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费者选择该品牌的理由，使消费者趋向与偏爱自身品牌，最终占据有效的细分市场空间的一种战略思路和活动。
系统地归纳一下，所谓定位就是把广告当作一种传播方式，从消费者的接受心理出发，考察产品的竞争者，确立目标市场，为产品在市场上找到一个适当的位置，并且将其有效地传递给消费者，从而在消费者心目中建立起相应的位置。
1.3差异化营销
目前营销学术界和实务界对差异化营销概念并没有统一的意见，基本上都是根据其不同情况下的含义进行了界定。根据定义给出角度的不同，本文大致将其分为四类:
1.3.1波特的差异化营销理论
最早明确提出差异化的定义并产生了巨大影响的是迈克尔·波特教授，他给出三种提供成功机会的基本战略方法:总成本领先战略、标奇立异战略(即差异化战略)、目标集聚战略。他将标奇立异战略解释为：将公司提供的产品或服务标奇立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。菲利普·科特勒将“产品或服务标奇立异”扩展到营销的各个组合要素，他提出的“营销异化”概念包括了:营销差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化和形象差异化。认为以营销的各个组合要素为基点，通过系统的工程，构建企业整体营销，区别于竞争对手的差异化，建立起市场竞争优势。目前在营销学领域，提到差异化营销有一半以上的研究论文是从迈克尔·波特教授这一竞争战略直接引用而来，它们对差异化营销都是从竞争学角度给出的定义:差异化营销本质就是市场提供的竞争性差异化的工具。
1.3.2从市场定位的角度定义差异化营销
1972年艾尔·里斯和杰克·特劳特提出了“定位”，认为：竞争获胜的关键不是推行“更优更好”战略，而是依靠“与竞争者不同”战略；“与竞争者不同”是指在消费者心智中建立起一种“类的独特性”。后续的定位研究者认为:顾客在购买产品时，总是为了实现个人某种价值，所以企业推行异化营销的根本不在于营销组合要素层面，应该是在产品的核心利益和价值层面，而定位内涵是指“定位选择的内容及定位主张所强调的目标顾客收益和价值”，这种“给目标顾客的特定收益和价值”表明定位可以帮助企业建立起产品核心利益的价值面的差异化。定位方面这些研究成果，对企业差异化营销战略起了重大影响。当前营销界人士所提的“差异化营销”，基本上都是从定位论角度给出的定义；差异化营销是指通过发现、创造区别于竞争对手的定位，在消费者心智中树立起产品核心利益和价值的差异化现象。
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1.3.3从个性化角度定义差异化营销
定制差异化营销概念的产生是新兴技术发展导致“大规模定制”概念出现的结果。约瑟夫·派恩二世对大规模定制的内容进行了完整描述：定制是指应特定客户的要求而生产，大规模定制模式是指对定的产品和服务进行个别的大规模生产。随着消费者主权的兴起和需求个性化时代的到来，对于大规模定制生产技术支撑，顾客价值提供模式正由传统的大众化模式转向个性化顾客价值提供模式，并由此产生了“一对一营销”概念。根据佩拍和罗杰斯的比较：与“大众化营销”不同，“一对一营销”强调从每个顾客的差异化需求出发，运用大规模定制生产技术，提供个性化的顾客价值。这种“一对一”营销模式就是目前国内大量有关论述电子商务环境下营销方式发生本质转变的论文中所提的差异化营销，它们对差异化营销基本上都是从定制角度给出的定义:差异化营销本质就是一对一的个性化营销。
1.3.4从顾客对企业的价值角度定义差异化营销
顾客价值差异化营销主要应用于客户关系管理的相关领域。随着营销学界对“After Market”研究的重视和客户关系管理理论日益得到广泛运用。奥美集团差异化行销全球总监葛斯·哈对“差异化行销”解释为:与你最有价值的客户作直接的沟通，从而建立起品牌忠诚度能够创造更多的利润。很明显这里差异化营销的含义与前面三者有很大不同，它是指公司己经有的客户对公司的价值具有差异性，对不同价值的客户，应该给以差异化的关爱和重视，供不同等级的产品或服务。这一概念是从顾客对企业价值角度给出的定义，目前在客户关系管理相关研究中所提到的“差异化营销”，基本上都是指这种定义。
虽然对差异化的定义众说纷纭，没有统一的定论。但其目的却只有一个，就是为了寻求一定程度的垄断，扩大市场份额，提高市场占有率，保持在市场竞争中的优势。因为差异化策略可以从一定程度上缓和市场竞争，差异化使企业能够为自己的产品形成一个“市场壁垒”，缓解对手给自己造成的竞争压力。现代市场竞争条件赋予了差异化更为丰富的内涵，差异化的定义也应与时俱进，体现时代特征。
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2. 格力空调差异化策略背景分析
成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。
2.1格力空调宏观环境分析
2.1.1政治法律环境分析 （1）节能减排势在必行
2007年是节能减排年，国务院多次发出节能减排综合性工作方案通知，召开了全国节能减排电视电话会议，呼吁全国人民参与到节能减排的活动中来，众志成城解决世界能源危机。国家通过多部法律法规来规范企业政府的行为，制定节能减排统计监测和考核实施方案，对表现出色成果突出的企事业单位还制定了减税抵税的优惠政策，鼓励全国各企业积极贯彻实施这一政策。 （2）低碳经济日趋重要
2010年，节能减排的一个重要分支——低碳经济也被提上日益重要的日程，据了解，国家将从5个方面采取措施，大力发展绿色经济、低碳经济，一是加强规划引导，完善扶持政策；二是扎实推进节能减排，加强生态环保建设；三是组织开展循环经济、低碳经济试点；四是建立健全科技、统计、信息等支撑体系；五是加强宣传引导，在全社会推广绿色、低碳生活方式和消费模式。
2.1.2经济环境分析
2008年9月份以来，由美国次贷危机引发的金融动荡愈演愈烈，美国一个
个投资银行的倒下，其掀起的金融海啸使得全球股市连连大跌。中国作为全球空调生产的基地，至少有一半以上的市场在国外，受到金融海啸的巨大冲击。
虽然世界金融危机最大的“浪潮”已经过去，但摆在中国空调企业面前的外贸形势仍不容乐观。在经济不景气的大背景下，2009年1~10月中国空调产品出口量和出口额分别同比下降近两成。尽管2009年中国出台的一系列政策扶持了中国家电空调行业，内销的良好态势在一定程度上抵消了出口下滑对空调企业的影响。但从长远来看，外贸出口市场对中国空调企业仍然非常重要。因此，如何及时调整企业的战略和生产模式，是中国空调企业下一步在做出口订单时需要解决的问题。
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由于国际市场需求疲软以及中国经济规模进一步扩大，扩大内需尤其是最终消费是保持中国经济可持续增长的必由之路。中国经济增长由外需拉动到内需驱动的转变，是2010年中国经济发展的主要态势。
2.1.3社会环境分析
社会因素包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观念等。这些因素最终表现在消费者生活方式及其购买方式等消费文化方面。中国的城市和城镇居民已经从温饱型消费过渡到小康型消费结构，家电消费结构也发生显著变化，由过去最为简单的“三电”到今天的电视空调冰箱洗衣机样样俱全。社会文明的不断发展进步和人民群众生活水平的不断提高，为格力空调提供了巨大的消费市场。
此外，各种国内外大型活动项目的举办也为格力提供了进一步宣传自己“精品”战略的舞台。除了在中体奥林匹克公园项目中表现出色外，在国际上格力电器在2010年南非足球世界杯的多个场馆建造竞标中脱颖而出，一举拿下了该大型盛事的两个主场馆、一个世界杯官员办公大楼及多个配套项目的空调订单。
2.1.4技术环境分析
企业的技术环境是指企业所处的社会环境中的技术要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。对于行业内的企业，需要特别关注所在行业的技术发展动态和竞争者技术开发、新产品开发方面的动向。技术的变革在为企业提供机遇的同时，也对它构成威胁。
作为制冷设备研发制造的先行者，格力电器一直以国家“节能环保”政策为导向，致力推动国内制冷行业节能环保技术的发展，承担了多项国家“863”科技计划项目和国家火炬计划等工程项目，在制冷设备环保制冷剂替代技术、新型换热器研究、变频控制技术等方面取得了一大批重要成果，填补了国内空白，打破了国外制冷巨头的技术垄断。在节能环保制冷设备共性技术研究、新产品开发及产业化等方面积累了宝贵的经验，为我国节能环保制冷设备的技术进步和推广应用发挥了重要作用。特别是格力电器自主研发的G-Matrik直流变频技术，实现了变频空调15Hz低频运行，比目前市场上普通的直流变频空调省电50%-80%，一举将中国的直流变频技术带到了国际先进水平。
2.2空调行业竞争状况分析
2.2.1空调行业分析
目前，空调行业竞争激烈，市场有集中化的趋势。到2010年为止，空调制造企业仅剩十几家，而能够被消费者认知的企业却不过几家而已，老大哥“格
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力”，老二“美的”，多元化的“海尔”，还有海信、松下、奥克斯等。这在一定程度上意味着空调行业的竞争激烈程度如日中升。
在国家政府倡导建设节约型社会以及电荒形势的影响，加之消费市场的日趋成熟，近几年来，高效与健康一直是是空调业的主旋律，而概念传播点多会出现“个性特色，集体共性”特征，当然外观设计上也会大为改观，平板空调价格进一步趋向公众化。
2.2.2同行业竞争对手分析
互联网消费调研中心ZDC推出2009年11月中国空调市场关注度研究报告，格力关注度蝉联第一。11月，我国空调市场前3位格局相当稳定，较10月基本没有明显变化，格力稳居第一，美的空调第二，海尔第三。产品方面也是如此，前10名有9款产品来自格力，覆盖高中低端市场。仅这9款产品便占据18.7%的关注比例。海信、奥克斯和志高关注比例较10月分别增加0.6、1.4和0.2个百分点，位次上升，格兰仕小降1名，而日系品牌三菱电机和大金关注比例较10月降低1.0和0.7个百分点，分别下降2位，松下虽然位次不动但关注比例也略降一些。
（1）美的空调
美的空调的关注比例为15.1%，领先家电巨头海尔3.1个百分点。2009年，美的在巩固定频空调市场的基础上又准备在变频领域大展拳脚。价格战是美的开拓变频空调市场的必杀技。
（2）海尔空调
海尔以12.0%的关注比例位居关注度季军。与美的的变频策略不同，海尔在2009年主打节能牌。2008年9月，海尔推出10大系列，120余款变频空调即表明了海尔以节能技术称雄空调市场的决心。
（3）其他空调
海信、三菱电器、奥克斯等其他七大品牌的关注比例均不到5%。 与2008年12月相比，关注度上升的空调品牌有三菱电机、松下、科龙和志高；关注度下降的品牌有格力、美的、海尔、海信、奥克斯和大金。其中，科龙空调的上升幅度最大，为0.8%；格力空调的下降幅度最大，也为0.8%。
2.2.3经销商分析
缘于空调产品和市场的独特性，空调产业形成了独具特色的渠道系统，这种独特性在家电众多子行业中也不多见。空调厂家要进行市场拓展，就不能不研究这独特的流通渠道，寻找适合自己渠道模式。从目前空调行业的发展状况看，经销商主要有三种，一种是大型家电连锁卖场，一种是专业化经销商，还有一种是百货商场。
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