2、受众构成成分复杂
一方面，大众传播媒介很多，另一方面，受众自身的年龄、兴趣、爱好、文化修养、职业习惯等因素的影响、造成了受众队伍的庞杂。
3、受众是富有个性的单个人
4、受众接受活动的“休闲性”和“家庭化” 5、受众在接受活动中的积极态度
（三）几种常见的受众理论 ★★★★
1、个人差异论
（1）提出：1946年，霍夫兰
（2）观点核心：媒介信息包含了特定的刺激性，这些刺激性与受传者的个性特征有着特定的相互作用，世界上根本不存在整齐划一一成不变的受传者，个人差异的存在，造成受众对同样的信息会产生不同的理解，换句话说，同样的信息对不同的受众产生不同的影响。
（3）德福勒吧这些差异归纳为五点：个人心理结构方面的；先天禀赋与后天习性的；认知态度价值标准方面的；社会理论所形成的观点或主张方面的；文化素质方面的。
2、社会差别论
（1）基本观点：认为按照性别，年龄，种族等社会要素可以将受众划分为不同的社会群体类别，同意社会群体的成员对大众传播内容的主义与反应形式，对于传播工具的选择都是大体一致的。其实质是对个体差异论中的文化素养，职业习惯等因素的放大和扩展，它强调的是不同群体对相同信息所做的不同反应。 3、社会关系论
（1）提出者：拉扎斯菲尔德 贝雷尔逊
（2）主要观点：组织或团体对于受传者在接受信息过程中的影响力的存在，政治宗教社团党派等社会关系对于传播者接受信息有着直接的影响，并且，当某一组织利用某一媒介来批判攻击另一组织时，被攻击的组织成员必将会排斥这一媒介，在不甚严重是，被攻击的组织就会对传媒的不同意见作出解释，以消解对方宣传所带来的不良影响。 4、文化规范论 （1）提出者：德福勒
（2）基本观点：传播媒介能对受众产生很大的影响，足以使受众产生新的观念，并按照媒介所树立的文化道德规范行事，接受信息，并依此对信息进行是非上的判断。 （3）它侧重于传播效果产生后对于受众接受信息的影响，即受众如何接受信息，在他看来，受众如何处理信息与他所受媒介传播的文化规范有着直接的关系。
（四）受众在传播活动中的心理机制 ★★★
1、施拉姆的“选择或然率公式”
选择或然率=预期能获得的报偿/需要付出的努力 报偿的大小=受众在信息接受过程中的满足程度 付出的努力=媒介易得性大小 2、受众的选择心理特点
（1）选择性注意
是指受众根据自己的需要对媒介信息进行选择 （2）选择性理解
是指受众对信息从自身的立场，利益出发所作的理解，即仁者见仁智者见智 （3）选择性记忆
是指受众对强烈刺激自己大脑的信息，如赞成的，反对的或感兴趣的信息内容加以记忆，而对自己不感兴趣的，未对自己大脑形成刺激的内容则加以排斥遗忘。
3、受众对媒介选择的心理动机 （1）读报动机的研究
贝雷尔逊：要了解公共事务的信息及其解释 要从报上寻找到有关日常生活的信息 为了娱乐消遣 为了社会声望
为了做替代式的社会接触 阅读报纸本身被视为一件好事 要维护安全感，所以要读报
读报已经成为一种欲罢不能的习惯行为 （2）收听广播剧动机的研究 赫尔佐格：情绪上的解脱 替代式的参与 做日常的生活经验 （3）受众对媒介和信息的选择动因 习惯作用 易得性 一致性 遵从心理 实用意图
（五）大众传播中的受众与信息反馈系统 ★★★
1、含义
反馈：以语言、姿态或沉默来答复传播者的情形，简言之，反馈是受众对传播的反应。 这一词最早是由施拉姆从工程传播理论中吸收并使用的。他认为，大众传播的工作在意求其反馈。
2、特点 ①代表性 ②间接性 ③延迟性 ④累积性
⑤收集活动机构化 ⑥量化 3、类型
（1）受众主动反馈
产生于一个或多个受众试图将他们的建议或观点传达给大众媒介 （2）媒介调查反馈
即媒介必须自己采用一定方法去获取受众信息 （3）区别
①受众主动反馈一般不具有代表性 ②受众主动反馈的信息直接被媒介组织接收 ③受众主动反馈更关乎性质而不是数量 4、信息与渠道
各种反馈系统在反馈的形式和渠道之间都会给受众提供一个不同的选择 （1）受众主动反馈时，由受众决定以怎样的形式以及怎样的渠道传达反馈信息 （2）媒介调查反馈，由媒介决定采用何种更准确的方法获知受众信息 5、常见的反馈方式 （1）致编辑的信 （2）总体受众数据
总体受众包括主要受众（指那些定期订阅杂志或在报刊亭购买杂志的读者）和次要受众（指那些在等候就医或者旅途萧乾的时候才看杂志的读者）。
（六）受众调查 ★★
1、概念
受众调查：它是一种运用现代科学手段及数理统计方法收集、整理、统计、报告受众意见，测定传播效果的一种社会活动
2、类型和方法
（1）受众来函、来电、短信、电子邮件 （2）综合调查
是指新闻研究或受众研究机构对某一地区的受众接受各种媒介信息的情况或对某一媒体的受众接受情况进行的全面调查。
（3）专题调查
是指通常针对某一具体内容展开专项的调查，主要包括：视听率调查；意向调查；某一内容的传播效果调查
（4）调查方法： 当面询问法 电话询问法 日记法 机械记录法
网络调查法与手机调查法
（七）大众传播与民意测验 ★★
1、民意与民意测验的含义
（1）民意：民意就是广大群众对有关重大社会政治问题的见解和态度，具体表现在群众对执政者所作的官方决策和行动的看法上。
（2）民意测验：是对人民群众的见解和态度进行调查的活动。 2、民意与大众传播媒介的关系
（1）大众传播媒介是满足受众知情权的重要渠道 （2）大众传播媒介不断培养人民的参政意识
（3）大众传播媒介在民意发挥政治作用过程中起监督保障作用 3、民意测验的作用
（1）民意测验是真正民主政治的试金石
（2）民意测验是一次公共关系的活动，它会将传播者和受传者之间的关系变得更为密切。
（八）大众传媒与舆论 ★★★ 1、舆论的概念及特性
（1）概念：舆论即公共意见 “舆论——我们社会的皮肤”
由德国女传播学者内尔纽曼提出，在她看来，舆论在双重意义上是“我们社会的皮肤”，它是个人感知社会“意见气候”的变化，调整自己的环境适应行为的“皮肤”，同时，它又在维持社会整合方面起着重要的作用，就像作为容器的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。
（2）特性 公众性 公开性 评判性 倾向性 权威性 压制性
2、大众传播在舆论形成中的作用
（1）大众传媒是舆论的酝酿机器 （2）大众传媒最终是社会舆论的代言人 （3）大众传播媒介是公众舆论的激活器 （4）大众传播媒介是公众舆论的控制器
传播媒介控制舆论的具体方式包括选择控制、渗透控制和直接控制
① 选择控制：是指选择大量能够证明意见正确的事实加以报道，与此同时，又限制和控制对这一意见不利的信息。
② 渗透控制：指舆论尚未形成以前，对某些敏感内容，加以试探性的透露或巧妙的透露。
③ 直接控制：大众传播媒介直接发表言论，阐明自己的观点，批判异己观点，从而发挥影响力以左右公众意见，形成某些有利于自己的舆论。
第七章 大众传播的效果分析
一、本章复习提示
本章主要阐述了大众传播的效果分析的相关理论，其中包括万能效果理论，有限效果理论，强大效果再论证，社会效果理论以及大众传播面临的社会问题和影响传播效果的诸多因素等相关知识。总体来说，这一章的内容属于考试的重点范围，效果分析是传播学理论的重要内容，几乎每年考试都会涉及到很多知识点，因此复习时要给予足够的重视。
从历年的考试题目来看，本章中几乎所有的章节都是考试的重点，其中所有的效果理论，从魔弹论到知沟涵化理论都是考试卷的宠儿，其中考察名词解释和简答题以及论述的概率都比较大，几种效果理论容易结合现实问题考察论述题，用这些理论去分析一些现实发生的媒介和社会问题。
在复习时，对于本章要全面掌握，要梳理清楚各种效果理论的关系，要从这个理论的提出、核心观点、假设、发展、局限不足、理论意义等角度掌握。建议考生熟记几个重要的名词解释，如两级传播、意见领袖、内尔纽曼、创新——扩散、议题设定等直接给出概念的名词。其次是记忆如大众传媒面临的社会问题，影响传播效果的因素这类较为容易考察简答题的问题。其中各种传播效果都很容易考察与实际结合类的问题。