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消费者研究也表明，消费者对任何一种商业信息传播的关注兴趣取决于五秒钟的时间（无论是广告信息，还是其他），如果你不能在五秒钟的时间之内让消费者对你的信息产生兴趣，消费者的下一个关注点就会落在你的竞争对手上。包装对产品也能起到这种“五秒钟销售”的作用[5]。
网上对问题“你身边饮用加多宝凉茶的人群，通常在那个年龄段？”回收数据显示，饮用加多宝凉茶的人群中82.52%比例集中在15-30岁之间。
图11 加多宝凉茶饮用人群年龄调查
数据来源：http://www.sojump.com/viewstat/2028635.aspx
从而消费者认为加多宝凉茶包装一般的缘故，可能是饮用加多宝凉茶消费者多是年轻人的缘故，而这个阶段的年轻人会更喜欢时尚、年轻感强的包装。加多宝红罐包装，或许对消费者来说并不是不可改变，针对加多宝凉茶消费人群年轻化特点，可以在以后加多宝凉茶包装设计时多加上一些年轻化元素，并缩短更换包装是间隙。
（2）产品包装规格
加多宝凉茶现只有310ml灌装和500ml瓶装，无法满足消费者不同场合时饮用规格需求，可以增加饮料容量规格的选择，设计出诸如仿碳酸类饮料运动型玻璃瓶150ml包装，出行型瓶装，宴会型大瓶装1.5L装，去火强效装，盒装等。满足消费者携带方便，家庭、朋友聚会等饮用规格需求。
（二）完善价格策略
1.形成价格阶梯
面对像何其正凉茶这样试图通过低价实惠的价格策略来赢得市场份额的竞争者，加多宝凉茶若采取直接降价的方法来应对，可能会造成消费者有“加多宝凉茶销售不佳，故而通过低价促销”和“加多宝凉茶以前实际定价过高”的猜测，会损害加多宝凉茶在消费者心中的品牌价值。建议加多宝饮料有限公司通过生产不同规格的产品，通过不同的产品梯度，来形成不同的价格梯度，来满足消费者不同价格需求。例如生产以下规格梯度。
规格 价格
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桂林理工大学博文管理学院毕业设计·论文 150ml玻璃装 盒装 310ml罐装 600ml瓶装 1.5L家庭装 1.5元 2.5元 3.5 4.5元 X元 2.强调产品的独特性，淡化消费者对价格依赖性
顾客对产品的实际应该支付的价格通常是通过感知来确定的，这些感知通常包括产品印象，生产企业的声誉，产品包装，与竞争者价格和产品的对比等。在网络问卷调查“促使你买加多宝凉茶饮料的主导因素是？”因素比重最高的是品牌知名度高，50.96%比例受访者认为购买加多宝凉茶是受品牌知名度影响。
图12 消费者购买加多宝凉茶原因调查
数据来源：http://www.sojump.com/viewstat/1944473.aspx
消费者受品牌知名度的影响，说明可以通过加多宝饮料有限公司可以通过营销宣传，提出加多宝凉茶区别市场竞争者的品牌特性，赋予加多宝凉茶更多附加值，然后继续采取高价定位。
（三）完善促销策略
1.减少广告在促销宣传的比重
根据央视市场研究股份有限公司给出的广告监测数据，2012年1月到4月，加多宝公司一共向电视、报刊、户外等媒体投放了11.74亿元的广告金额，同比增长了52.6%，仅4月份加多宝投入的广告费用就高达4个亿。据负责加多宝电视广告投放的广告代理公司透露，2011年加多宝仅在8个卫视频道投放广告，而2012年范围扩大到了18个频道[6]。据以上数据估计，加多宝（中国）饮料有限公司在2012年全年广告宣传的花费至少会有20-25亿。
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图13 广告宣传对加多宝促销效果调查
数据来源：http://www.sojump.com/viewstat/2012697.aspx
在调查网站对问题“加多宝更换品牌后广告轰炸对其品牌的塑造作用不大。”3.95被调查者非常同意，31.58%被调查者同意，18.42%的被调查者持无所谓态度。
加多宝集团因为商标被迫更换的原因，需要增加消费者对新商标“加多宝”的知晓度，重新告知消费者加多宝凉茶正宗性同时增加分销商、渠道商的信心而投入巨额宣传费的方向是对的。只是促销方式不止只有广告宣传这一种宣传方式，随着各种媒体的出现，生活中消费者接触到的广告正在不断增加，消费者对广告的可控性增强（例如，因为电视节目的增加，消费者在观看电视时，遇到广告可以采用跳过，电视节目杂拼的形式不看广告[7]），而且因为市场上广告总体数量越来越多，某一品牌的广告要排除其他广告的信息干扰，并让消费者记住产品信息和特点，常常需要的增加广告投入的密度、和持续性，这渐渐的让广告失去了因为受众大，人均促销成本低的优势。而且为消费者接受的广告越来越多，和部分虚假广告的影响，消费者对广告宣传信息的可信度和接受率都在逐渐变低，从而通过广告向消费者解释和证明（解释商标更换、配方正宗），效用会很低。
而且巨额的广告宣传带来销售额的增加，很容易被竞争者模仿，也容易造成与竞争者之间的广告战（广药集团2013年将在王老吉品牌宣传上投入20亿元）恶性循环，造成双方在促销费用都急剧上升，浪费不必要的企业资源。
2.增加公共关系营销的投入
所谓公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识和理解及支持，达到树立良好组织形象，促进商品销售的目的的一系列活动。
通过公共关系来营销的主要方式有，创造与企业或其产品有关的积极新闻，吸引新闻媒体等第三方来报道企业和产品积极新闻；积极参与公共服务活动，如捐献资金给某项公益事业，赞助和宣传体育、文化和很受重视的公益活动等；召开新闻发布会、讲座、展览、经企业经营人演讲来宣传企业等。
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与广告相比，创造性的公共关系也能影响公共知晓度，而且性价比会比广告高。研究表明，消费者受新闻报到影响的可能性是广告的五倍[8]。而且消费者往往更相信亲朋好友之间的口碑传播，和没有商业性的媒体宣传，对消费者来说公共关系式的营销会更可信和说服力，消费者对宣传信息的接受率也会比较高，因而公共关系更有利于企业树立企业和品牌形象。
在调查网站调查星对问题“加多宝的社会公益活动是否会影响您的购买选择？”时有19.05%和49.52%被调查者认为会因为加多宝公司的公益活动影响和考虑购买加多宝凉茶。而在广告塑造品牌效用调查中只有46%人群认为广告有效果。
图14 消费者因公益活动对加多宝凉茶购买影响调查 数据来源：http://www.sojump.com/viewstat/1901209.aspx
许多消费者在加多宝公司出品的王老吉凉茶改名为加多宝后，并没有继续只认王老吉这个品牌，而是转而去购买加多宝凉茶，很大原因就是受加多宝（中国）饮料有限公司积极参与社会公益活动（汶川地震捐款1亿元，玉树地震1亿1千元）而在消费者心中所树立的企业关注社会责任的形象影响。
加多宝（中国）饮料有限公司与广药集团的“正宗配方”之争，应多用公共关系营销方式，引起媒体的关注，例如通过有影响力的新闻媒体引发对民营企业和国有企业在享受政策上是否公平的讨论，或“红绿商标之争”的企业启示，亦或是通过评论性节目对“王老吉”的商标归属合法性展开评论和解答。在证明配方是否是正宗的王老吉配方方面，可以通过新闻媒体发布王老吉后人配方授权声明，召开企业新闻发布会等形式。
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五、加多宝（中国）饮料有限公司营销策略的启示
加多宝（中国）饮料有限公司经营红罐王老吉经历了两个转折点。一是2003年将红色罐装王老吉定位为预防上火的饮料，二是在2012年失去王老吉商标后，能较成功在消费者的认知中实现王老吉凉茶到加多宝凉茶的品牌转换。而从加多宝（中国）饮料有限公司的这两次成功转折中能得到如下的营销策略方面的启示。
（一）要对消费者深入调研
2002年年底，加多宝公司找到广东成美营销顾问公司，初衷是想采用比稿方式为红罐王老吉拍一条以赞助2004年雅典奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。但成美公司发现这种问题在中国企业中特别典型：当遇到销量受阻，企业最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告。成美营销顾问公司经初步调研后认为红罐王老吉凉茶主要问题是品牌定位不清，企业和消费者都很难说清王老吉凉茶到底是凉茶还是饮料，而这不是简单可以通过拍摄一条广告就可以来促进销售的。[9]
成美公司认为要对红罐王老吉进行合理的品牌定位，需对消费者进行认为调研，看红罐王老吉满足了他们什么需求，在他们头脑中红罐王老吉和其他饮料或者凉茶之间到底存在什么差异从而导致他们坚持选择红罐王老吉的原因。
受加多宝（中国）饮料有限公司委托成美公司在加多宝众多销售区域中选择销售量集中的广州、深圳、温州三个地区作为样本城市，先后经过电话采访和面对面的消费者者座谈会等形式，对红罐王老吉重度用户的购买动机进行调查，研究他们为什么选择红罐王老吉，并同时对潜在用户（知道王老吉凉茶但没有购买的人群）进行王老吉品牌、凉茶、红罐王老吉的认知调查。
历时45天市场调研，调查结果显示消费者通常会在有可能上火或出现上火的症状，且想喝饮料时，在普通饮料和红罐王老吉中选择红罐王老吉。
根据调查结果，加多宝（中国）饮料有限公司于是将王老吉凉茶定位为一款一款预防上火的饮料，而非凉茶。然后通过营销宣传让消费者知道王老吉品牌定位，再持久宣传巩固消费者认知。
现代企业发达国家企业通常会将销售额的0.2%~1%或更多作为营销调研预算。[10]但国内不少企业在产品研发初期不进行或较少进行市场调研，产品的研发方向完全根据研发人员和管理者的猜测和推断，产品进入市场，然后再花费巨额广告费来对消费者进行解释和劝说。但认知理论认为认知是消费者个体对信息进行理解和解释（即使这种理解和解释是片面的或错误的当然认知者本人绝对认为这种理解和解释是正确的），对消费者来说自身认知是一回事，事实又是另一回事，有时二者相符，有时是二者相反或不符，
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