编号
本科生毕业论文
格力空调差异化营销策略研究
Research on the Differential Marketing Strategy of Gree
Air -Conditioning
学 生 姓 名 专 业 学 号 指 导 教 师 学 院
堵晶晶 市场营销 0609241-01 陈丽霞 经济管理学院
2010年 6 月
长春理工大学毕业论文
摘 要
随着全球经济的一体化和高速发展，营销策略的选择在商业竞争中发挥越来越重要的作用，差异化战略被视为现代企业的三大核心战略之一，集中表现为差异化营销传播，即通过一系列的营销策略创造自身品牌的唯一性和独特性。
本文以珠海格力空调的差异化营销为研究对象，从差异化营销的相关理论入手，对格力空调实施差异化营销策略的背景环境，即宏观环境、行业竞争状况、格力空调企业内部情况以及实施差异化营销策略的必要性和可能性四个方面进行分析，然后应用STP营销原理，结合格力空调的自身条件和其主要竞争对手美的、海尔的优劣势对比，进行准确的空调市场定位。接着，本文以“4Ps”理论为指导，以差异化营销理论为思路，概括格力空调在产品、价格、渠道和促销等方面的差异化营销策略。最后文章总结了格力空调差异化营销策略对其他空调制造企业的启示。
关键词：差异化营销 格力空调 4P
Abstract
With rapid development and integration of the global economic, the choice of
marketing strategy plays an increasingly important role in commercial competition. Differentiation strategy, which is one of the three core strategies in modern companies, concentrates on the spreading of differentiated marketing that through marketing strategies to create its uniqueness brand.
In this paper, the article does research on the differentiated marketing in Zhuhai Gree air-conditioning. First, the article starts from the relative theory of differentiated marketing, to analysis the background environment of Gree Air Conditioning which includes the macro environment, industry, internal situation and the necessity and possibility to implement differentiated marketing strategy. Then based on the principle of STP , the article compares the Gree air own conditions to its main competitors’, to obtain its accurate position in air-conditioning market. then combined \and differentiated marketing theory, the article summed up the differentiated marketing strategy of Gree air-conditioning in product, price, place and promotion. Finally, it proposed some advises to the other air conditioning manufacturers in China based on the differentiated marketing strategy of Gree air-conditioning . Keywords: Differential Marketing Gree air-conditioning 4P
II
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目录
引 言 ................................................................................................................... 1 1. 差异化营销相关理论 ....................................................................................... 2 1.1市场营销的概念 .................................................................................................. 2 1.2市场定位 .............................................................................................................. 2 1.3差异化营销 .......................................................................................................... 3 2. 格力空调差异化策略背景分析 ........................................................................ 5 2.1格力空调宏观环境分析 ...................................................................................... 5 2.2空调行业竞争状况分析 ...................................................................................... 6 2.3格力空调企业内部分析 ...................................................................................... 8 2.4格力空调实施差异化营销的必要性和可行性 .................................................. 9 3. 格力空调目标市场选择及市场定位 ............................................................... 11 3.1市场细分 ............................................................................................................ 11 3.2目标市场选择 .................................................................................................... 12 3.3市场定位 ............................................................................................................ 13 4. 格力空调差异化策略分析 .............................................................................. 14 4.1产品策略 ............................................................................................................ 14 4.2服务策略 ............................................................................................................ 14 4.3定价策略 ............................................................................................................ 15 4.4渠道策略 ............................................................................................................ 15 4.5促销策略 ............................................................................................................ 17 5．格力空调差异化营销策略对其他企业的启示................................................ 19 5.1渠道差异化能够增强空调企业的竞争实力 .................................................... 19 5.2“股份制区域销售公司”模式调动经销商的积极性 ..................................... 20 5.3整合产品结构与营销资源，实施产品差异化 ................................................ 20 总结 .................................................................................................................... 21 参考文献 ............................................................................................................. 22 致谢 .................................................................................................................... 23
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引 言
伴随着现代市场经济的不断发展进步，如何在现有的市场营销理论基础上运用差异化营销策略，逐步打开市场，占有市场份额，开发新产品，吸引和维持消费者，并且在给企业带来长期利润的同时，使企业获得长远的竞争优势，一直是市场营销的一个重要话题。
本文对格力空调做了较为系统的分析，认为目前我国空调生产企业数量众多，生产、研发、营销、管理等各方面水平都参差不齐，企业之间的竞争日趋激烈。本文通过对差异化营销理论和STP方法的应用，结合格力空调所处的外部环境、所拥有的内部资源和能力，在分析、研究和论证的基础上，对格力空调所实施的差异化营销策略进行研究。
差异化营销传播的目的是塑造产品、服务和品牌的差异化价值，从而获得强有力的竞争优势。在其形成和具体运用的过程中，差异化营销传播已经形成了一套非常完善的操作范式，并在最广泛的程度上为各类企业甚至是非营利性团体所运用。
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1. 差异化营销相关理论
1.1市场营销的概念
市场营销理论最初出现在美国。但在美国早期的教学研究活动中，还没有人使用“市场营销”这一术语，取之代替的是“贸易”、“商业”、“分销”等。
在1900-1910年间，观念发生了变化。尽管美国学者之间并不在一个相同的地方进步研究，而且相互之间联系很少，但是他们几乎同时感觉到需要有一个新名称来称呼他们所讲授的课程，于是便出现了“市场营销”这个名词。这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的，其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。
美国全国市场营销教师协会定义委员会在1934年提出，市场营销职能包括（1）交换职能—销售(创造需求)和收集(购买)；（2）物流职能——运输和储存；（3）辅助职能—融资、风险承担、市场信息沟通和标准化等。这一时期的市场营销研究主要集中在职能研究上，但对于销售这一职能的解释却是耐人寻味的。
1952年，由梅纳德和贝克曼合著的《市场营销原理》问世，在《市场营销原理》一书中，把市场营销定义为“影响商品交换或商品所有权转移以及为商品物流服务的一切必要的企业活动”。
由此可见，市场营销理论在这一时期已经开始形成。市场营销作为一种满足人类需求的行为，指的就是运用一定的策略通过产品或服务价值的交换使卖方获得价值的活动。与此同时，市场营销调研也在现实经济生活中受到了越来越广泛的重视，为后来的差异化营销理论中的市场细分奠定了定量和定性分析的基础。
1.2市场定位
市场定位（positioning）最早由两位美国广告公司经理A Ries和Jack Trout于1969年在美国《工业营销》学术杂志提出来的。其产生的背景是随着市场竞争的日益激烈，企业很难用一句广告语来体现产品或是服务真正的差别。这种情况导致更加难以识别同一市场上不同企业提供的产品或服务之间的差别，不管这种差别是真实还是虚幻的，人们开始逐渐接受这样的观念，每种产品或是服务要想在市场上明确的突出自己，就必须突出自己产品的独特定位。
菲利浦·科特勒对市场定位的定义是公司设计出自己的产品和形象从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的定位，关键词是“与众不同”和“有价值”，前者是指产品有独特的个性，从而和竞争产品有明显的差异；后者是指该产品的这种个性和差异与目标消费者需要相吻合，从而达到定位的有效性。从定位的目的出发可将其诠释为：定位是企业确定自身品牌的特定形象和个性，并传递给消
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