得困难
评价品牌形象理论：
1、在同质化的背景下，使得品牌的差异化变得有更大的空间
2、对即定产品的推销术，广告界对品牌形象的塑造发生在广告的创意策略阶段。 3、是一种传播技术
4、品牌形象的广告方法不是从产品所具有的特征出发，而是用艺术的方法为品牌创造一种情感，这一理论偏重情感，而更少关注功能。
5、并非能解决所有问题，当消费者使用一种产品无关于情感时，如吸尘器，洗衣机，牙膏等，形象的广告的效用就是有限的。
四、定位
? 艾·里斯、杰·屈特的观点
定位始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构或者甚至是一个人……然而，定位并非是对产品本身做什么行动。定位是只要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。
? 消费者的头脑中的分类知识（艾·里斯、杰·屈特） 要想直观地体会这一点，最好的办法也许是设想人脑里有一组梯子，每个梯子代表一类产品，每一层上有一个商标品牌。有些梯子分好多层（七层就算多了），其余一些则没有几层。
? 使企业强大起来的，不是产品或服务，而是它在消费者心智中的定位。 （艾·里斯、
杰·屈特）
? 优秀的品牌在消费者的心目中都有一个清晰的位置：
1、英特尔通过持续的汰旧换新，不断提升微处理器的性能质量而使产品在消费者心目中具备“优异性能”的位置
2、万宝路香烟“男子汉”的香烟 3、可口可乐“正宗的可乐” 4、IBM“意味着服务”
? 里斯的广告定位理论
? 主张
? 广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个“据
点”，一个认定的区域位置，即占有一席之地； ? 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，
创造出一个心理位置；
? 应该运用广告创造出独有的位置，如“第一事件、第一。。。。。。” ? 广告表现出的差异性，不应着重于功能利益的不同，而应是类别的
不同，如P&G
定位陈述：
为（目标及群体需要），我们（品牌） 是（ 概念），它是（独特属性）。
? 广告定位的意义
? 强化广告商品的目标市场 ? 明确广告商品的差异性 ? 为广告创意表现确定主题 ? 企业生存与发展的重大问题
市场定位的要点 1.分析市场
（1）竞争者的产品及其满足需 求的能力？
（2）消费者究竟需要什么样的 产品？
2.明确竞争者产品的市场位置 产品\\市场位置空间图