2、香江别墅Ⅱ圆业主托斯卡纳之梦
在税扩容、预售制取消等政策风闻的大背景下，今年的“金九银十”注定又将成为楼市各方厮杀的角斗场。开发商扎堆推盘，购房者急于入市，在各地产商都忙于“抢收”的金秋季节，香江国际旗下的香江别墅二期项目并没有急于推出新品，而是让业主收获了期盼中的托斯卡纳梦想——香江别墅二期。
第三部分、香江别墅操作启示梳理
我司香江别墅二期自2010年运作至今已3年时间，总体而言2010年二期开篇营销虽然面临实景体验缺失的局面，但营销定位准确、整体策略的当、营销动作配合度较高，也取得了良好的销售业绩；而2011、2012年度进入实体接待中心后，由于大势恶化、竞争加剧及自身价格问题，造成年度营销结果差强人意！但总体评判，该项目还是走出了一条突破常规的精准营销思路：
一、 依托资源、呈现产品与精准客户无缝对接的完美融合
“当西山邂逅托斯卡纳”——突出西山的人文精神和自由奔放的西山生活情趣；
“大中关村的城市别墅”——围绕海淀客户“离尘不离市”的生活情结，进一步进行精准营销；
“西山唯一墅，中国新硅谷”——进一步凸显海淀山后未来发展潜力以及作为第一居所别墅的发展方向；
全案推广定位突破了传统北京西山别墅的“威严、肃穆、皇家”的高大形象，而发端于本案经济型别墅的产品定位，充分聚焦具备海淀情结的新时代中产阶层，围绕西山资源与海淀中产的生活体验与精神律动，形成了有效区隔、特立独行的独有推广思路。
二、 前期起势依托财富品牌推介的形式，迅速引得市场关注
在确定“当西山邂逅托斯卡纳”这一推广定位后，通过“一座世界城市、两个财富中心”这一品牌主题活动，迅速传播香江地产的财富价值观。而香
江别墅也已突破西山别墅固有形象的托斯卡纳浪漫风情引得市场的追捧。 三、 运用以精准渠道为主、老带新为辅的推广方式，
实现低费效比的快速营销
在每年度推货量有限的前提下，项目完全通过“低成本精准”渠道挖掘海淀、石景山等目标人群。例如，短信推广作为项目的主力推广渠道，不仅仅是价值、促销传播的问题。我们通过“价值短信、图文彩信、促销短信、攻心短信、”等差异化信息传递，实现了向客户反复灌输、频密覆盖的地毯式传播。而且只围绕“海淀和石景山”人群，多重信息的不断刺激和吸引，最终在目标区域客户心中形成了“在西山买别墅，首选香江别墅”的优先选择印记。
同时，以物质奖励、业务体持续攻心等手段，不断扩大项目在海淀中产圈层中的影响力，持续形成对地缘客户的持续性打击。
当然，以项目良性运作为基础，我们也深刻认识到本案在近3年来确实遇到了一些难以克服的问题和困难，出于项目长期健康发展的目标，此处作一阐述：
四、 本案产品素质良好，未来有潜力成为海淀山后人群的第一居所别墅，但
由于整体开发节奏迟缓，造成项目的营销行为断档，进而使得该项目的市场影响力未能牢固确立，难以形成独有而持续的品牌口碑。 五、 项目入市产品居室面积定位合理，形成了市场差异化优化竞争格局，但
总体项目在三年销售过程中，仅2010年形成市场强化后，在2011年2012年逐渐淡忘，口碑影响力较弱。依靠产品自身差异化销售把控是销售过程中成功的关键。在后期销售中，项目形象还需要保证一定的市
场占有率，支持销售和物业形象。
六、 在项目价值展示中，在有良好的硬件条件基础上，物业管理服务和园林
等体验均还有改善空间。
七、 区域市政规划等无利好因素支持本销售阶段，在本销售周期内溢价能力
偏低。
八、 地缘周边长期处于荒芜阶段，尤其是项目西侧砂石场长期存在，造成客
户对本案配套环境的长期质疑，如能尽快改善地缘配套环境，本案的后续产品售价及销售速度均有改善空间。
亚豪机构 2012-11-29