制时间，便是具有长久保存的倾向性以便于控制时间，二者必居其一。
“偏向时间”的媒介，可以长久保存，但不便于携带，体现时间方面优势的媒介，如古代社会使用的羊皮纸，米缸，石头等媒介，“偏向时间”的媒介有助于人们进行时间上的控制，却不利用空间上的控制。从文化角度看，“偏向时间”的媒介一般盛行与传统社会，这种社会的特征是重习俗，重社区，重历史事物，神圣事物和道德，社会稳定且秩序竟然，等级分明，压抑个人主义防止变革，但允许个人以言语充分表达人类的各种丰富的感情。
“偏向空间”的媒介，易于运送，但不易于长久保存，可以被统治者用来管理远方，有利于帝国扩张领土，如现代的报刊等印刷媒介，电话，广播和电视。
根据英尼斯的理论，“偏向时间”的媒介存在与具有丰富的口语传统或复杂的，反为少数特权分子所掌握的书写技术的社会之中。“偏向空间”的媒介而向现在和未来，有利于帝国扩张疆域，加强政治权威，创立世俗制度，发展科技知识，具有传播速度快和质量高的特点，但偏向空间的传播系统却无法传达口语传统的丰富性，多样性和灵活性，两种偏向中的任何一种都会导致社会不稳定，只有发展使这两种偏向性保持平衡的机制。
（2）可取与不足之处
可取之处：他提醒人们在发展那些偏向空间的大众媒介的时候，一定要重视对偏向时间的媒介的研究与发展。
不足之处：现代条件的媒介往往是空间性与时间性兼有，很难作具体的划分，另外他过于强调媒介的作用，而对于媒介所传播的内容却很少论及，这显然与他的“技术决定论”思想有很大的关系；他的理论实际上是唯心主义的产物，是一种形而上的研究。
3、梅罗维茨的媒介“情境论”
乔舒亚梅罗维茨是美国的传播学研究者，1985年，他出版了《空间感的消失》一书，书中他提出一个观点，即：媒介的变化必然导致社会环境的变化，而社会环境决定了人们的行为，他认为电子传播媒介对社会的影响很大，它削弱了自然场所与社会“场所”之间素来紧密的联系，重新组织了社会环境。
（1）批判地吸收传统的情境决定论
戈夫曼认为，自然环境，社会环境，对人们行为都会产生一定的影响，当人们进入一种社会环境时，他们就希望并且需要对这一社会环境以及处于这一环境中的其他人有所了解，担任某一社会角色的人要是自己的行为举止符合社会规范，必然需要这一环境的熏陶。
梅氏对戈夫曼的理论作了批判，认为他忽视了人们通过媒介发生相互作用的情况，因此他认为，必须把英尼斯麦克卢汉的理论与情境结合在一起。他认为，关于情境问题的讨论，应该以人们接触社会信息——自己和别人的消息为焦点，从信息系统方面去考虑情境，拓宽情境的概念。由于信息不但在自然环境中流通，而且也通过媒介流通，因此在这种拓宽了的社会情境概念的基础上分析人们的行为，就应当把媒介所造成的信息环境放在重要的位置上来考虑。
（2）传播情境的影响和制约
梅氏提出了传播情境对人的行为影响和制约的观点，认为不同情境和分离使不同行为的分离成为可能，对于每个社会情境来说，人们都需要一种明确的界限，因为人们需要始终如
一的扮演自己的社会角色。
（3）电子媒介促成媒介合并 情境的合并，包括三个层次： 知识结构层面的形成的情境合并 生活风尚的合并 公私情境的合并
（4）可取与不足之处 可取之处：
梅罗维茨的理论在传播学研究中具有一定的地位和影响，他提出的媒介情境说可以说是有一定见地的，这种理论摒弃了那种认为媒介在强大的受众面前显得无能为力的观点，突出了媒介在创造情境中的积极作用，其观点具有一定的独创性。
不足之处：
情境论的出发点是社会情境决定人的行为，即情境决定论，忽视了内在因素在接收过程中的作用，夸大了媒介在人们行为过程中的作用，还走极端地提出，电子媒介能制约社会变化，显然犯了片面化的错误。
他在《空间感的消失》一书中，把媒介内容与媒介本身混为一谈，与麦克卢汉如出一辙。
第六章 传播的对象——受众分析
一、本章复习提示
本章主要阐述了大众传播中受众的概念，关于受众的几种理论，受众的特点，心理机制，信息反馈系统，受众调查，民意测验以及舆论等相关知识。总体来说，这一章的内容属于考试的重点范围，受众分析是传播学理论的重要内容，因此知识点较多。
从历年的考试题目来看，涉及本章中的主要知识点集中在受众的观念，重点的传统的几种观念上，还涉及受众的心理机制，几种常见的受众理论以及反馈和舆论等知识点上。其中受众的观念和几种理论是考试的重点，其中考察名词解释和简答题以及论述的概率都比较大，几种受众理论容易结合现实问题考察论述题，用这些理论去分析一些现实发生的媒介和社会问题。
在复习时，建议考生熟记几个重要的名词解释，如受众、舆论、民意测验、民族志的受众研究、受众调查等直接给出概念的名词。其次是记忆如受众的特点、心理选择的特点这类较为容易考察简答题的问题。其中几种解读方式和心理选择特点也较容易考察与实际结合类的问题。
二、本章知识框架图
内涵 靶子论 受众观念的发展历程 早期的受众认知 缓冲体论 使用与满足论 亚文化群体论 受众商品论 受众研究新观念 构成特点 数量上难以统计 构成成分复杂 是有个性的单个人
接受活动的“休闲性”和“家庭化” 态度积极 常见理论 个人差异论 社会类别论
受众 社会关系论 分析 文化规范论
心理机制 施拉姆“选择或然率公式” 选择心理特点 选择性注意 选择性理解 选择性接触 选择心理动机 信息反馈系统 反馈的含义
反馈的特点 反馈的类型 信息与渠道 常见反馈的方式
受众调查 受众来函、来电、短信、电子邮件 综合调查 专题调查 民意测验 含义
与大众传播媒介的关系 舆论 概念及特征 作用
三、本章考点与解析
（一）大众传播的受众内涵 ★★★★
1、受众的内涵
受众是信息传播的对象或目的地，是传播过程得以存在的前提，同时又是传播的反馈信源。其焦点是人数——某一媒介内容接受的总人数，其中包括：潜在受众，指拥有传播工具的人。有效公众，实际上能够接受到讯息且能理解讯息的人。特定公众：能够理解且能够实际运用的人。受众是大众传播媒介产品的消费者，它是传播活动的目的地，是传播内容的归宿，同时它又是传播活动的积极参与者。
2、受众观念的发展历程 （1）早期的受众认知 ①靶子论：
基本观点：受众如同射击场上的靶子，只要被魔弹击中，便会应声而倒。
实质：过于夸大了大众传播的影响力，认为受众在媒介面前毫无头脑，只能坐以待毙，这也是劝服传播研究的出发点。
②缓冲体论：
提出：是华裔学者李金铨在总结了20世纪50年代和60年代传播研究的主要活动和成就是提出的。
基本观点：个体差异、组织类型、社会关系、宗教团体等都构成了社会的一个个“缓冲体”，这些缓冲体吧媒介的信息加以解释，扭曲，压制，信息一旦达到受众身上，一斤隔阂原来的面目不同了。受众受信息的刺激已经十分微弱了，媒介不足以对受众产生多大的影响。
③使用与满足论： 提出：20世纪70年代
受众使用媒介以满足自己的需要，这样受众的地位被突出了。 ④亚文化群体论：
亚文化群体论是文化研究的发现，出于亚文化的受众，他们有自己的华裔，价值观和意识形态，他们构建了自身的文化，而这对大众传播中的信息的接受与理解产生了影响。
文化研究工作最有成效之处在于他试图把受众理解问题与一些决定性指标联系在一起，文化研究寻求话语过程，文本过程和社会过程的直接联系，从而把受众和全体问题重新放在有根据的阐释实践中心位置上。必须把受众构想成是由不同社会地位的个别解读者群体所组成的，个别受众的解读是由存在于个人之前的共享文化形式和实践所构架而成的。从个人在阶级结构里的客观地位中派生出来的因素决定了这些共同的取向。这些客观因素必须被视为个人经验的设定参数，尽管他们不是以机械方式决定意识，人们理解自身状况并通过亚文化和意义系统与之对抗。
⑤受众商品论：
提出：20世纪70年代以来，政治经济学派的观点，其核心观点是把受众视为商品，代表人物是达拉斯斯麦斯。
核心观点：商业媒介表面上生产的是一些新闻娱乐节目，但事实上媒介不过是用这些节目换取受众的注意力，再把受众注意力出售给广告商，受众的听和看才是真正被出售的商品。受众由于化肥他们的空闲时间来阅读媒介，事实上它们是在为广告商工作，他们的工作被包装成一种新型的产品卖给了广告商，而全部的商业媒介就建立在这种对受众剩余价值的剥削上。
（2）受众研究家的新观念
①费斯克在《传播符号学理论》中，将传播研究划分为“过程学派”和“符号学派”。 过程学派：注重研究信息传播的效果，侧重于传播如何使用媒介和管道，它视传播为某人影响他人心理或行为的过程。
符号学派：关注文本的文化角色，注重研究意义的产生和交换，它不认为误解，必然是传播失效的证据，因为误解可能来自传送者和接受者的文化差异，也就是说传播的失败可能源自传播者和受众对文本的不同理解。在意义产生的角度上，受众这个名词被戒毒者替代，传播研究的任务就是要回答文本是如何被解读的，解读是积极的而不是消极被动的接受行为。
②1990年丹麦学者卡劳斯詹森和瑞典学者卡尔罗森格伦在《受众研究的五种传统》一文中指出，现代大众传播的研究中存在五种不同的传统：效果研究，使用和满足研究，文学批评，文化研究和接受分析，“接受分析”来自德国学者尧斯的“接受美学”，它强调读者在文本意义生成中的重要作用，此理论接近于费斯克所说的“符号学派”，该理论把受众看做文本意义的生产者，认为真正的意义生产在读者的阅读阶段，受众主观能动性被突出来了，文本的意义是文本与受众互动的结果。
③1994年英国学者麦奎尔在《大众传播理论》一书中提出，在受众研究领域除了结构主义传统，行为主要传统之外还存在第三种传统即“社会——文化的传统”，这一传统包括批判研究，文学批评，文化研究，接受分析，批判研究紧扣统治权力和传播媒介的关系问题，揭露权势集团怎么从总和控制传播的。文化研究派对受众关注是后期社会学研究方法的介入，其受众要就的代表人物是斯图亚特霍尔和大卫英利。
A 霍尔1973年提出传播过程中不同文本解码方式的假说，他区分了三种解码方式：a 优先解读：文本作者意欲表达的字面意思和言外之意成为理解的框架，解码的运作在文本的“主控符码”中进行。b 协商解读：家吗或多或少的是与“主控符码”协商的过程。c 抵抗式解读：用替代的参照框架反驳讯息。
B 大卫英利认为，符号学和结构主义高估了文本助长主控解读或优先解读的力量，同时也低估了读者从其所处的社会情境来解读文本的能力。
④20世纪80年代，文化研究首倡“民族志的受众研究”。民族志原本是一种人类学的研究方法，主要是通过参与观察法和深度访谈法，在一种比较自然的环境中了解并描述某一种文化或族群中人们的日常生活。代表性研究有：莫利的“全国观众研究”；霍布森的“家庭主妇与大众媒介研究”，被称为是受众研究史上第一次采用了真正意义上的民族志方法。
（二）受众在传播过程中的构成特点 ★★
1、受众在数量上难以估计