关于长途考察、会展、进货注意事项
21
新品引进示意图
｛ ｝
第二课 商品结构
第一节 柜组商品定位
重点提示：商品定位、商品结构、库存结构是柜组经营的三大要素，相辅相成。
第一：商品定位概念
什么叫商品定位：简单地讲就是通过市细分，确定目标市场。
一个柜组有的是由相同品类组成，有的是由不同品类组成，柜组主任是对经营有一个整体思路，首先在明确商品部经理给柜组的市场定位，做细做精，形成本柜组的
22
经营优势。
目前新时代的商品定位是：以中高档商品为主，积极开发引进名牌商品和适销对路的大众化商品，并通过优化进货渠道，促进系列化经营。
常用的定位标准有以下几种：
1、以顾客群定位：如中老年服装、学生包等（年龄、价格、风格）。 2、以用途定位：如文具、调料、眼镜、灶具等。 3、以品牌定位：如“皮尔卡丹”、“花花公子”等。
4、以商品的制造材料定位：如塑料制品、玻璃制品、羊毛衫、皮装等。 5、以商品价格定位：如高档、中档、低档商品， 6、多标准的组合：如女装：中高档（价格），中青年款式（顾客群），羊驼绒面料（制造材料）。
有的柜组经营多个品类，其商品定位标准不一定一样，但不管使用什么样的定位标准，都要以方便顾客购买为前提（一站式购物，购买习惯等）。
需要强调的是，柜组定位不是一成不变的，要根据顾客需求变化，市场季节变化，不断调整定位。商品定位和系列化经营一样，最终是为经营效果服务的，一旦发现商品定位不适合或有偏差时，应及时果断进行调整。不管怎样调整，我们的定位是依据市场变化而变化的。
案例：羊毛衫十组，每年夏季的商品定位是纯棉背心，但今年5月份新商品上柜以后销售不好。商品部经理与柜组主任通过市场调查并走访供应商，发现今年纯棉背心销售有萎缩趋势，加上其他商品部休闲柜组的增加，也挤占了销售份额，所以他们果断决定，改变柜组商品定位，由纯棉背心改变成时尚丝麻上衣，并迅速引进了商品。通过6月份的销售，证明及时改变柜组商品定位是正确的。
第二：柜组怎样商品定位
根据商品部给柜组的定位，柜组主任进一步明确各品类的具体商品定位。 商品定位是有层次的，先确定大的定位，然后再对定位层层细分。
案例1、商品部给钟表二组定位是中低档表。以手表为例当时有时装表类，如“宝时捷”、“雷迈”等几个低档品牌。刚分组的时候，主任思绪有些乱，柜组销售也上不去。针对这种情况，柜组主任不断思考哪一部分顾客需要中低档表。通过观察与柜组员工的反馈，得出本柜组消费群为学生、儿童、青年人、工薪阶层及一部分中老年人。有了思路以后，决定以顾客群重新定位。具体操作如下：时装表分为儿童表、学生表、时尚表等；中低档表分为情侣表和中老年表（手链表）。定位清晰后，随即引进了商品。通过定位，即拓展了钟表的经营层面，又便于导购员推荐及顾客选购。
钟表二组商品定位细分示意图（商品部定位为中低档） 品类
23
第二节 商品结构 第一：商品结构的概念
什么叫商品结构？商品结构就是由商品构成的相互连结的商品框架。这个框架由主导商品、辅助商品及关联商品共同组成。主导商品也叫畅销商品，其销售占总销量的较大份额；辅助商品销售次于畅销商品；关联商品不一定每个柜组都有，是为了方便顾客购买。如衬衣组的领带，卖照相器材的组销售胶卷等。
一个合理的商品结构不是一个松散的商品群，而是一个主辅分明、环环相扣的紧密的商品框架，特别是多品类的柜组，更应明确各品类的商品的定位，使每个品类都有一个明晰的框架。
柜组的商品结构是动态的，今天的主导商品明天可能要被新商品替代。所以，我们要用动态的眼光关注柜组的商品结构。不断引进新商品，淘汰旧商品，使商品结构在动态中趋于合理。
以茄克组为例 图
24
第二、怎样分析柜组商品结构 一、确认定位
根据商品部定位，结合本地市场（其它商家及本商品部）确定本柜组的商品定位，并对定位细分，画出定位图。
二、分清主辅（品类、品牌、商品）
本月柜组主导、辅助及关联商品各是什么，画出结构图。 三、对照定位对柜组商品结构进行分析： 1、品类结构：指柜组商品的品类组合。
2、价格结构：指柜组同一品类商品的价格组成。合理的价格结构是在定位范围内价格呈阶梯状。
合理的价格结构形式：
特点：价格从低到高跨度鲜明，各段价位之间衔接较好，能够让不同消费水平的顾客都能选到合适的商品。
例：眼睛组的镜架，从25元学生镜架到几百元高档镜架，档次明晰，价位分明，为顾客提供了良好的选择空间。 不合理的价格结构的几种形式： A、直线型：——
特点：从一较低价位到较高价位的商品价格密度过大，价格排列几乎呈直线型。 例：文具组水笔价格分别为0.8、0.9、1.0、1.1、1.2、1.3、1.4、1.5、1.7、1.8、2.0、2.3、2.4、2.5、3.00、4.00元，这些水笔陈列在同一节柜台里，既不利于顾客选购，也不利于员工推荐，属价格结构不合理（太密集），后经过调整，隔位去掉一个价位，变成：0.8、1.0、1.2、1.4、1.7、2.00、2.40、3.00、4.00，并引进了一种3.5元的水笔，现在正积极考察引进5元以上的水笔。 B、断线型
特点：高价位区内商品销售较好，低价位区内商品销售也不错，但中间出现空缺价位。
案例：2002年4月，眼镜组主任用价格结构分析柜组太阳镜类商品结构时发现：50元价位为空白价位，于是努力开发新品种，终于在“五一”前夕引进“利马仕”太阳镜，七天内就售出了13付。随后又开发了其他品牌加以完善。
3、规格结构：规格是指商品的大小、轻重、精密度、性能等，如皮具分大、中、小号，鞋类分尺码，服装分型号，洗发水有以容量不同的大小包装。商品的各种规格应该单品齐全或做到互补齐全，最大程度做到规格结构合理，满足不同需求的消费。 案例：一女装柜组夏季经营雪纺纱面料套裙，但销售一直不太理想，试的多买的少，按说雪纺纱是今年夏季很流行的一种面料，且穿着舒适，为什么卖不起来呢。经过分析，发现症结出在规格结构上，因为引进的几个品牌都是均码号（相当于1.8-2.0尺）只适合部分年轻女孩，而一些年龄稍大或身材较高，体形稍胖的顾客便流失了，
25