桂林理工大学博文管理学院毕业设计·论文
引言
2012年中国的凉茶市场各种品牌凉茶饮料总销售额超过300亿元，而其中加多宝（中国）饮料有限公司出品的凉茶品牌占市场份额保守估计约70%。而在2002年时加多宝（中国）饮料有限公司出品的红罐王老吉的销售额只有1.8亿元，2003年加多宝公司将王老吉凉茶的重新定位，将其定位为一款预防上火的饮料，然后通过营销宣传，渠道建设等方式，将王老吉凉茶的预防上火的功效和王老吉凉茶变得广为消费者知晓和和接受，随之带来销售额的突增，2003年红罐王老吉销售额达到6亿元，2012年销售额超过200亿元。
随着凉茶饮料市场的的出现和扩大，不断企业开始进入凉茶饮料市场，众多不同品牌的凉茶开始出现在宣传媒介和货柜上，随着竞争者的涌入，凉茶市场的竞争环境开始发生变化。因为选择变多，顾客对凉茶饮料要求也开始发生了变化，顾客对不同品牌产品的包装、口味、价格等因素开始进行比较，试图选择出最适合自己的凉茶饮料。
本文研究主要是以4P理论中产品策略、促销策略、渠道策略、价格策略为方向，目的是找出如此高市场占有率加多宝（中国）饮料有限公司在这些营销策略上是否已经开始出现或已存在一些问题，能成为其他凉茶饮料企业进入凉茶市场的突破口和加多宝（中国）饮料有限公司自身需要注意改进的地方。
1
桂林理工大学博文管理学院毕业设计·论文
一、市场营销策略相关理论概述
企业的市场营销活动是指在变化的市场环境中，企业为实现自身盈利或其他目标，更好的满足的顾客需求而采取的一系列活动。活动的具体体现为企业对市场的调研，目标市场的选择、产品开发、产品定价、产品促销、产品的储存与运输、产品销售、产品服务、用户沟通等经营活动。[1]
（一）市场营销策略理论发展
随着社会的发展，市场营销策略理论也开始不断丰富，营销学家开始详细调查市场、经济、文化、竞争、等外界环境因素，通过系统的分析这些因素，总结经验和逐步的完善前人的理论，先后提出了4P,4C，4R等系统化营销组合策略理论。
20世纪60年代美国营销学学者尼尔·恩·博登教授首先提出4P营销组合策略，即产品（Product）策略、价格（Price）策略、渠道（Place）策略和促销（Promotion）策略组成的营销手段。其中的产品策略是指企业营销活动中做出的与产品有关的计划和决策，其主要目标是让产品能满足顾客的对产品的基本需要的同时，提供更多各种附加利益，为目标市场提供更多的让渡价值。渠道策略是指生产企业如何选择产品从制造商向消费者转移的途径，具体问题体现为企业选择什么样的中间商，在什么时间，什么地点，什么交易方式将产品提供给目标客户。促销策略是指企业在和消费者沟通或传递企业和产品相关的信息的方法和策略。价格策略是指企业在考虑产品成本、顾客需求、竞争状况等因素后采用所采用的定价方法。[2]
后来在4P的基础上，后来营销学者又加上政治权力（Political Power）与公共关系（Public relation）形成新的6P营销策略组合。即要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。
1990年美国营销专家劳特朋教授提出4C理论，它开始要求企业以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，还要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨(DonE.Schuhz)在4C营销理论的基础上提出 4R营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。
随着21世纪互联网的迅猛发展，和它对企业市场营销的重大影响，例如互联网的
2
桂林理工大学博文管理学院毕业设计·论文
发展带动的快递产业的发展，让许多企业免除了营销渠道的建设，从而进一步降低企业营销成本。通过互联网来沟通和收集客户信息数据，使企业可以更好的与客户进行沟通和也使满足顾客个性化需求成为可能。而互联网也作为一种新的传播载体，也为企业的营销宣传创造了新的传播方式。因而近年来又有学者提出网络营销的理论。
（二）营销策略研究的意义
对一个企业来说最重要的企业活动就是市场营销活动，如何划分企业进入的目标市场，如何设计产品和服务来满足市场存在的或潜在的需求，如何为消费者提供更好的消费体验，如何与消费者沟通，如何比竞争者更好的传达企业产品所具有的获益点吸引顾客购买，以及对企业的产品定价为多少等，而这些都属于企业如何运用各种营销策略的问题。而这些营销策略运用的结果会决定企业产品或服务等是否能给企业创造收益和利润。
研究企业营销策略中存在的问题，进而解决问题，能促进企业产品或服务销售，就能从根本上解决企业盈亏问题，为企业创造更好的收益。
通过研究一个企业的营销策略，通常也就能知晓企业优势在哪里，为何能取得市场成功，抑或是存在的问题是什么。研究企业的营销策略，总结他们经验和教训，也能给其他企业提供指引或提醒。
3
桂林理工大学博文管理学院毕业设计·论文
二、加多宝（中国）饮料有限公司市场营销环境分析 （一）加多宝（中国）饮料有限公司简介
1. 企业发展历程
加多宝（中国）饮料有限公司成立于1995年，在广东东莞成立，一家外资独资的企业，专业从事饮料生产的企业。同年加多宝饮料有限公司向广州药业集团租借“王老吉”商标使用权，开始从事红色罐装王老吉牌凉茶的生产和销售，，旗下出品王老吉牌凉茶和生产和销售昆仑山牌矿泉水。
公司于2003年改变对王老吉药饮的市场定位，将王老吉凉茶定位为预防上火的凉茶性饮料，从此带来王老吉凉茶销售额突破性改变，2010中国凉茶销售量突破2500万吨，超过可口可乐全球销量。至2011年实现王老吉凉茶销售额200亿元，王老吉品牌价值达到1080亿元。加多宝（中国）饮料有限公司对凉茶饮料预防上火的定位，不仅促进王老吉凉茶的销售，更挖掘出一个潜在的凉茶市场，2012年各种凉茶饮料的销售额突破300亿元。
2011年因“王老吉”商标续签合同合法性问题与王老吉商标法定拥有者广药集团展开商标归属的“红绿商标之争，”2012年5月11日中国国际经济贸易仲裁委员会裁定香港鸿道集团（加多宝（中国）饮料有限公司的母公司）与广药集团之间的商标续签合约无效，王老吉商标归广药集团所有，加多宝集团停止使用“王老吉”商标。
2012年3月，加多宝（中国）饮料有限公司因王老吉商标使用权前景不确定，加多宝（中国）饮料有限公司对王老吉启动全新包装，强化“加多宝”品牌，开始以加多宝品牌名进行销售。
2. 企业分公司和基地分布
加多宝公司于1995年在广东东莞投资建厂成立，其后为扩大生产又先后在浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉等地建立分公司和生产基地。 表1 加多宝凉茶各生产基地地址分布表
建立年份 1995年 1999年 2003年 2004年 2005年 2007年 基地地址 广东东莞长安镇 广东东莞长安镇 北京经济技术开发区 浙江绍兴袍江工业区 福建石狮市祥芝镇 浙江杭州经济技术开发区
4
桂林理工大学博文管理学院毕业设计·论文 2008年 2011年 2012年 2012年 2012年 北武汉经济技术开发区 广东清远市佛冈县汤塘镇 浙江杭州经济技术开发区萧山园区 四川资阳市经济开发区 湖北仙桃市经济开发区 （二）凉茶市场环境分析
在研究分析加多宝（中国）饮料有限公司的营销策略之前，需了解近年来整个凉茶市场环境。
1．凉茶市场增速放缓
根据加多宝集团历年公布的加多宝集团出品的王老吉凉茶盒、罐、瓶销售额（2011和2012年单加多宝凉茶销售额）图表如下。
王老吉凉茶销售额250200150100500170190180200销售额150901.8614.3254020022003200420052006200720082009201020112012
图1 王老吉凉茶市场销售额 数据来源：http://www.chengmei-trout.com/achieve-4.asp
依据上图表王老吉凉茶销售数据，可以看出从2009年开始凉茶市场增速开始明显放缓，已经从2003年到2008年接近或超过的成倍高速增长，变为13%-19%左右。这说明在现阶段，凉茶市场正在变得成熟，市场容量逐渐趋于饱和市场，多数市场潜在消费者已经尝试过凉茶饮料，未来整个凉茶市场的销售额会依赖于人口增长和产品自身创新。
2. 众多竞争者开始涌入
随着凉茶市场的成长，不断有企业开始进入凉茶生产和销售，2007年广州达利园集团推出何其正凉茶，2010年霸王凉茶进入市场，2012年广药集团出品王老吉凉茶，2013年陈光标好人凉茶上市，还有其他区域性凉茶产品如顺牌凉茶、潘高寿、黄振龙、宝芝林、三九、白云山、念慈庵在广东省等地区上市。现市场上凉茶品牌已经超过20个。
同时也有一些企业开始生产与销售与凉茶功能相似的有降火、润肺功效的非凉茶
5