关系和推销商品两个方面有所收获。
（3）推销洽谈的目的，是通过双方交换意见，寻找共同点，达成共识，最终达成交易。而争论是不可能实现这一目的的，或因陷入一味的争辩之中忘了洽谈的真正目的而使工作毫无进展，或赢得了争论却失去了顾客和销售机会。
（4）卖方为买方服务，顾客是销售的中心人物，顾客的意见应当成为销售的指南。 （5）对同一事物人们往往仁者见仁、智者见智，推销员不应强求一致，把自己的观点强加于人。更何况，顾客异议也常有合理成分，即便是顾客所提异议不全面或有误，其提出异议的行动也没错。
当然，在不伤害顾客自尊心，给顾客留面子的前提下，推销员也可以否定顾客异议，给顾客正确的引导，以有利于达到推销的目的。
在《世界上最成功的推销员》一书中，引用了戴尔·卡耐基的一段话：“每一场辩论的结果十有八九都是双方比以前更加坚信自己有百分之百的理由。任何一场辩论你都不可能赢得，因为如果你辩不过人家，那你就输了；如果你辩赢了，你还是输家。就算你现在辩赢了某个人，把他辩得体无完肤，证明了他根本不是你的对手，跟着会怎么样呢？你会感到很愉快，可他又会怎么样呢？你让他感到自己矮了一截，相形见绌；但你也在这同时伤害了他的自尊心，他会对你的胜利抱一种怨恨不满的心情。”①因此，通过讨论应当指出“永不争辩”是推销中不可动摇的准则。无数推销实例表明，争辩解决不了问题，争辩不是推销术。 □ 能力题
8.1 案例分析引导与提示 1） 背景材料
东方多功能搅拌机器厂，选用既有生产经验又有较好推销素质的刘明在商场展销专柜担任推销员。当顾客对产品使用后的清洁问题和安全问题产生异议时，刘明首先进行演示，然后针对顾客的提问进行说明。当顾客消除原有疑虑，又对产品的质量问题提出异议时，刘明介绍了企业产品良好的售后服务。
2） 分析方法
（1）东方厂选择的推销员具有什么素质？
（2）刘明在顾客首先对产品的清洁问题和安全问题产生异议后做了什么？ （3）在顾客又对产品质量产生异议时，刘明又是怎样处理的？ 3） 参考性结论
（1）东方厂选择的推销员刘明具有良好素质，既有生产经验又能细心、耐心地开展推销工作，能向顾客全面地介绍产品。
（2）顾客对产品的清洁问题和安全问题产生异议时，刘明洗耳恭听顾客的意见，然后一边演示一边说明机器的安全设置，用事实解除了顾客的疑虑。 ①
夏年喜：《世界上最成功的推销员》，155页，北京，工商出版社，1996。
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（3）当顾客对产品的质量产生异议时，刘明使用了证据——保修单，详细说明了企业对产品有良好的售后服务。
刘明对顾客几个方面的异议，一一耐心地用实物演示、证据和口头解释予以排除。这样，彻底解除了顾客的后顾之忧，也就能顺理成章地达成交易。
8.2 网上调研（略） 8.3 单元实践（略）
第9章 成交与售后服务
■ 基本训练 □ 知识题
9.1 阅读理解
1）成交就是推销员帮助购买者作出使买卖双方都受益的购买决策的活动过程。成交是洽谈所取得的最终成果，是洽谈的延续。如果在洽谈中就解决了所有的问题，则达成交易是顺其自然的事。应注意从以下几方面来把握成交内涵：（1）成交是推销员提出试探性问题后的积极响应；（2）成交是准顾客接受推销建议的渐进过程；（3）成交是立即购买推销品的行为。
2）成交策略是促成交易活动的基本战术，具有通用性的特征，适合于各种商品或服务的推销活动。推销活动过程中，应注意以下成交策略：（1）善于识别购买信号，把握最佳成交时机。成交提议最好是在顾客购买心理活动过程的确信阶段提出较为适宜，当然在推销洽谈的任何时刻都有可能使顾客信服所推销的商品或服务。因而，准确地识别购买信号，有助于推销员判断应该在什么时候成交及解决如何成交的问题。 （2）预防第三者“搅局”。正当你与准顾客接近成交的节骨眼上，如果第三者突然冒出来，往往会给推销工作增加难度。推销人员应尽量在没有别人干扰的情况下与准顾客成交，防止可能的第三者的“横加干涉”。（3）培养正确的成交心理。推销人员必须克服对成交的恐惧心理，加强心理训练与培养，敢于不断提出成交请求。即使在试探性成交遭到拒绝后，还可以重新推荐商品，争取再次成交，相信付出的推销努力一定会得到回报。（4）作出最后的推销努力。在推销洽谈似乎是要以失败而告终时，推销员仍不要放弃推销努力，最后的成交机会始终是向你敞开着的，很多时候都能“峰回路转”、“柳暗花明”。（5）关键时刻亮出“王牌”。当你有一定把握地看到准顾客下定决心准备与你签订合同时，但由于对推销品仍有疑虑，正在犹豫不决之际，你应该亮出“王牌”，“重拳”出击，掌握主动权，彻底摧毁准顾客的心理防线，使之签订“城下之盟”。
3）购买信号是指准顾客言行等所表现出来的打算购买的一切暗示或提示。购买信号暗示准顾客正处于购买心理活动的确信阶段，其表现形式主要有：（1）提出与推销品有关的问题；（2）征求别人的意见；（3）神态轻松，态度友好；（4）拿起订货单；（5）仔细检查商品。
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4）推销人员主要采用的成交方法有：（1）请求成交法，即推销人员直截了当地提议准顾客购买推销品的方法，适合于向某些理智型的顾客进行推销；（2）假定成交法，是指推销人员假定准顾客已经接受推销建议而直接要求顾客购买推销品的成交方法，特别适用于常顾客的推销；（3）选择成交法，是指推销人员向准顾客提供两种或两种以上购买选择方案，并要求迅速作出抉择的成交方法；（4）总结利益成交法，即推销员在推销洽谈中记住准顾客关注的商品的主要特色、优点和利益，在洽谈后期以一种积极的方式成功地加以概括总结，以得到准顾客的认同并最终取得订单的成交方法，特别适用于直来直去的客户；（5）连续点头成交法，是与总结利益成交法有类似之处，但推销员不直接总结产品的利益，而是提出有关利益的一系列问题引导准顾客回答“是”的成交技术；（6）最后机会成交法，即推销人员向准顾客暗示最后成交机会，促成立即购买推销品的成交方法；（7）从众成交法，即推销人员利用从众心理来促成准顾客购买推销品的成交方法，主要适合于推销具有一定时尚程度的商品，且要求推销对象具有从众心理；（8）优惠成交法，即推销人员利用优惠的交易条件来促成顾客立即购买推销品的成交方法，通常与SRO成交法结合起来运用，更能增强对准顾客的刺激程度，诱导性更强烈；（9）小点成交法，指推销人员利用交易活动中的次要方面来间接促成交易的成交方法，适用于犹豫不决的顾客或第二次提议成交；（10）谈判成交法，指推销人员寻找对交易双方都有利的有效途径，强调买卖双方都是赢家，不必为了区区蝇头小利而争论不休的成交方法；（11）技术成交法，即推销人员运用计算机等先进技术直观地展示其商品，以获取顾客订单的成交方法。
5）买卖合同是出卖人转移标的物的所有权于买受人，买受人支付价款的合同。推销员在商品推销活动中，只有当与顾客订立买卖合同后，才算真正意义上的成交，才具有法律的约束力。买卖合同的内容由推销人员与购买者共同商定，订立时一般包括以下条款：（1）当事人的名称或者姓名和住所；（2）标的；（3）数量；（4）质量；（5）价款；（6）履行的期限、地点和方式；（7）违约责任；（8）解决争议的方法。除此之外，合同中还包括包装方式、检验标准和方法等条款。
6）（1）双方共同履行的义务：买卖双方当事人应当遵循诚实信用的原则，根据合同的性质、目的和交易习惯履行通知、协助和保密等基本义务。（2）出卖人履行的职责：向买受人交付标的物或者提取标的物的单证；转移标的物所有权；出卖人必须按合同规定的期限和地点交付标的物；出卖人应当按照约定或者交易习惯向买受人交付提取标的物单证以外的有关单证和资料；出卖人应当按照约定的质量要求交付标的物；出卖人应当按照约定的包装方式交付标的物。（3）买受人履行的职责：买受人收到标的物时应当在约定的检验期间检验；买受人应当按照约定的时间、地点足额地支付价款。
7）在交易达成后，应注意以下问题：（1）保持一分冷静，不要得意忘形，要用诚挚的语言对顾客的合作表示感谢；（2）不要滞留得太久，应及时与顾客握手告别；（3）掌握保持与顾客联系的技能和方法。
8）在与新顾客做成第一笔生意后，怎样才能把新顾客转变为老顾客并保留住他
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们呢？除了强化推销品的主要利益外，还需考虑以下六个因素：（1）集中精力增进利益渗透；（2）按照预定的计划表经常向新中间商联系；（3）及时地处理顾客抱怨；（4）做到言必有信；（5）给顾客提供“帝王”式的服务；（6）衷心地致谢。
9）常顾客是指推销人员已经掌握其基本情况并保持相对稳定的买主。推销人员必须做好以下服务工作：
（1）尽快缩短订货周期，按顾客提出的要求、运输方式及时足量地发放货物，切实按照买卖合同的条款履行职责；（2）要求顾客做好开箱验收工作，给顾客提供完整的产品安装调试及培训操作等一条龙服务的工作，使顾客真正把产品用起来，同时不要忘记催收货款；（3）对于顾客在产品使用过程中发出的求助信号应立即回应，并妥善地加以解决；（4）做到防患于未然，不要等到顾客提出问题或纠纷出来时，才想办法去解决，争取主动把问题在“萌芽”状态就消灭掉，避免问题扩大化对企业及其产品的消极影响；（5）密切监测顾客在需求数量、型号、规格等方面的变化，提前做好应变措施，防止顾客“流失”与“倒戈”；（6）推销员在为顾客提供优良服务的基础上，要保持住对老主顾的交易，并通过服务、时间、感情等“投资”把这种关系巩固起来，防止竞争者的“侵入”，利用一切办法扩大生意的数量和范围。
10）一般来说，推销人员与中间商已经非常熟悉，建立起了一定的信任关系，甚至已经发展为友好的合作伙伴关系，说起话来可以开诚布公、直言相告，服务的范围、内容及双方的分工可以友好地协商解决。为共同提高对最终顾客的服务水平，使顾客达到真正满意，推销员主要应对中间商提供如下几方面的服务：
（1）帮助中间商提高售货水平。推销人员有义务向中间商提供销售建议和办法，传授业已得到证实的行之有效的销售技巧。（2）加强与中间商的合作。采取合作的形式对中间商的销售人员进行产品知识、销售技能等方面的培训，使之能为你的产品销售作出最大的努力；为了共同的利益，应联合进行促销宣传或提供促销设备等。（3）切实履行买卖合同。由于货物发放过程涉及购买双方及运输环节的很多部门，任何一个环节的差错都可能延误货物的按时到达，导致中间商的不满，进而会影响到双方进一步的合作。推销员必须协调好这些可能出现麻烦的地方，处理好已经发生的问题，切实保证合同的履行。（4）加强与中间商的沟通。推销员必须经常与中间商保持联系，加强双方的沟通，将这些重要的顾客需求信息反馈给产品研发设计部门，使企业真正做到根据顾客需要来开发产品，从根本上解决销售难的问题。
9.2 知识应用 1）C 2）BCD
3）正确。成交策略是促成交易活动的基本战术，具有通用性的特征，不同于具体的成交方法。某种特定的成交方法只适合于某些特定的物品或顾客。
4）C
5）对于职业推销员来说，这种观点是站不住脚的。推销员在介绍完产品后，即使顾客真正需要你所推销的产品，通常他也不会主动提议成交。推销人员应善于在洽
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谈中识别顾客购买信号，处理顾客异议，主动向顾客发出成交提议。
6）推销员可以选择恰当的反问方式作为回应，进一步探测准顾客的需求和想法。如果你的问题得到了积极的回答，这表明准顾客有极高的购买兴趣，你极有可能拿到订单。
7）推销人员确实应该诚实，但不等于不讲究技巧。因而，要求推销员要有保留地推出成交条件，不要一口气把全部有价值的谈判要点都用完，应该在推销的关键时刻亮出“王牌”。
8）C 9）ABD 10）B 11）ACD 12）ABC
13）错误。订立买卖合同达成交易后，一个完整的推销进程并未结束。推销人员还要向顾客提供售后服务，解决顾客在使用产品过程中所面临的一切困难，从而使顾客真正满意，保留住顾客，维持与顾客的长期合作关系，为下一次推销做好“感情”上的“投资”准备。
14）在交易达成后，推销员应该诚挚地对顾客的合作表示感谢。但推销员也应认识到，交易的达成是对购买双方都有利的事情，是一种互惠互利的交易，也不要过分地表示你的感谢。你帮助顾客解决了他们所遇到的问题，同时也获得了订单，是“双赢”的好事。
15）我们支持这种观点。顾客满意能使顾客保持高度的忠诚，别的推销员就很难抢走你的生意。因此，顾客满意对一个推销员长期获得成功至关重要。作为推销员应该清楚地认识到，生意的稳定和发展在很大程度决定于人与人之间、公司与公司之间的关系。推销员应当学会发展、培养和维系这种关系，只有这样才能使生意兴隆。
16）推销员获得更大的销售额有两条途径：一是找到新顾客，二是出售更多的产品给现有顾客。我们认为，推销员应在保留住老顾客的基础上寻找新顾客，重点应放在老顾客上。因为，推销员的大额订单主要来源于老顾客，而吸引新客户购买（或大量购买）通常要比保持老顾客投入更多的时间、精力和费用。但无论是保持老顾客还是吸引新顾客购买，关键是要使新老顾客都满意。
17）一般来说，在顾客购买心理活动过程的确信阶段向顾客提议成交较为适宜，而购买信号暗示准顾客正处于购买心理活动的确信阶段。这就要求在推销洽谈中，推销员要灵活地掌握好洽谈与成交的分寸，善于分析判断，洞察顾客心理及表现，不能埋头只顾对商品进行引荐介绍，对准顾客所表现出来的种种成交信号视而不见，这可能会葬送最佳的成交时机。实际上，准顾客的一言一行、一举一动都在告诉你，他（或她）正在想什么，这就看推销员是否善于捕捉成交的“蛛丝马迹”。因而，准确地识别购买信号，有助于推销员判断应该在什么时候提议成交。
18）成交是推销过程中的一个重要“门槛”，由于推销人员心理上的一些障碍，
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