长春理工大学毕业论文
市场作为目标市场。因此，格力空调根据自身的实力和企业在市场竞争中的地位，将目标市场确定为中高端市场。
3.3市场定位
格力既不是国内最早生产空调的企业，最初也没有在技术上领先，甚至企业的地理位置也没有处于空调市场中心，但是格力空调成功地把握住了春兰、海尔等领先者多元化产品策略，反其道而行之，专注于空调领域。由于格力一直致力于空调研究与宣传，在顾客心中逐渐建立起“空调专家”的认知，从而分解了海尔、春兰等众多原本处于领先的多元化品牌。
格力空调根据竞争对手现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对这些空调某些特征或属性的重视程度，为格力空调塑造出与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使这种类型的空调在市场上确定适当的位置。格力空调将产品定位于高科技、多功能，并花费大笔资金及致力于新产品的开发，这就决定了格力的高端品牌定位。市场调查反馈，格力空调在成长进步中，一直坚持自主品牌为主的发展战略和高品质产品、优质服务的市场定位，因此受到了广大消费群体的喜爱。
13
长春理工大学毕业论文
4. 格力空调差异化策略分析
4.1产品策略
4.1.1产品质量与功能差异化
产品的质量与功能差异化属于产品特征的差异化。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的特征。其出发点是产品的基本功能，然后企业通过增加新的特征来推出新产品。
格力空调是以消费者的需求出发点和归宿点，以“顾客为导向”贯穿技术创新的过程之中，并据此开发新产品。2007年，格力公司推出系列高效节能的空调产品，如“节能王子”、“睡梦宝”、“王者之尊”一、二级能效的定频空调，“睡美人”直流变频空调、GMV家用中央空调等等节能产品，以“节能、舒适”为主题，范围覆盖全国主流电视、平面媒体、户外广告、上万家专卖店。2008年，格力坚持“实用”这一理念，主攻低温制热和舒适健康的两大消费者持续关注因素。产品上表现为在低温制热和节能上取得突破的柜式空调“王者之尊”和主打健康睡眠的卧室空调。
格力的空调产品密切贴合消费者的需求，具有很强的市场竞争力。2010年格力向市场推出了一款内外兼修的豪华空调柜机“王者独尊”，水氧加湿、钻石镶嵌、数码影像等一系列新潮功能的融合，巅覆了人们对空调的传统认识。让消费者认识到空调不只是制冷制热，也能够将适用性和观赏性合二为一。
4.1.2新产品开发策略
长期以来，格力电器把以节能环保为重要指标的产品质量作为企业生存发展的基石，并把节能环保作为打造和提升公司产品品牌的重要措施。目前格力已正式将绿色发展战略植入公司发展战略中，确定总体目标为“倡导绿色消费，积极研制和生产绿色产品，节能降耗，不断改进环境行为，对社会负责。”为了保证战略的实施贯彻，格力专门建立了低碳发展小组，在节能产品研发方面，成立国家级企业技术中心，实行技术中心主任责任制，由副总裁担任技术中心主任，研究开发课题实行项目经理负责制。
4.2服务策略
（1）以顾客满意为目标
在格力空调，增加满意度，以顾客为中心的经营理念深入到每个经营管理层，从营销策划、品牌管理到内部管理，每项工作将为客户服务作为工作中心。“专业化生产，专业化销售”的经营理念是企业品牌标识的体现和对顾客最朴素的承
14
长春理工大学毕业论文
诺。格力空调每年针对市场的需要，都要开发10多种空调新品，来满足用户的不同需要。由于专业化生产，其推出新品的速度在行业是最快的，所以能迅速吸引大批新用户。
（2）格力独特的售后服务模式
格力首推空调业的售前、售中、售后服务的模式。售前服务包括产品咨询，新品推介，空调知识的讲解。售中服务包括业务员对消费者的产品系列介绍，对用户需求进行设计，实体考察用户的房间，匹配相应的空调款式，力争让消费者买到满意的空调，售后服务包括电跟踪服务效果，顾客满意度的调查，顾客意见的收集采纳。在2010年的“10+1”献礼五一活动中，格力空调做出“一年包换，全额补偿”的承诺。
（3）首家格力电器“4S+1”专业店成立
2007年9月28日，全国首家格力电器“4S+1”专营店于山东济南正式成立，标志着空调行业由“专卖”向“专业”转变的步伐正式迈出。“4S+1”专营店首先为消费者提供“4S”的专业化服务，“4S”是指销售、售后服务、信息化管理和配件供应的一体化。消费者在享受舒适的购物环境、专业化的接待服务后，门店将利用先进的信息化系统实现快捷的送货、安装服务，同时在门店内能够为消费者提供进行“白领化”的售后服务、及时的配件供应。
4.3定价策略
对于格力电器这样的空调制造巨头来说，差异化策略能够在一定程度上掩盖产品定价的缺陷。从格力和美的以往的竞争策略看，通过新产品高价以维持较高的毛利率，同时在低端商品上保持价格竞争力是最合适的选择。
事实上，从2007年开始，随着行业集中度的提升，空调行业的竞争已经从单纯的价格竞争、渠道竞争走向了产品竞争和渠道竞争，差异化的产品竞争越来越重要，“节能、静音、健康”已经替代“价格”而成为空调产品竞争的重要方面。这些新产品均定位高端，价格不菲，但由于兼顾了美观、舒适和健康，因此受到了部分消费者的欢迎。
4.4渠道策略
4.4.1格力分销渠道的组织结构
格力在每个省级区域采用的是“股份制区域销售公司”模式，这是格力的首创，在营销界特别是在空调界被称为“21世纪的营销革命”。各省的销售公司并不是珠海格力的派出机构(分公司或办事处)，而是由格力电器和该省最有实力的家电经销商出资组建的厂商联合体。销售公司是一个由珠海格力电器控股的股份制企业，是一个在法律上和珠海格力电器平等的独立法人。格力电器不出资，
15
长春理工大学毕业论文
不分红，只输出品牌和营销政策。其他股东按出资比列分红，销售公司的总经理由出资最大的股东出任，并由珠海格力任命。
实际上，销售公司相当于格力电器在该省的总代理商，实行的是独家经销制。在各省的二级市场，格力采用的是选择性分销。在地级区域范围内，选择几家势力较强的家电经销商作为批发商(格力称为代售商)，再由若干家分销商(格力称为指定经销商)作为零售终端。销售公司严格划分各代理商的批发区域和批发对象(指定经销商)。即使在同一区域，也可能存在一家以上的批发商，但是该区域内的经销商被指定在某批发商处提货，各经销商隶属于不同的批发商，因此被称为指定经销商。
这种渠道策略给不同中间商确定了不同的定位和功能，格力销售公司削弱了二级批发商对分销商网络(零售商网络)的控制，加强了自己对分销商网络的控制。通过对批发商功能的弱化，格力空调减少了销售公司对中间商特别是对批发商的依赖性。并且还能够充分利用和整合经销商的资源，降低了渠道成本(主要是建设中转仓的费用和仓储管理费)，提高了渠道资源的使用效率。
图4.1 格力空调渠道构建图
二级销售分公司 （格力无股份）
4.4.2差异化分销渠道选择
格力空调总部 家电连锁 各区域股份制销售公司 （格力参股） 百货商场 专业渠道 格力经销商 格力空调差异化分销渠道选择考虑因素:
（1）一级批发商要从经销大户中选择。具体做法是，由格力电器股份联合某地区内(一般是省级区域)的某几家经销大户，由格力电器控股、以资本为纽带、以品牌为旗帜合资组建联合股份制销售公司，把厂家与商家由两个矛盾的对立实体变成了利益均沾的“一家人”。
16
长春理工大学毕业论文
（2）经销商能够进行高密度的渠道促销政策。格力销售公司以较高的利润空间和空调第一品牌做诱饵，在渠道上对各经销商开展了一系列促销攻势，远远超过其他厂家的促销力度。
（3）对经销商实力的要求较高。格力的渠道政策都有一定的台阶，有最低投款额和最低提货量等众多限制性要求。没有一定的资金实力和较强的分销能力，很难跟得上格力的优惠政策。
(4)二级代理商网络能够直接控制。格力对各二级代理商网络的控制力较强。指定经销商直接向销售公司投款，这与其他厂家的渠道中经销商把款投给批发商的做法是完全不同的。
4.5促销策略
4.5.1广告促销
格力电器于2010年聘请国际巨星成龙作为格力品牌形象代言人，这是格力首次启用明星代言。据悉，格力此次启动明星代言，主要是国际战略部署所需。一直以来，格力苦练“内功”，坚持自主创新、精工品质，实现自主品牌出口100多个国家，在国际上已建立一定声誉。与成龙合作，也是想要通过其健康积极的形象和国际影响力，搭建起格力品牌和消费者更通畅的沟通桥梁，让全球消费者更深入了解格力品牌价值和创新能力，了解“中国创造”。目前系列广告片已在中央电视台等全国主流电视媒体陆续播出。
4.5.2销售促进
以往针对顾客的销售促进中，格力电器多采用赠送与家用电器尤其是空调相关的物品如：电饭锅、厨具、空调清洁剂等。也有采用现金抵用卷方式刺激成熟产品的销售，采取产品组合现金折让，为潜在的顾客介绍产品等方式，达到吸引品牌转换者、争取未使用者和促进销量的目的。而对代理商的促销，则考虑采用：价格折扣，销售越多，付款越快的给予更大的折扣激励；折让，以此作为经销商以某种方式突出宣传产品的补偿，包括广告折让和陈列折让等。
4.5.3公共关系应用
近几年来我们国家频频遭受自然灾害的侵袭，格力电器每次都会举办大型公益活动赈灾。
? 2008年5月12日，四川汶川发生8.0级大地震，格力空调全体员工总
计捐款超过2500万元，成为四川震灾中全球捐款金额最大的家电企业之一。
17