双方的冲突性。②原则性与可调整性并存。③以经济利益为中心原则。
（2）推销洽谈的4P是指purpose（目标）、plan（计划）、pace（进程）和personalities（个性）。掌握推销洽谈的4P有利于推销人员更好地针对目标顾客群，制订合理的推销计划和安排推销的进程，向顾客传递恰当的信息，诱发顾客的购买动机，说服顾客采取购买行动。通过对推销洽谈4P的研究和确定，使洽谈能够有目的、 有计划地进行，因此，它是进行推销洽谈首先要做好的基础工作。
（3）在推销洽谈中推销员的提问提得巧，才能知道顾客在想什么，真正的需要是什么。获得了多方面的信息，推销员也才能使洽谈趋向成功。推销洽谈中的提问方式有限制性提问、婉转性提问、启示性提问和协商性提问。
2） 选择题
（1）C （2）ABCDEFG （3）ABCDE 3） 判断题
（1）× （2）√ （3）√ □ 技能题
7.1 规则复习（见教材） 7.2 操作练习 1） 实务题
（1）推销洽谈是一种技巧性、艺术性和科学性都较强的工作，它没有固定不变的模式，随着推销对象、推销环境的变化，每一次推销洽谈都会有不同的特点和要求。要实现洽谈的目标，推销人员一方面要熟练掌握洽谈的基本技巧，另一方面还应根据具体情况作出具体分析，灵活运用已掌握的洽谈技巧去做好洽谈工作。
（2）迪伯达模式是爱达公式的具体操作步骤，充分体现了推销洽谈的需要性原则和说服规劝原则，也充分体现了现代营销观念的满足顾客需要为目的的思想，把推销成功建立在满足顾客需要的基础之上，具有广泛的适用性。在实际推销洽谈中运用迪伯达模式可以从以下几方面进行：①准确发现顾客的需要和愿望；②把顾客的需要和愿望与推销品结合起来；③证实推销品符合顾客的需要和愿望；④促使顾客接受所推销的产品。
2） 综合题
如果我是赵兴，碰到这种意外情况，首先我一定要冷静、机智，并且实事求是地向顾客解释，用该洗衣机把沾满墨水的衣物洗净，重新找一支钢笔，把前面的推销品演示过程再做一遍，使演示真实可信。当然，即使不出意外，顾客亲眼目睹了滚筒洗衣机的这一功能，并且已经信服，但这还不够，因为它与人们对洗衣机购买的多重功能和利益需要不相符。在突出强调滚筒洗衣机不伤衣料特点的同时，还应向顾客宣传和演示他们关心的其他洗衣机的性能，如“方便、省电、静音”等，让顾客结合滚筒洗衣机的“不伤衣料、省电、节水和静音”等主要性能，以及价格、品牌等因素综合比较，作出购买决策。 □ 能力题
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7.1 案例分析引导与提示 1） 背景材料
原案例“百科全书的演示”见教材。 2） 分析方法
首先，将案例阅读两遍，第一遍应对案例有一个概览性的了解，第二遍对案例中的主要内容要了如指掌。
本例中，小王在向顾客销售百科全书时，采用了一种“调查式”的销售方法，对本例中后半部的付款方式应重点理解。
其次，运用本章所学的理论和技巧，结合案例给出的事实进行分析，并回答该案例后提出的两个问题。
3） 参考性结论
本题分析应结合推销洽谈的原则来阐述。从推销道德的角度讲，我不太赞同小王的这种销售方法。当然，也可能有不同的意见。案例分析本身就没有标准答案，主要是训练学生思考问题的方法，以及提高他们分析和解决问题的能力。
7.2 网上调研（略） 7.3 单元实践（略）
第8章 处理顾客异议
■ 基本训练 □ 知识题
8.1 阅读理解
1）首先，顾客产生异议是推销过程中必然而正常的现象。在推销过程中，买卖双方都是利益的主体，顾客站在自己的角度用自己的利益选择标准去衡量推销员的推销意向时，必然会相应作出肯定或否定的反应。推销面谈所追求的效果和希望达到的目的正是顾客能作出反应。提出异议是推销接近和介绍引起顾客注意的反应，是显示顾客疑虑的机会，也是推销员进行具有针对性的介绍与解释，排除成交障碍的有利时机。
其次，顾客异议是成交的前奏与信号。顾客没有购买意向，就不会提出异议。如果顾客无所表示，则推销员难以判断其意向，无从下手进行具有针对性的说服。这才是足以让推销员担忧的。只有真正的购买者才会注意交易的具体问题，从而提出异议，这预示着有极大可能达成交易。推销员正可以抓住顾客异议所点明的推销重点，给顾客满意的答复，解除顾客的误解或顾虑，促成交易。
2）从顾客异议产生的主体看，有借口、真实的意见、偏见或成见；从顾客异议指向的客体看，有价格异议、需求异议、货源异议、购买时间异议、权利异议、财力异议和服务异议。
顾客异议产生的根源来自三个方面：
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（1）从经济上看，推销活动的最终目的是达成交易，顾客必须为获取的利益付出相应的代价。处于有限的支付能力与无限的消费欲望矛盾之中的顾客，势必要为付出的代价以及可能承受的风险作出评价。所以，顾客是天生的推销异议的持有者。
（2）从顾客方面看，顾客可能没有发现自己消费方式或消费习惯存在问题，墨守成规，没有形成对新产品、新服务项目、新供应商的需求与购买动机；顾客也可能对新产品缺乏了解，尤其是缺乏有关高科技产品的知识；顾客还可能出于偏见、成见或习惯，或是已经有比较固定的购销关系；团体顾客的企业性质、经营机制、购买习惯、购买行为，以及决策权等原因导致产品异议。此外，顾客情绪不佳、表现欲差、既往不良经历等等，也可能是异议产生的根源。
（3）从推销本身看，由于产品的性能、款式、质量、包装、价格等推销品方面的问题；由于态度欠佳、提供信息不够等推销服务方面的问题；由于企业形象欠佳、知名度不高、服务安排不周等方面的问题，也是异议产生的根源。
3）（1）尊重顾客异议；（2）永不争辩；（3）维护顾客的自尊；（4）强调顾客受益。
4）处理价格异议的策略：（1）先谈价值，后谈价格；多谈价值，少谈价格。（2）让步策略。（3）心理策略。
处理货源异议的策略：（1）锲而不舍，坦诚相见；（2）提供例证；（3）强调从竞争选择中受益。
处理购买时间异议的策略：（1）货币时间价值法；（2）良机激励法；（3）意外受损法；（4）竞争诱导法。
异议处理的时机策略：（1）在顾客提出异议之前预先回答；（2）对顾客提出的异议延缓回答；（3）对顾客提出的异议不予回答；（4）对顾客提出的异议立即给予答复。
5）产生顾客异议的根源非常复杂，而且产生顾客异议的时空条件也各不相同，所以处理顾客异议的方法也应当多种多样。常用的方法有：
（1）直接否定法，即推销人员根据明显的事实与充分的理由直接否定顾客的异议。这种方法适用于由于顾客的误解、成见、信息不足等而导致的有明显错误和漏洞的异议。其优点是迅速、有效地提供正确信息，加大说服力度，加快反馈速度，直接促成交易，提高推销效率。其缺点是容易使顾客产生心理压力和抵触情绪，可能伤害顾客的自尊，甚至触怒顾客。要注意给顾客更多的信息，以理服人；在言词坚定的同时，态度应诚恳真挚、平易近人。避免对不熟悉或个性敏感的顾客采用这一方法。
（2）间接否定法，即推销人员先肯定顾客异议的合理成分，然后用“但是”、“不过”、“然而”等转折词转变话锋，婉转地根据有关事实和理由否定顾客异议。这种方法适用于由于顾客有效信息不足产生片面认识和成见，而又想自圆其说的情况。其优点是能避免推销员和顾客的直接冲突，缩短买卖双方的情感距离，有利于保持良好的推销气氛。其缺点是可能由于推销员所作的“退让”，而削弱顾客的购买信心，降低推销员及其推销服务、推销演示的力量，还可能使顾客受到鼓励而提出更多的异议。要
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力求转折自然，并在转换话题后提供大量有针对性的信息，以改变顾客看法，使其接受推销。
（3）转化法，即推销员对顾客异议中有利于推销成功的部分进行加工处理，变为自己观点的一部分去消除顾客异议，说服其接受推销。这种方法适用于顾客异议中有合理成分的情况。其优点是直接把顾客拒绝购买的理由转化为说服顾客购买的理由，变成交障碍为成交动力，既改变了顾客在关键问题上的看法，又使其不再提出新的异议，同时，还能保持良好的洽谈气氛和友好关系，但要注意不要让顾客产生被人钻了空子的感觉。
（4）补偿法，即推销员在坦率地承认顾客所指出的问题的同时，指出顾客可以从推销品及其购买条件中获得另外的实惠，使异议所提问题造成的损失得到充分补偿，使顾客获得心理平衡，增强购买信心。采用这种方法的前提是顾客得到补偿的利益要大于异议涉及问题所造成的损失。其优点是肯定顾客异议并予以补偿，有利于建立购销双方的友好关系；坦诚地承认缺点，提示优点，给顾客信任感，便于推销员全面介绍推销品，突出推销品的优点，从而促成交易。其缺点是有可能削弱顾客的购买信心，或引起更多的异议，还可能耗费更多的时间而降低推销效率。
（5）询问法，即推销员利用顾客异议来反问顾客，从而化解异议。这种方法适用于推销员无法确定产生顾客异议的真实原因，无法用其他方法处理，需要获得更多的信息以弄清顾客异议的性质和根源，进而采取相应的有效策略加以解决的情况。其优点是推销员可以得到更多的信息，为进一步的推销创造条件；并可以使推销员由被动倾听变为主动提出问题与顾客共同探讨。但要注意，此方法运用不当会引起顾客反感或产生新的异议。
（6）不理睬法，即推销员对顾客与推销活动无关或关系不大的异议避而不答。其优点是避免推销员无谓地浪费时间和精力，也避免发生节外生枝的争论；便于推销员按预定计划与策略展开工作，将精力集中在推销的重点问题上，从而提高推销效率。但这样一来，可能会使顾客认为自己的意见不被重视而产生不满。
8.2 知识应用 1） 选择题
（1）B （2）C （3）D （4）B 2）问答题
（1）推销员在介绍产品价格时，说明报价是优惠价格，暗示已是价格底线，先发制人以抑制顾客杀价的想法。还可以采用尽可能小的计量单位报价，如改吨为千克、改千克为克，改千米为米、改米为厘米，改大包装单位为小包装单位等，以减少高额价格对顾客的心理冲击。
（2）在推销活动中，团体顾客常因已有供应商及供应品，并对现状表示满意，从而拒绝推销。对此，推销人员应强调货比三家，在产品质量、价格、服务、交货期等方面多加以比较是有益的。同时指出，作为一个企业仅有单一供货渠道具有很大的风险，万一对方一时失去供货能力，企业就可能被迫停工停产。多渠道进货，会增强采
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购的主动性和供给的安全性。总之，引入竞争机制，对企业是有利的。
（3）采用让步策略应把握的原则是：不做无意义的让步，在让步中体现己方的原则和立场，同时提出附加条件；让步要掌握分寸，恰到好处；小问题可主动让步，大问题力争对方让步；有时可提高报价，留有较大回旋余地。
（4）因为顾客出于自身利益的考虑对付出的代价能获得什么样的回报必然要给予评价，所以，顾客产生异议是完全正常的。顾客提出异议是对产品产生兴趣的表示，并且顾客异议会指明其疑虑所在，有利于推销员排除成交障碍，争取成功。
（5）在选择处理顾客异议时要考虑到顾客的情绪与态度，推销进程与发展阶段，顾客异议的性质以及与推销的关联性，顾客异议的强度与迫切性，成功处理异议的把握。一般来说，推销员对顾客提出的异议都应立即答复：对于推销员事先有准备的问题，推销员可抢先提出问题；对于推销员不能立即给予满意答复，或推销员对推销品缺乏足够了解，或不想反驳顾客时，可延缓回答顾客异议；对于顾客的无关紧要或与推销无关的异议，推销员可以不予回答。 □ 技能题
8.1 规则复习（见教材） 8.2 操作练习 1） 实务题
（1）如果推销员和顾客比较熟悉或顾客比较豁达，推销员可采用直接否定法，用明显的事实和理由说服顾客改变看法。但态度必须诚恳，语气应当和蔼。
（2）有的顾客提出异议是寻找借口，推销员对此不应当置之不理，而应当了解顾客隐藏在借口后面的真实动机，帮助顾客排除障碍，但要注意给顾客一个台阶。
（3）对于顾客没有事实依据的无效异议，推销员可以采取询问法予以处理。例如，顾客对推销员说：“这个东西不怎么样。”推销员问道：“您能具体地说一说这个商品的缺点吗？”如果顾客说不出来，其异议不攻自破；如果他能说出所以然来，推销员即可进行有针对性的解释。
2） 综合题
可能出现的答案及分析
可能有人认为，争辩能明辨是非，使推销员充分阐明自己的观点，有利于顾客充分了解企业及其产品从而达成交易。
从现代推销理论的观点看，在推销工作中，推销员应当树立“顾客总是有理”的观念，避免与顾客争论，更不能争吵。因为：
（1）我们说“顾客总是有理”，其实是指顾客的“面子”总是有理。因为满足受尊重的需要是顾客愿意接受推销的心理基础，争论会挫伤顾客的自尊心，甚至使顾客产生怨恨。在不良情绪的影响下，顾客购买产品的兴趣就会荡然无存。
（2）推销员与顾客是互利互惠、利益均沾的关系。推销洽谈不是明辨是非的讨论会，顾客也不是辩论的对手，不能因为争辩而破坏了与顾客的友好关系和推销洽谈的良好氛围。推销员只有始终保持礼貌和谦虚的态度，搞好与顾客的关系，才会在人际
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