西成忆树全案策划执行方案
第六阶段 收尾阶段
05年6月——05年8月 ?入住活动提升生活品质价值 ?抬升开发商名誉 ?实现尾房的成功销售 （三）广告诉求点 1、广告诉求的支持点
诉求的支持点即项目的卖点，这里不在赘述。
需要说明的是任何支持点都可以成为支持销售的原动力，即销售主张，博得客户群的认同，所以支持点加工即广告的诉求点。 2、广告诉求的方式
?借助地源文化和绿化主题进行渲染和营造
说明：利用地源文脉、百年古树渲染出本项目的文化内涵
百米绿化带、西山风景得天独厚的资源营造出时尚生活品位 ?通过交通、汽车文化、休闲的生活环境提供给人们一种健康、时尚的居住生活模式
说明：针对特定人群的项目，本身必然要满足特定人士的需求，而有些需
求是潜在的主要需求，于是可以挖掘这批人群的特殊的居家需求，进行攻击，引起共鸣，造成被动性购买。
?用全新的视觉角度观察市场
说明：挖掘本项目的优势，会发现许多不同的卖点，于是可以借此进行展
开，与其他项目形成鲜明个性反差从而形成独树一帜的形象。
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（四）广告诉求中应该注意的问题 1、打心理战而非打产品战。
说明：客户购买产品除了考虑实际的决定因素，象价格、位置、配套之
外，通常会用第六感官和判断，尤其是在多个项目势均力敌的情况下，客户所感觉到的东西将成为决定的筹码。行销推广中所能做到的就是尽量增加产品的附加值，提高客户的满意度和对产品本身的认知。
2、整体销售、推广、宣传上都应该有较高文化品位高档社区精致品质的体现，好的产品也需要好的包装才能够更快的得到市场的目标的认同。 3、通过诉求应建立起本项目独特的市场地位，让本项目成为石景山区内高品质项目的代名词。 （五）媒体运用策略
在媒体运用上适度的投入资金，争取在开盘后深度推广宣传的基础上，建立本项目的明确形象建立品牌从而在后期依靠客户带客户的口碑效应实现后期的推广。 （六）媒体选择及组合运用 1、选择策略
?准备期及内部认购期内，可以选择旗杆、路牌、直投、围墙、DM等对区域内比较有针对性的且费用相对合理的宣传工具进行区域内的告知性的宣传
?正式开盘期及强销期，可以集中有限的媒体资源和广告预算，以主要媒介和展会作为推广工具；
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?销售延续期，减少使用大众媒介的频次，转而以活动、促销等手段强化诉求的深度，增加效能。 2、媒体选择种类 ?报纸
以《北京青年报》为主力媒体，并结合《北京晚报》等作为补充。 ?广播
北京交通台（103.9兆赫）或北京音乐台（97.4兆赫） ?户外
主要以广告指引牌、路牌为主要指引媒体。地点为阜石路南北两侧及阜石路与四环交界处和长安街南北两侧 3、媒体使用的组合策略 （1）准备期及内部认购期：
?公开活动：SAM会员店项目推荐活动 ?在阜石路与四环交界处，设置大型广告路牌； （2）公开上市及强销期：
?借助军博展会的事件效应将本项目推向市场，制造轰动效应 ?利用DM直投石景山区各高档场所
?以《北京青年报》为主要媒体8—11月每月发布2次，平均每两周1次。
?使用电台媒体，在FM97.4兆赫和103.9兆赫进行全天广告套播，时限为1—2月
?组织开盘活动，制造现场热卖气氛
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（3）销售延续期：
?依托首钢体育馆、沃尔玛和东方家园推出客户联谊一系列活动，强调促销手段
?使用网络媒体进行推广，增加与潜在客户的接触率 ?利用客户通讯录开发客户的群带资源 二、广告预算：
（一）广告费总额：本项目销售面积以5.1万平方米计，每平方米销售价以4300元计，总销售额应为2.2亿元。按照广告费与销售额的惯常比例，广告费1.6%×总销售额（不含样板楼的室内装修装饰及模型等）。据此，我们建议将项目广告费总额定在360万元。
由于开盘阶段需要制作楼书、DM单等常规销售工具，以及项目在前期有部分的媒体广告投放，广告费用有限，应集中考虑，统一计划。 （二）不同媒介年度广告预算分配： 1、报纸广告：总额100万元。 2、电台广告： 总额20万元 3、户外广告：总额40万元
种类：路牌、交通指引牌、罗马旗等。 4、网络： 总额10万元
内容：域名登记、网页设计及实施维护、网上楼书等。 5、销售工具：总额40万元
种类：楼书、海报、户型图、电脑、员工服装等。 6、活动： 总额35万元
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内容：开盘活动、客户联谊等。 7、展会活动:总额25万元 8、记者撰稿费：总额5万元 9、礼品：总额10万 10、现场包装：总额15万
内容：工地围墙、户外立体导视、现场户外环境包装、 11、DM直投：总额20万
12、广告公司服务费：总额40万 （三）广告预算总额：
时间： 2004年2月—2005年9月 总计： 360万元 三、包装策略
房地产不同于其他类产品，客户通常会亲临现场，耳熟目染一番，然后才会做出令自己满意的决定，所以如果销售现场的助益工具不能齐备，则难以产使人信服的购买说服力。为此应该在项目开盘时做好此项工作。 在项目的营造过程未完成时，应全力完成此项工作，力争使项目的形象趋向完整和全面，这样积聚能量，准备工作到位后可上市，形象突出，则会产生突出的销售力。 （一）现场包装： 1、围墙
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