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（1）家电连锁卖场
家电连锁卖场是2000年前后快速崛起的专业经营家电产品的新型商业流通业态。其主体原为家电或空调专业经销商，在国内市场逐步开放和市场化的环境下，引进国际先进的经营理念和模式，结合国内市场实际创立的一种新兴家电营销业态。至2008年年底，国美目前已经形成全国约1200多家的门店，苏宁截至9月末在全国有784多家门店，家电连锁卖场其空调销售额占市场的比例也是逐年提高，目前已经超过30%以上的份额，在一级市场占据了绝对领先的市场份额。
（2）专业经销商
空调专业经销商是伴随中国空调产业出现的一种专营空调产品的渠道力量，很多专业经销商是随着我国空调产业的发展而成长起来的。专业经销商有的脱胎于国有企业的转型，有的是集体合伙投资，但是多数还是以个人投资进入为主。与家电连锁卖场相比较，多数专业经销商单个实力都不是很强，在空调产业的发展中进进出出、生生死死的专业经销商不尽其数，现存下来的基本都是大浪淘沙后的精英。由于空调产品销售具有一定的销售半径，他们分散在全国市场的各个角落，不仅是厂方在淡季时的蓄水池，而且还是市场的终端卖场，同时还是售后服务的前沿。专业经销商分布厂商数量多，不仅生存于一二级传统市场，而且还活跃于正在崛起的三四级市场，是最为专业的空调营销渠道。目前仍占据空调流通主渠道的地位。
（3）百货商场
百货商场是空调产业最初借助的渠道之一。空调产品最初进入国内市场时，主要是借助原有的商业渠道，百货商场的家电柜台自然成为首选。但是，随着市场的不断开放，加上空调产品专业化的营销特点日渐显现，空调的终端逐渐被集体和个人投资专业店占据主要地位。此后，更具专业化的家电连锁企业崛起后，以百货商场为代表的传统商业终端零售店经营空调陷入低谷。但是也有一些百货商场经营空调产品不离不弃，始终保持着强势文件的策略，如杭州解百、温州百大、济南新星、合肥百大、西安开元、南昌百货大楼等百货类商场以及新兴业态的好又多、易初莲花等类似百货类卖场，空调是他们主要经营的家电商品。
2.3格力空调企业内部分析
2.1.1格力空调发展状况
珠海格力电器股份有限公司(以下简称格力电器或公司)是目前中国乃至全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。十多年来格力电器从一个当初年产不到2万台的毫不知名的空调小厂，一跃成为今天拥有珠海、重庆、合肥、巴西四大生产基地，员工近38000人，家用空调年产能力2500万台，商用空调年产值50亿元的知名跨国企业。
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2.1.2格力空调的营销模式 （1）自建销售渠道
格力自经历了与国美家电连锁店的“分手门”事件以后，开始走专业经销商化的自建渠道道路。这么几年过去之后，格力不仅没有“输”，反而迎来了销量的大增长和品牌美誉度的提升: 自1995年以来，格力空调产销量、销售额、市场占有率连续15年位居中国空调行业第一；2005年至2009年格力空调连续5年产销量位居世界第一。显然，这一切与格力独特的营销模式密不可分。
（2）专卖店营销网络交织
据统计，格力电器全国专卖店已达到3000多家，遍布全国各地，已逐渐形成了一个以城市为重心，以地县为基础，以乡镇为依托的三级营销网络。格力专卖店提供给消费者的不仅是优质的产品和专业的服务，还是一种品位和文化。广大消费者享受到的是一种从选型、设计、安装到维护、保养等全过程的专业、规范、人性化的服务。
（3）走出国门，面向世界
随着格力全球化品牌战略的推进，格力空调在海外的市场越来越广阔，格力模式也在逐步应用到海外的营销。目前，格力在海外已开设了500多家专卖店，自主品牌进人了英法美等60多个国家和地区。2008年格力中报显示，格力海外市场的销售收人高达45.84亿元，同比增长76.67%。格力将自身的企业文化及营销模式带到了海外，再度彰显了格力渠道模式的强大生命力，以及格力的雄心与远见。
2.4格力空调实施差异化营销的必要性和可行性
2.4.1实施差异化营销的必要性
（1）原材料价格上涨需要差异化策略对产品进行区分
现在全球经济慢慢回暖为空调行业提供了巨大的空间，伴随着国家家电下乡活动的开展，空调产品的市场容量将进一步扩大。2010年3月以来，空调进入到销售旺季，但是钢、铜、铝等原材料价格的高位运行对空调企业有一定的压力，而且人力成本增加以及新能效标准将导致的空调品牌分化，大空调品牌涨价极有可能出现，实施差异化战略能够缓解空调涨价在消费者群中带来的负面影响。
（2）行业竞争激烈，需要差异化营销策略
2010年3月3日，国家质监检疫局、国家标准化委员会发布了新的《房间空气调节器能效限定值及能效等级》强制性国家标准。新标准实施后，格力、美的、海尔、志高等上市公司在高效产品市场上已占有一定市场，受益会更加明显，强势企业之间的竞争会更加激烈，弱势企业之间也将面临一定的压力。最新数据显示，2010年1月份，格力空调销量170万台，市场份额为27.7%；美的空调销
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量达169万台，市场份额为27.6%，后者提升了近5个百分点，榜首之争近乎白热化。两大龙头合计超过国内空调市场55%以上的份额，初步形成“双寡头”垄断局面。双方布局步步为营，针锋相对，实施差异化策略势在必行。
（3）实施产品差异化策略能够打开市场
在空调产品功能逐步趋于同质化的同时，实施差异化营销策略不仅仅能够将企业的产品性能给消费者一种新面孔的感觉，而且对于推广企业文化，扩大市场份额也起到了很大的作用，因此，格力电器进一步实现差异化战略是必要的。
2.4.2实施差异化营销的可行性
（1）格力电器企业内外部环境为实施差异化提供基础
根据以上格力电器宏观环境，企业内部环境的综合分析，格力空调独特的营销渠道与策略，产品技术的升级，售后服务的坚实保障，以及目前空调行业的发展状况，为格力电器实施差异化营销策略奠定了坚实的基础。
（2）先进的技术研发为实施产品差异化提供可能
2009年3月，国家科技部公布了2008年国家工程技术研究中心组建名单，“国家节能环保制冷设备工程技术研究中心”正式落户格力。此次组建的“国家节能环保制冷设备工程技术研究中心”，将面向整个制冷设备行业，充分整合各类科技资源，针对节能环保制冷设备领域发展中的重大关键性、基础性和共性技术难题，通过自主研发、产学研结合、引进吸收等多种途径，进行系统化、配套化和工程化的研究开发，格力一系列的先进技术使格力空调产品能够在市场上独树一帜，增强市场竞争力。
（3）多渠道策略为差异化营销实施成功增加砝码
缘于空调产品和市场的独特性，空调产业形成了独具特色的渠道系统，这种独特性在家电众多子行业中也不多见。空调厂家要进行市场拓展，就不能不研究这独特的流通渠道，寻找适合自己渠道模式。从目前空调行业的发展状况看，经销商主要有三种，一种是大型家电连锁卖场，一种是专业化经销商，还有一种是百货商场。而格力空调连续十四年产销量全国第一，不仅得益于格力空调过硬的优秀品质及品牌的强势，而且得益于格力独有的区域代理制加上格力品牌专卖店的渠道模式。产品——品牌——品牌专卖店组成了一个完美的品牌质量。
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3. 格力空调目标市场选择及市场定位
3.1市场细分
因为任何空调制造商都希望自己的空调产品和品牌拥有广阔的市场空间。然而全面的市场竞争己经使拥有全部的市场成为难以企及的梦想。因此，市场细分对于想要巩固现有市场与扩大原有市场的空调制造企业而言，可以规避在主战场与其他知名品牌产生正面冲突。
随着生活水平的提高，消费者需求日益多元化和分层化，为适应市场需要，空调行业细节化的“品质营销”开始出现在各大领域，“卧室空调”、“客厅空调”等细分概念的诞生标志着空调“细分化时代”的来临。在2009年度的空调市场竞争中，“细分”成为了价格战之外厂商手头里的另一法宝。产品细分将引导行业从价格竞争转变为技术和舒适度等高层次的竞争，促使整个行业的发展。
差异化营销与市场细分的关系如图示：
图3.1差异化营销与市场细分的关系
差异化营销传播组合1 差异化营销传播组合2 细分市场1 细分市场2 因此，差异化营销策略的实施一定是要在具体的市场细分的基础上的，对格力空调本人将其市场细分如下：
（1）根据购买规模的大小，是否长期合作，使用成本的大小，将目标消费群体分为：
? 开发商为主的商用市场。 ? 个人，机关为主的商用市场。 ? 开发商为主的高级住宅市场。 ? 个人为主的高级住宅市场。
（2）根据目标消费者购买空调后放置位置将其细分为：
? 客房卧室用：这类空调讲究形体小巧，功能重在超静舒适，能够控制噪
音，让人休息的安逸舒适。
? 办公室，会客厅用：中华商务网数据显示，客厅、办公室等柜式空调是
目前高端商务空调市场潜力最大，利润最丰厚的一块，是空调细分市场最大的金矿。
? 厨房用：克服了油烟多、温度高等因素影响。突破与创新了空调外观结
构、运行系统及功能设计，使其能够除油烟、强制冷及易安装。 （3）根据空调的主打功能将其细分为： ? 超低噪音、睡眠控制功能类。 ? 独立换气、健康杀菌类。
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? 制冷制热强劲、功能简化类。 ? 高效节能，绿色环保类。
3.2目标市场选择
我们用SWOT图来分析目前格力电器的优势劣势和机遇与威胁：
表3.1 格力电器企业SWOT分析
外 机遇 ? 随着我国的居民的生活水平不断提高，市场份额不断扩大，尤其是乡镇的市场份额不断得增加，给格力空调的规模成长不断带来机遇。 ? 威胁 ? 经济部景气情况下，产能严重过剩，生产严重供大于求。企业面临着残酷的竞争。 行业利润严重下滑，价格竞争日趋激烈，影响空调业的健康发展。 ? ? 原材料价格不断上涨，空调成本增加。 空调产品的功能趋于同质化，不利于产品多样化。 ? 二三线空调企业发展迅速，市场占有份额逐渐增大。 ? 内 ? 部 环 ? 境 ? ? 优势 ? 格力已成为国内外知名的空调领先者品牌，在消费者有良好的口碑效应和信誉。 在行业内技术已遥遥领先，其产品线、专利都是行业内最多的。 目前是行业内产能最大的，具备强大的生产能力和规模优势。 具有独特的销售渠道，在对价格和经销商的控制上在所有的家电营销模式上最为成功。 产品和服务上乘 ? ? 行业还面临升级的压力。 部 ? 我国空调品牌的技术与国际品牌的技术差距环 境 愈来愈小，国外需求量越来越大，为我国空调品牌进行国际化带来机遇。 ? 国家节能减排与家电下乡政策的支持，提倡高效能 ? 全球经济开始回暖，出口量将逐步回升。 劣势 ? 格力的技术在国内是领先的，但与国外制冷巨头在新技术方面还有很大的差距。 竞争压力的增大，格力空调不具备价格优势 格力公司的人才储备、科研投入与国际化大公司相比还远远不够。 从SWOT 分析图中可以看出，格力电器的综合实力名列空调行业第一，故其目标市场也将会是中高端市场，生产高效能、多功能、人性化的空调。要知道，目标市场的选择，必须将细分市场的具体情况与公司的经营目标和所拥有的资源状况进行匹配。某些细分市场虽然具有很强的吸引力，但在细分市场上的经营结果并不符合企业的长远目标；或者，虽然细分市场具有很强的吸引力，并且在细分市场上的经营结果还符合企业的长远目标，但是公司就是不具有进入市场所必须的资源。公司即使具备了必要的资源，也需要应该考虑如何才能发挥自己的独特优势。只有当公司能够提供具有高价值的产品和服务时，才可以选择这个细分
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