□ 技能题
（略） □ 能力题
5.1 案例分析引导与提示 1） 背景材料
原案例“唐飚如何寻找他的准顾客”见教材第135页 。 2） 分析方法
本案例主要考查学生对以下教学内容的理解和掌握程度： （1）寻找准顾客的方法； （2）顾客资格的认定。 3） 参考性结论
（1）唐飚在确定目标市场前，首先应进行顾客资格的认定，即对顾客需求分析、支付能力认定和准顾客购买决策权的认定。顾客需求分析即分辨顾客是否需要推销品，本例中即为山水岛会员卡；引子对山水岛会员卡所持的态度；引子为满足自身需要能够接受何种水平的价格。通过以上分析后，结合山水岛会员卡自身所赋予的优惠条件，建议唐飚应把准顾客定为政界要人、企业界成功人士、文体界名星、知名学者、专家、教授等。
（2）至于如何寻找准顾客，这就涉及了寻找准顾客方法的运用。寻找准顾客贯穿于全推销过程，在众多方法中，唐飚作为工商管理学院三年级的学生应综合运用各种方法，以考察各种方法的有效性。因为每种方法都各有所长，各有所短，只有同时并用，相互补充，密切配合，扬长补短才能取得较好的效果。本例中，建议唐飚使用中心开花法。
5.2 网上调研（略） 5.3 单元实践（略）
第6章 接近顾客
■ 基本训练 □ 知识题
6.1 阅读理解
1）成功地接近顾客是顺利进行推销进而达成交易的先决条件，而接近顾客前的充分准备是成功地接近顾客、主动高效地完成推销任务不可或缺的重要环节。其不容忽视的重要意义在于：
（1）有助于进一步认定准顾客的资格，避免由于各种制约因素影响造成接近顾客时的盲目行为；
（2）有助于推销人员根据目标顾客的具体情况和性格特点，制定接近目标顾客的适当策略；
（3）有助于推销人员掌握目标顾客的个性特点，尽量避免触及顾客的隐私或忌讳，
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减少推销工作中的失误；
（4）有助于推销人员掌握顾客的购买动机，找准顾客对产品的关注点，制定出符合目标顾客特点的面谈计划；
（5）有助于推销人员增强自信心，取得顾客的信任。 2）接近准备的工作主要有三个方面的内容：
一是了解目标顾客的情况。针对个人准顾客，应了解顾客的一般情况、家庭及成员情况，以及需求、购买动机、购买能力、购买决策和购买行为等情况。针对团体准顾客，应了解团体顾客的组织基本情况、生产经营情况、购买习惯和购买行为的特点等。
二是拟定推销方案。预先设定访问对象、见面时间和地点，选择接近的方式，确定产品介绍的内容要点和示范商品的突出点，设想顾客可能提出的异议及解决方案，预测推销中可能出现的问题并想出相应的对策。
三是作好必要的准备。首先是推销员自己的服饰、穿着等的准备，其次是根据访问目的所必备物品的准备。
3）推销人员应根据接近和面谈的需要来确定约见的内容，通常推销约见应确定访问对象、访问事由、访问时间和访问地点。
4）约见顾客可使推销人员作好充分准备，也可使顾客拥有安排约见时间的主动权，有利于推销计划的顺利实现。推销人员可通过电讯、信函等方式约见顾客，也可当面约见和委托约见。不同的约见方式各有优劣，应注意针对不同约见对象的具体情况，采用不同方式。
5）接近顾客的目标应当具有层次性，要根据目标顾客的具体情况设定不同的接近目标，不可强求一蹴而就。具体地说，接近的目标可分为三个层次：首先，引起顾客的注意，使顾客将时间、精力集中到推销员及其推销品上来，以保证推销工作的有效进行；其次，诱发顾客的兴趣，使其注意力得以持久、稳定地保持下来；最后，在引起顾客注意并产生购买兴趣的基础上，巧妙地转移话题，轻松自然地由接近转入面谈，努力促成交易。
6）推销员要在接近顾客的短暂时间内达到预期的目的，必须要有恰当的接近方法。在推销实践中可以灵活地运用以下方法：
（1）介绍接近法，即由推销员本人作自我介绍或通过顾客社交圈子里的人介绍而接近顾客。
（2）产品接近法，即推销员直接利用推销品引起顾客的注意和兴趣，从而顺利进入推销面谈。
（3）利益接近法，即推销员抓住顾客追求利益的心理，利用推销品和服务能给顾客带来的利益和实惠吸引顾客的注意力，进而转入面谈。
（4）好奇接近法，即推销员利用顾客的好奇心，以奇闻、奇事、奇物引起顾客注意再转入面谈。
（5）问题接近法，即推销员用提问、讨论问题方式接近顾客。
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（6）表演接近法，即推销员运用戏剧性的表现手法展示产品的特点，引起顾客的注意和兴趣，从而接近顾客。
6.2 知识应用 1） 讨论题
在推销实践中，有的推销员担心顾客不了解自己和推销品而拒绝接受推销，为争取推销机会充当了“不速之客”；还有人忽视约见，认为推销员作“不速之客”和不守时都只是小事一桩，无碍大局。
作“不速之客”和不守时都是缺乏修养、对人失礼的表现。对顾客而言，给人以不受重视、不被尊重的感觉，伤害了顾客的自尊心，还浪费了顾客的时间和精力，影响了顾客的工作和生活。对于推销员而言，不仅给人留下了不值得信任、没礼貌和办事不认真的恶劣印象，而且，见面就要给人道歉，顿觉矮人三分，挫伤了自己的锐气。因而，看似无伤大雅的“小毛病”，足以断送一个推销员的前程。
2） 问答题
（1）所谓接近准备，是指推销人员在访问某一特定顾客之前进一步了解该顾客情况的过程。接近准备实际上是寻找顾客和顾客资格审查工作的延续。
（2）因为这种方法只能引起顾客的轻微注意，除非顾客事先知道推销员，并希望他给自己带来某种有用的信息或什么别的利益。推销员在接近顾客时作的自我介绍绝大部分是没有意义的，经常是推销员的建议内容使顾客感兴趣后，顾客才重新查问推销员的姓名或查看推销员的名片。因此，推销员最好是在顺利接近了顾客之后再作自我介绍。
（3）为接近个体准顾客，应先了解其：
①一般情况，包括姓名、年龄、民族、教育程度以及住址、邮政编码、电话等情况。
②家庭成员的自然情况包括价值观念、消遣方式、兴趣爱好等情况。 ③需求内容，包括需求的指向、购买能力、购买决策与行为的特点等。 （4）推销接近的行动方案的主要内容包括：设定访问对象、见面时间和地点；接近的方式；产品介绍要点；异议及可能出现的问题如何处理。
（5）推销人员约见顾客的目的，一般不外乎有以下几种：推销产品；市场调查；提供服务；签订合同；收取货款；走访联络。
（6）运用问题接近法应当注意：问题必须突出重点；问题表述必须简明扼要；问题必须具有针对性。 □ 技能题
6.1 规则复习（见教材） 6.2 操作练习 1） 实务题
（1）推销员要将自己的产品推销出去首先得让顾客接受自己，如果不能做到先把自己推销出去，让顾客抱有好感，也就无法向顾客推销产品。
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例如，被载入吉尼斯纪录的美国推销汽车大王乔·吉拉德，推销出13 000多辆汽车，创造了汽车销售最高纪录。但是，他也曾有失败的经历。一次，乔将一种最好的车型推荐给一位名人，顾客在掏出支票准备成交时突然变卦。事后，顾客告诉他之所以发生变故的原因：“你根本没心思听我说话。就在签单前，我提到儿子吉米即将进入密执安大学念医科，我还提到他的学习成绩、运动能力以及将来的抱负，我以他为荣，但你却毫无反应。这就是原因。”乔在认为生意已经谈妥、大功告成之时和办公室的另一位同事说起笑话，根本没有注意顾客的谈话，忽视了顾客在有购买汽车的需求的同时，还有希望别人以礼相待、予以尊重的需要。他没有一心一意接待顾客，注意倾听，又没有及时赞美顾客引以为荣的儿子，行为失礼。尽管顾客喜欢他所推荐的汽车，但从心理上和感情上却无法接受乔。所以，他宁愿放弃买车。
（2）约见顾客的主要方法有当面约见、电讯约见、信函约见和委托约见等。各种约见方式都有一些优点和局限，推销员应当根据具体情况趋利避害，灵活地选用一种或综合使用几种方法，以达到约见的目的。
（3）这两位推销员接近顾客用的是直陈接近法。 2） 综合题
（1）小王在这次推销实践中，在确定访问对象时出现了失误。他急于求成，越级向常务董事进行推销，忽略了对购买决策具有重大影响的厂长的存在，使厂长认为没有得到应有的尊重，导致了推销失败。
（2）接近顾客的目标应当具有层次性，要根据顾客的具体情况分别设定所要达到的接近目标。一般地说，接近目标的三个层次为：引起顾客注意、激发顾客的兴趣和引导顾客转入面谈促成交易。不应强求在一次接近顾客的过程中全部达到。本题中推销员过于急切，在没有让顾客参观幼儿园时，就急于成交。这样做，通常使顾客缺乏信任，加重疑心，其近乎逼迫的语气会让顾客产生逆反心理，结果往往欲速则不达，造成交易失败。
（3）这些话语作为开场白，均不恰当。因为这些话都没有什么意义，对顾客没有吸引力，更无法使顾客重视推销员的谈话和产生兴趣。而没有良好开端的推销洽谈是难以获得成功的结果的。
（4）这几位推销员采用的都是利益接近法。这种方法是一种最有效、最有力的接近顾客的方法。它不仅符合顾客的求利心理，而且遵循了双赢的商业交易基本原则。 □ 能力题
6.1 案例分析引导与提示 1） 背景材料
某服饰推销员多次接近一个大商场的采购经理均未成功，原因是该经理不愿变更原有的合作伙伴。推销员再次接近这位采购经理时，采用了问题接近法，取得了推销洽谈的成功，最终达成了交易。
2） 分析方法
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（1）推销员原来多次接近顾客失败的原因是什么？
（2）推销员又一次接近顾客采用了哪种推销接近法？其优点是什么？ （3）此例中推销员最终洽谈成交的决定因素是什么？ 3） 参考性结论
（1）推销员原来多次接近顾客都遭到拒绝。因为，顾客已经有比较固定的合作伙伴，对于长期合作伙伴的产品、价格、经营方式、可提供的服务等均比较熟悉，故不愿承担接受新产品而带来的风险和麻烦。
（2）推销员又一次接近商场采购经理时，采用了问题接近法，要求占用短暂的十分钟，给事关企业经济利益的业务问题提建议，使得采购经理不得不关注，并对采购员递便签的方式感到新奇。推销员采用的这个方法抓住了顾客的关注，立即吸引了顾客的注意力，并且设置了悬念，使顾客怀着好奇心等待问题的答案。
（3）首先，推销员提出了顾客关心的业务问题，使顾客希望得到答案，于是成功地接近了顾客。其次，推销员没有作长篇大论的令人生厌的解说，而是让顾客亲自鉴赏和触摸产品，又让懂行的顾客给产品定价。在尽展产品特点之后，推销员作了拾遗补漏的讲解。当顾客已经充分了解产品时，推销员并不急于成交。而这时，顾客已经意识到接受新产品不仅没有风险，而且由于物超所值企业可以得到更大的经济利益，所以顺理成章地留住推销员达成交易。
6.2 网上调研（略） 6.3 单元实践（略）
第7章 推销洽谈
■ 基本训练 □ 知识题
7.1 阅读理解
推销洽谈是指推销人员运用各种方式、方法和手段说服顾客购买产品的过程，也是推销员向顾客传递信息的过程。推销洽谈的成功与否对买卖双方最后能否成功实现交易具有至关重要的影响，因此，推销洽谈是整个推销过程的关键性环节。本例中，这位批发商错就错在没能真正理解推销洽谈的实质，推销洽谈不仅仅是向顾客推销产品、促使其购买的过程，更重要的是一个信息传递的过程。推销洽谈中，推销员要把真实、全面及最新的产品或服务的信息传递给顾客，且不可因为是“老主顾”或为了“少浪费时间和精力”而忽视在推销过程中的信息沟通，否则将会前功尽弃。
7.2 知识应用 1） 练习题
（1）推销洽谈具有三个突出的特点：①合作性与冲突性并存，推销洽谈是建立在双方的利益既有共同点又有分歧点基础之上的。合作性表明双方的利益共同的一面，冲突性表明双方利益分歧的一面，推销洽谈参与者要尽可能加强双方的合作性，减少
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