面对面的接触，掌握并满足业主持续变化的服务需求的目的，采用上门拜访、业主乘坐小区穿梭巴的时候调研和网上问卷等形式，取得了喜人的效果。调查问卷回收汇总后，与上一次调查结果作比较分析，加强巩固客户满意度高的项目，同时经过比较分析，对客户满意度有波动的项目提出相应的整改意见。碧桂园建立专门的顾客服务部门，并将顾客服务的决定权下放给一线员工，面对不满和投诉，公司迅速行动起来。例如，在2008-2009年期间，凤凰城连续推出了凤馨苑、凤妍苑等项目，先后销售了上千套100平方米以下洋房，导致服务跟不上售楼的速度，消费者强烈不满，投诉不断。面对消费者的投诉，碧桂园迅速采取行动：一是迅速调整楼巴运行方案，从其他楼盘抽调10多台楼巴增援，增加楼巴班次，全面解决业主出行问题；二是增强保安工作，公司新招聘了一大批保安人员，新装一批电子监控设备，加强新苑区的保安工作；三是加强楼盘质量监督，对存在装修质量问题的房子提供保质期的免费维修翻新，加强在建楼盘质量抽检工作，与高资质的建筑公司合作，保障项目质量。 （3）构建和谐的社区文化
碧桂园以“睦邻友好，相互关爱”作为社区文化品牌，倡导和谐有爱的生活氛围，培育活跃的社区文化氛围，为业主们打造高尚和谐的人居社区。碧桂园定期举办各种特色活动，常年举办的应节活动和各类兴趣班、旅游、艺术品鉴、体育竞技比赛以及文艺晚会等活动，以提供服务为出发点，尽力满足业主的文化需求。已历八届的“碧桂园跨区际社区文化节”是碧桂园社区文化品牌项目，参与人数之多、范围之广，活动项目之丰富堪称社区活动之最；同时此项活动已成功复制到广东省外湖南、安徽等项目。在公司社区文化的感染下，碧桂园业主们也自发组织了各种各样的社区团体，比如羽毛球协会、交谊舞协会、爱心公社等，百花齐放，成为碧桂园社区一道亮丽的风景线。 23
3.2.4回报策略
回报是企业营销的源泉。追求回报是营销发展的动力；同时，回报是维持市场关系的必要条件。碧桂园通过为客户提供更大的让渡价值给予物质回报和为顾客提供各种附加利益实现精神回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力和源泉。 （1）提高顾客让渡价值，创造物质回报
顾客让渡价值20世纪80年代在西方提出，兴起于20世纪90年代，现已成为西方营销学者和企业家共同关注的焦点领域，被视为竞争优势的新来源。菲利普·科特勒指出，顾客能够判断哪些供应品将提供最高价值；在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。 [40]顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之
间的差额。而提升顾客让渡价值，可以通过两个方式，一是提高顾客购买的总价值，另外就是减少顾客购买的总成本。18年来，碧桂园矢志耕耘于房地产业，开创出独具特色与核心竞争力的开发模式。
①合法开发建设用地，项目选址城郊，不挤占核心资源。碧桂园在国家法规允许的范围内开发建设，既考虑适应城市化进程，满足广大普通居民对提升住房品质的需求；也契合当地经济发展和政府对城市区域规划的需要。公司项目选址于自然山水景观丰富、适宜人居的非城市中心区，在自然环境中建造全新都市生活。项目选择的地点都是非一线城市中以后将要发展的新的城市中心区域，以及一线城市中包含非常优秀的自然生态环境和能迅速接入城市重要交通网路的潜在发展区域，10-30分钟车程即可享受宁静生活，力所能及地推动城市周边的城市化进程。
②快速开发、快速销售、物超所值产品批量上市。碧桂园项目获取土地使用权证后，全部项目马上由企业自主开发建设，并于3年内基本完成全部开发；产品在取得预售许可证后，全数投放市场，实现快速销售，快速回笼资金。例如，碧桂园在京津地区的第一个项目——天津碧桂园于2010年7月10日盛大开盘，首推货量117套单位（楼面面积共约24，000平方米）在开盘当天已基本售罄，实现销售认购金额约人民币2.3亿元。碧桂园每年保持1000万平方米以上的开发速度，产品平均于开工后一至两年内即可达到交付条件。例如，武汉碧桂园自2007年12月底动工，于2008年6月7日实现销售，仅3天时间即有超9成近450套单位被认证。迅速开发、迅速销售、价廉物美、产品批量上市令碧桂园最大限度地发挥其对区域市场供求价格平衡的调节作用。
③与品牌承建商合作的方式，保证产品质量。为了保证广东省外项目的产品质量和开发速度，碧桂园采取了与品牌承建商合作的方式，借助其品牌信誉保证产品质量。目前已与中建三局、中铁四局、南通建总等品牌承建商合作开发项目。（2）加强社会责任感，创造精神回报 社会责任是企业战略核心组成部分，被视为继价格、质量、品牌竞争之后企业竞争的重要方面。房地产业关系国计民生，房地产企业肩负着重大的社会责任感：一是要根据政府城市规划满足百姓对居住的需求，开发更多更优质的房产；二是坚定不移地走诚信路线，造消费者放心的房子。碧桂园坚持以“做有良心和有社会责任感的阳光企业”和“希望社会因我们的存在而变得更加美好”为企业文化核心理念，依法经营、诚信为本，积极纳税，获得社会各界高度赞誉。例如，公司获得建国60年中国人居贡献十大功勋开发商称号、2009年度社会贡献企业大奖和行业贡献大奖、2008年中国社会责任特别大奖、2007年房地产纳税榜三甲、2007年中国公益地产企业、2006年消费者最信赖十大房地产质量品牌等。
①社区配套先行，塑造城市综合形象。碧桂园主动参与各地的市政建设，促进当地城市的城市化进程。碧桂园项目每在一个城市落地，都将碧桂园自身形成的巨大规模的生活小区、优雅宜人的自然环境、五星级标准的商务酒店、多姿多彩的主题公园以及大型完善的商业广场等城市级配套设施以及超前时尚的生活模式复制到当地，弥补了城市顶端市场的空缺，大大提升城市功能，全面提高了城市的整体形象。
②全方位提高人居品质，打造优秀的人文环境。超前的“碧桂园家园模式”每在一个城市落地立刻变成当地业界的新榜样。碧桂园模式不仅全方位提高当地的人居品质，令人们贴紧社会发展的脚步，能用更舒服、更卓越的方式生活；还同时给当地的房地产行业注入发展的血液，促进行业整体水平的提升，引领先进的人居理念新改革，促成同行业的产品和物管服务升级。碧桂园还把打造绿色人居作为企业的重要目标，为了让项目所在区域的人文、人居环境变为真正意义上的可持续发展的有效资源，碧桂园科学有序地规划项目开发，尽可能不改变当地的自然环境和地形地貌，合理进行不同产品和配套的布局，给绿色人居概念的发展提供了新的标杆。
③实施本土化战略，促进区域经济发展。碧桂园通过跨区域发展，实施本土化战略。优先考虑当地劳动力就业，新增更多的工作岗位给项目落地的区域，极大地增加了就业机会；公司对40-50岁年龄段人员给予特别关注，并且在用工上给予重点倾斜。作为地方纳税大户，碧桂园凭借优异的经营业绩积极纳税，直接支援地方财政收入；公司巨大的品牌优势，凝聚、培养了大量高素质人才，全方位地拉动了区域经济的发展。
④积极参与慈善事业，回报社会。碧桂园及创始人热心于社会公益慈善事业，为构建和谐社会做出积极贡献。碧桂园致力于“帮助更多人脱离贫困、让更多人过上美好生活”，尤其是“授人以鱼，不如授之以渔”的思维和倡导“用知识改变命运”的理念影响深远。历年来，企业创始人及企业累计捐给各个慈善机构、贫困山区学校，总额超11亿元人民币，先后设立仲明助学基金、“国华杰出学者奖”、“中山大学国华讲座教授基金”，创办国华纪念中学和国良职业培训学校，出资接收汶川桑坪中学约1500名师生复课等。 3.3品牌营销
碧桂园积极实施品牌提升策略，不断改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式提高品牌知名度、美誉度、忠诚度和联想度。经过18年的发展，碧桂园已经是房地产市场的强势品牌，公司被评为2009年CIHAF中国新型社区建设功勋企业、2009年十大可持续发展品牌和十大品质地产、2008年中国地产十大领袖品牌和最佳品牌企业、中国房地产开发企业500强前十、广东最大100家企业、胡润中国品牌榜50强、中国驰名商标等。碧桂园根据
社会和人居发展的需求，不断丰富以“大规模社区+优美环境+优质产品+优质管理服务+超级配套体系+合理定价”为内涵的“碧桂园家园模式”。通过长期锐意进取，积极创新，碧桂园品牌获得社会各界及广大业主充分认可，在全国具有很强的影响力和号召力。 3.3.1品牌的竞争策略
价廉物美是碧桂园对客户的一种至高的承诺，体现了碧桂园长期拥有的最高诚信。碧桂园通过其合理的低价定价策略，不但利用不断增加的产品附加值去提高产品自身的人居价值，还一直实践和探索如何实现标准化、系统化、规模化的生产，最终降低成本，从而尽最大努力让利给客户，回馈社会，使更多消费者住上五星级的家。碧桂园通过标准化、系统化、规模化的建设，快速销售所产生的良性资金循环链造就了一大批卓越的人居城市：“白领也可以住别墅”的凤凰城、“平过自己起屋”的假日半岛、“像买白菜一样买别墅”如山湖城，同时也使客户在拥有同等购买力的状况下，能够获得更卓越的产品、更卓越的服务、更齐全的配套、更理想的生活，从而提高品牌的忠诚度以及美誉度。碧桂园年报显示，2010年公司总收入约258亿元人民币，同比上升约47%；实现交楼面积约493万平方米，同比增长约41.3%；实现合同销售金额约329.1亿元，超额完成300亿元的销售目标，同比增长约41.8%；合同销售面积约600万平方米，同比增长约26.1%。公司多项数据均创下2007年上市以来的历史新高，各项指标均处于合理且优于行业平均水平，表明公司合理定价的运营模式在未来依然能保持良好的增长势头。碧桂园新项目的持续热销及合同销售额的稳步增长，进一步证明了其开发模式的可复制性和可持续性，即努力向社会及广大业主提供大量经济上可以负担的优质房源，让更广阔的购房群体可以在环境优美、交通方便、物业配套完善的高性价比生活小区内安居乐业。碧桂园品牌优势就在于其规模化下房地产开发模式所形成的价格优势。 3.3.2品牌的优势
碧桂园最擅长的是大规模屋村式的生产，这种大规模的开发模式不仅仅能有效降低开发成本，更能形成大规模的“人气”效应。[41]碧桂园一直使用的开发模式就是规模开发和快速开发。碧桂园在项目开发销售的过程中，包括早期筹划、设计规划、园林绿化、房型设置到售前、中、后的服务，全部过程都拥有能够迅速反应的精英队伍，以其高素质专业水平和严格规范的质量控制，有效地取得了 “高品质”和“高速度”平衡，达到共赢。例如，凤凰城项目从拿地到首批项目上市耗时不到一年，并在开盘首日售出洋房600套，联排别墅120套，独立别墅260套，销售金额超过7亿元人民币；在开盘不到一年的时间内，“白金五星级”标准广州凤凰城酒店、主题公园、商业广场、中英文学校、交通中心、大型水厂等城市级的配套设施已陆续交付使用，凸显了碧桂园“快速开发、快速销售、快速回笼资金”的战
略竞争优势。碧桂园产品平均于开工后一至两年内即可达到交付条件。例如，重庆长寿碧桂园项目在2007年8月中旬挂牌，总土地面积约42.5万平方米；2007年11月初正式开工；2008年5月1日开盘发售，首期在建建筑面积约38万平方米，其中可销售建筑面积达36万平方米，开盘当天热售300多套单位。碧桂园产品在取得预售证后即全数投放市场，由于定价合理，碧桂园批次日均销售率高达78%，年度平均积存率仅为2.5%。通过“快速开发、快速销售、快速回笼资金”，碧桂园提高了企业资产周转速度，从而增强抗波动能力，实现稳健快速发展。相对万科、金地、合生、富力、雅居乐、世茂、绿城等房地产企业，碧桂园的资产周转率一直是其中较高的（表3-5）。所以说“碧桂园的核心竞争力是‘快速开发、快速销售、快速回笼资金’的运营模式。”
3.3.3品牌的基因
“给您一个五星级的家”是碧桂园品牌的最大的吸引力所在，而五星级服务就是其中最特别的基因。从消费者角度看，五星级的硬件设施以及五星级的服务是构建成一个五星级的家的两个主要因素。五星级的服务就是在任何时间、任何地点、只要任何消费者提出任何合理的要求，都必须尽最大努力去实现。碧桂园独特的五星级服务主要体现在以下两大方面：首先是符合社会和人居的发展方向，超前地实现了消费者要求；另外，五星级的服务还体现在将生活中、工作中的每一件微不足道的事情做到完美和极致。例如：从节假日开盘、提供免费看楼车等贴心的营销措施；到配套设施快速交付，一入住马上享受医院、会所、学校等高端小区服务，全方位从消费者角度考虑，在消费者未意识到问题的存在，就已经把消费者的潜在需求解决了。 “Any time to anyone”是碧桂园在营销系统的所有环节都执行的“AA”标准，要求员工无论任何时间任何地点对任何客户都必须提供高标准的五星级服务。碧桂园除了要求员工严格地按照“AA”标准给客户提供五星级服务外，还运用了定期自检、不定期巡检、“神秘顾客”等多种措施来保证“AA”标准的实施，同时建立了严谨合理的激励惩罚制度。随着业务的发展和提高，碧桂园打造出更加尊贵更加隆重的“至尊5A服务”。“至尊5A服务”即是以“积极（Active）、熟练（Adroit）、准确（Accurate）、专注（Attentive）、