为了能够让消费者在情感上有更好的认同，农夫山泉的品牌识别一直与体育挂钩：赞助国家乒乓球队、2000年悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水、中国奥委会合作伙伴、赞助2000－2002年度CBA联赛等。可以说，通过体育与消费者的沟通来传达品牌形象，是农夫与其他包装水企业的最大不同之处。这样的品牌识别其实是农夫山泉广告宣传、产品信息传播、新闻公关的一元化整合。 2001年，在支持北京申奥的大潮中，农夫山泉与北京奥申委联合举办了\一分钱一个心愿，一分钱一份力量\活动，从2001年1月1日起到7月31日，农夫山泉每销售一瓶水都提取一分钱代表消费者赞助北京申奥。企业不以个体的名义而是代表消费群体的利益来支持北京申奥，这在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。
在此基础上，2002年4月，农夫山泉又推出了面向贫困地区中小学校体育基础教育的阳光工程。\阳光工程\计划从2002年起到2008年奥运会开幕，为期7年。在2002年，农夫山泉公司将累计购买价值500万元左右的体育器械用于捐献。全国有23个省份的395所基础体育器材缺乏的学校得到捐助，这次活动也是以消费者的名义\买一瓶水捐一分钱\的形式进行的。
这样的活动和纯广告、纯促销的宣传形式的不同之处就在于前者与消费者有很多的沟通，有利于树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立较为长久的互动关系。
问题：（1）成功的公共宣传活动能达到哪些目的？（2）企业可采取的广告策略主要有哪些？
二、情景题(第4题～第5题，每题20分，共40分)
4. 一名顾客来到了小徐的服装店，小徐上前招呼该顾客。小徐在和顾客的交谈中发现顾客性格比较开朗，十分容易相处，对小徐介绍的服装感到满意，也没有否定小徐对店中服装做出的描述评价。小徐觉得这位顾客是有心来自己店买服装，她应该好好抓住这个机会，努力向顾客介绍自己店里的服装，促成交易。
小徐在和顾客交谈的过程中，了解到顾客想买一件上衣。小徐根据顾客的年龄、相貌和经济等特征，把今年新出的一种上衣拿出来给顾客看，接着说：\这是今年新出的一款上衣，它的款式设计是来自于巴黎著名的服装设计师A，这件上衣挺适合您的，它仿佛就是为了适应您的行为举止和气质而设计出来的，价钱也十分合理，我们店讲的是一分钱一分货。\顾客这时开始认真地检查这件上衣，小徐立即向顾客做出服装的质量保证，还告诉顾客该店还包括服装的售后服务，从而打消了顾客对服装质量的疑虑。
在做了一系列引发顾客兴趣的努力之后，小徐决定进一步激发顾客的购买欲望。双方展开了一场心理战。顾客突然间抱怨服装的颜色过时了。小徐毫不紧张，答道：\您的记忆力的确很好，这种颜色几年前已经流行过了。但是如今，又有了这种颜色回潮的迹象。\顾客想了想后，对小徐的态度明显好转。小徐抓住这一有利时机，对顾客说：\同志，现在您如果花几分钟把购买手续办一下的话，这套服装就是您的了。\顾客犹豫了一下，便点了点头。几分钟以后，顾客带着新上衣高兴地离开了小徐的服装店，小徐顺利地促成了这笔交易。
问题：（1）这名顾客属于哪种类型？除了这种类型的顾客，还有哪些类型的顾客？
（2）如果该案例中顾客并不是平易近人的，而是对产品处处提出疑问，甚至对销售人员的品质都提出质疑，而你是这个销售人员，你会怎么接待这种顾客呢？
5. 北京乐达公司是一家专门从事电脑生产的公司，其生产的电脑主要针对于企业，迎合了企业的某些特殊需求，下面是该公司市场部经理A与某市场调研公司有关负责人B所进行的一段谈判对话： A：我们上次所进行的合作不知贵公司还记得吗？
B：我们公司是与贵公司合作过。今年上半年，贵公司想在短期内进入家用电脑市场，但又认为虽然自己的技术可以支持家用电脑的生产，但自己在品牌上却不一定具有优势，因为公司的品牌主要在产业用户中具有影响力，家庭用户不一定知道这个品牌。为了验证这个结论你们决定进行一次市场调研，通过实地调查来了解消费者对该品牌的了解。于是就产生了我们之间的合作。
A：我们上次的合作是非常愉快的，贵公司在合作过程中表现出了非常友好的姿态，并且全力以赴，具体的合作方式是贵公司为我们提供市场调研问卷，我们自己组织调研。但调研的结果不是很理想，我们针对这个结果进行了分析，认为原因是复杂的，但有几点是比较明确的：在实际调查过程中，很多被调查者不愿意提供合作，认为该问卷太复杂，很多问题都不理解，并且填这样的问卷太浪费时间，而且还有些问题涉及到了个人因素。由于被调查者的不合作我们通过调研并没有取得自己想要的东西。
B：从贵公司的分析中可以看出，该调查失败的原因似乎是在我们所设计的调查问卷质量不过关上。但我们认为调研过程中所进行的控制是非常重要的，在控制过程中会有很多因素对整个调研的结果造成影响，不知贵公司是否对整个调研过程进行过分析？ 问题：
（1）一般来说，一份问卷应该包括哪些内容？
（2）在设计新的问卷时，要想避免被调查者的抵触应该注意哪些问题？在具体调查过程中，该公司为了控制质量应采取的措施有哪些？
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2008年06月营销师三级卷一 理论试题
第一部分 职业道德一、职业道德基础理论与知识部分 (一)单项选择
1. 你认为，庖丁解牛的故事说明了( )。
A、要向庖丁那样娴熟掌握杀牛的技能 B、庖丁有很好的职业道德 C、从事事业要诚敬专一，就能把工作做好 D、结交朋友，要深入了解对方 2. “一个好汉三个帮，一个篱笆三个桩”说明了( )。 A、勇于创新是成功的重要条件 B、团结协作是成功的保证 C、勤劳节俭是重要社会美德 D、诚实守信是为人之本 3. 下面关于以德治国与依法治国的说法中，正确的是( )。
A、依法治国就是不讲道德或少讲道德 B、倡导以德治国要淡化法律的强制性 C、德治是目的，法治是手段 D、以德治国与依法治国相辅相成，相互促进 4. 下列选项中，符合“仪表端庄”具体要求的是( )。
A、着装华贵 B、着装朴素大方 C、饰品俏丽 D、发型突出个性
5. 清代，吴县有一商人蔡某，蔡某的朋友去世了。他差人把朋友的儿子叫来，要给他一千两金子。对方甚感惊讶和不解。蔡某解释说：\钱是你父亲生前寄存在我这里的。\朋友的儿子问蔡某：\我父亲留下字据了吗？他直到临终也没对我说过这事。钱，我不能要。\蔡某说：\没留字据，但字据在我心中，而不在纸上。\看了上述案例，你认可下列说法中的( )。
A、蔡某的友人害怕儿子拿了钱后胡作非为，故没有告诉他 B、蔡某的友人忘记了曾在蔡某那里寄存金子的事情 C、蔡某的友人在蔡某那里存钱没留字据，说明蔡某值得信任 D、蔡某的友人在蔡某那里存钱没留字据，不合常规 6. 正确的义利观，在现实条件下的选择是( )。
A、见利思己 B、见利思义 C、嘴上讲义，行动上讲利 D、行小义，得大利 7. 社会主义公民道德建设的基本原则是( )。
A、爱国主义 B、社会主义 C、功利主义 D、集体主义 8. 关于遵纪守法，你认为正确的说法是( )。
A、只要品德端正，学不学法无所谓 B、金钱对人的诱惑力要大于法纪对人的约束力
C、法律是由人执行的，执行时不能不考虑人情和权力等因素 D、遵纪守法与职业道德要求具有一致性 (二)多项选择
9. 开拓创新要具有( )。
A、科学思维 B、坚定的信念和意志 C、创造意识 D、舆论支持 10. 在没有客人时，下列做法中符合商场服务人员站姿要求的是( )。 A、两手下垂 B、目视前方 C、叉腰而立 D、活动身体 11. 公私分明是指( )。
A、摒弃个人要求 B、社会利益第一，个人利益第二 C、分清“公”和“私”的利益所在即可 D、不以权谋私 12. 下列关于诚实守信的说法中，你认为正确的有( )。
A、诚实守信是企业的无形资本 B、诚实守信是社会主义市场经济的内在要求
C、诚实守信的企业最终能够取信于社会 D、诚实守信任何时候都与企业发展目标冲突 13. 下列关于职业道德的说法中，正确的是( )。
A、个人行为习惯与职业道德没有联系 B、职业道德的养成只能靠教化
C、加强职业的修养是个人事业成功的基本前提 D、职业道德从一个侧面反映人的道德素质 14. 关于职业责任，下列说法中正确的是( )。
A、是否具有职业责任是从业人员道德水平高低的体现 B、职业责任与物质利益存在直接关系 C、社会和企事业运用法律和纪律手段保障职业责任和义务的履行D、职业责任是个中性概念，并不涉及道德问题
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15. 节俭的重要价值在于它是( )。
A、持家之本 B、安邦定国的法定 C、社会发展的根本动力 D、维持人类生存的需要 16. 在实际工作中，践行诚信职业道德规范，必须（ ）。
A、顾及各方面的关系 B、正确对待利益问题C、既不欺人也不自欺 D、视服务对象而定 二、职业道德个人表现部分
17. 你觉得以前上学时用过的书，最好的处理方式是( )。 A、当作二手书卖给需要它们的人 B、当作废品卖钱，以便购买新书 C、送给别人，让它们发挥余热 D、留起来，将来想看的时候还可以翻翻 18. 如果有人在你面前诽谤你的朋友或你所尊敬的人，你的反应是( )。 A、无所谓，不予理睬B、心里有些不满，但是没有表现出来
C、有点愤怒，并替朋友或所尊敬的人申辩 D、非常愤怒，并警告这个人不要诽谤他人 19. 如果有重新选择职业的可能，( )。
A、我肯定还会选择现在的单位 B、我基本上还会选择现在的单位
C、假如没有更好的选择，我还会选择现在的单位 D、我不会再选择现在这个单位 20. 在工作过程，我常有( )。
A、自我陶醉的感觉 B、轻松自如的感觉 C、身心疲惫的感觉 D、精疲力竭的感觉 21. 如果你是一个学生，老师判卷时不小心多给了你10分，你因此获得了\好成绩\。你会( )。 A、不吭声，暗自庆幸自己运气好 B、心有愧疚，但不愿澄清事实 C、主动告诉老师，放弃\殊荣\、暗自努力，争取下次拿真正的第一名 22. 当遇到挫折时，你通常( )。
A、会发泄出来，不管身处什么地方B、有时因为不便发泄，只好暂时抑制 C、不随便发泄出来，除非被别人激怒 D、自己调节，别迁怒他人
23. 当听几位同事在谈论小李的隐私时，你认为下列哪种做法更合适？( )
A、与他们一道谈论 B、劝同事不要再谈 C、悄悄告诉小李 D、在一旁静静地听 24. 当你在工作中遇到困难时，你一般会通过什么途径来解决( )。 A、让领导给自己另找其他容易做的事情 B、自己想办法解决 C、让领导帮助自己 D、自己不做，尽量让别人去做
25. 你对公司存在的严重问题提出了一些建议，但你的上司没有采纳。你会( )。 A、把你的想法直接汇报给更上一级别的上司 B、找上司交谈，了解不采用的原因 C、续完善自己的想法 D、放弃这种方法，认为领导不采用自有理由 第二部分 理论知识 一、单项选择
26. ( )是一种以历史的联系和经验、过去的原则和规范来影响和制约现在，力图使现在变为过去的继续和再现的思维方法。 A、反馈思维 B、纵向思维 C、超前思维 D、横向思维
27. ( )的作用决定了人员销售决策在企业整个营销管理决策中的地位和作用。 A、销售人员 B、财务人员 C、出纳人员 D、经理 28. ( )主要用于工商合同。
A、当面调解 B、现场调解 C、异地合同，共同调解 D、通过信函进行调解
29. ( )与销售配额一齐使用并配以一定的津贴奖励，可以提高销售人员的积极性，有效地完成销售活动配额。 A、利润配额 B、财务配额 C、销售活动配额 D、综合配额 30. 货物运输途中，货主即将面临船沉货毁的风险属于( )。 A、投机风险 B、利率风险 C、纯风险 D、价格风险
31. 销售人员应了解市场所在地区的经济地理知识和社会风土人情，以及与销售活动有关的民族、宗教、心理等多方面的知识。这体现了销售人员必须掌握( )。
A、企业知识 B、产品知识 C、社会知识 D、用户知识
32. ( )是指厂商运用变化代理权的形式与内容来激励代理商，从而使代理商更积极地工作。
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A、物质激励 B、代理权激励C、一体化激励 D、金钱激励 33. 交叉销售的本质是( )。
A、交叉各种因素，提供完美解决方案，满足客户整体需求的过程B、产品的交互搭售 C、销售服务定制化 D、沟通
34. ( )是指在谈判中，故意搅乱正常的谈判秩序，将许多问题一股脑儿地摊到桌面上，使人难以应付，以达到使对方慌乱失误的目的。这也是在业务谈判中比较流行的一种策略。
A、浑水摸鱼策略 B、疲劳轰炸策略 C、化整为零策略 D、大智若愚策略
35. 若公司的高阶层对第一线了如指掌，而位处组织末梢的销售人员，也深深信赖高阶层者，我们可以采用销售计划方式中的( )。 A、分配方式 B、发散方式 C、上行方式 D、水平方式 36. 下列公式正确的是( )。
A、V（价值）= C／F B、F = C／V（价值） C、V（价值）= F／C D、C = F／V（价值） F为功能，C为成本或费用
37. 对于负值客户企业应该进行战略性的放弃，之所以是战略性放弃，是因为( )。 A、改变最有价值客户衰退趋势 B、制定客户忠诚计划
C、对负值客户不能简单的放弃，还要有区分地进行放弃 D、从二级客户身上获取更多的收入 38. ( )是指销售人员通过限制购买期限从而敦促顾客购买的方法。
A、限期成交法 B、从众成交法 C、保证成交法 D、优惠成交法
39. 顾客购买某种商品100单位以下，每单位10元；购买100单位以上，每单位9元，这属于( )。 A、现金折扣 B、数量折扣 C、季节折扣 D、折让
40. 在和对方吃饭的时候趁机说出己方的一些要求，这是运用( )。
A、红脸白脸策略 B、欲擒故纵策略C、抛放低球策略 D、旁敲侧击策略 41. 既重视销售的商品本身，又重视销售人员对待他们的态度和服务，这种顾客属于( )。 A、漠不关心型 B、软心肠型 C、防卫型 D、干练型
42. ( )是企业选定某些城市作为基点，然后按一定的原价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价（不管货实际上是从哪个城市起运的）。
A、FOB Origin B、统一交货定价 C、分区定价 D、基点定价 43. ( )是指销售人员利用商品的某些特征来引发顾客的兴趣，从而接近顾客的方法。 A、商品接近法 B、介绍接近法 C、社交接近法 D、馈赠接近法 44. ( )是指同一类商品中，不同品种之间的价格差额。 A、品种差价 B、规格差价 C、花色差价 D、式样差价
45. ( )是指人们在特定的职业活动中形成的或明文规定的语言标准或规则。 A、职业规范 B、仪表端庄 C、仪表仪态 D、语言规范
46. 在谈判过程中，注意使自己的态度保持在不冷不热、不紧不慢的地步，这是在运用( )。 A、红脸白脸策略 B、欲擒故纵策略 C、抛放低球策略 D、旁敲侧击策略 47. 消费者在选择卖主时，真正看重的是顾客让渡价值。顾客让渡价值是( )的差额。 A、顾客总价值和顾客总成本 B、顾客潜在价值和顾客总成本 C、顾客潜在价值和服务总成本 D、顾客总价值和服务总成本
48. ( )在注意与对方人际关系的同时，建议和要求谈判双方尊重对方的基本需求，寻求双方利益上的共同点，积极设想各种使双方都有所获的方案。
A、价值型谈判 B、软型谈判 C、价格型谈判 D、硬型谈判
49. 公开招标应当按照采购主管部门规定的方式向社会发布招标公告，并有至少( )家符合投标资格的供应人参加投标。 A、1 B、2 C、3 D、4
50. ( )是分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务，是销售人员需努力实现的销售目标。 A、促销计划 B、销售计划 C、销售配额 D、广告计划 51. 不属于不正当的价格行为的是( )。
A、捏造、散布涨价信息，哄抬价格 B、以成本价处理鲜活商品、季节性商品
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C、利用虚假的价格手段诱骗消费者 D、对具有同等交易条件的其他经营者实行价格歧视 52. 企业利用电子邮件向债务人发送追讨函，或与其交流意见，这是( )的实例。 A、函电追账 B、诉讼追账 C、面访追账 D、“IT”追账
53. 卖主先出低价来引起买主的兴趣，再假装发现一个错误，撤回低价，这属于( )方法。 A、错误试探 B、仲裁试探 C、替代试探 D、开价试探
54. 一位服装店的销售人员在销售服装时说：“比如，您看这件衣服式样新颖美观，是今年最流行的款式，颜色也合适，您穿上一定很漂亮，我们昨天刚进了四套，今天就只剩下两套了。”这运用了( )。 A、限期成交法 B、从众成交法 C、保证成交法 D、优惠成交法 55. 企业分销渠道中中间机构层次的数目构成了( )。
A、分销渠道系统 B、分销渠道长度 C、分销渠道宽度 D、分销渠道深度 56. ( )是销售人员向顾客提供几种可供选择的购买方案来促成交易的策略。 A、请求成交法 B、局部成交法 C、假定成交法 D、选择成交法 57. ( )就是鼓励企业向竞争者学习的一种方法。
A、标准跟进 B、流程图 C、结构重整 D、蓝图技巧
58. 会计、统计、计划部门的统计数字、报表、原始凭证、会计账目、分析总结报告等属于( )。 A、企业职能管理部门提供的资料B、竞争对手提供的资料 C、其他各类记录 D、企业经营机构提供的资料
59. 分清品种、数量、坎级、返利额度等在制定返利政策时是考虑( )的实例。 A、返利的标准 B、返利的时间 C、返利的形式 D、返利的附属条件 60. 营销道德的基本原则中，不包括( )。
A、守信原则 B、负责原则 C、公平原则 D、逐利原则
61. 厂商委托中间商以中间商的名义销售货物，盈亏由厂商自行负责，中间商只收取佣金报酬，这种销售方式叫做( )。 A、代销 B、销售代理 C、经纪 D、经销
62. 与人交往时喜欢表现自己，突出自己，不喜欢听别人劝说，任性且嫉妒心较重，这类顾客属于( )。 A、虚荣型 B、好斗型 C、顽固型 D、怀疑型
63. 信誉是指信用和声誉，它是在长时间的商品交换过程中形成的一种( )关系。 A、依赖 B、公平 C、信赖 D、买卖
64. ( )是一种最简单也最常见的建议成交的方法，也叫直接成交法。 A、请求成交法 B、局部成交法C、假定成交法 D、选择成交法 65. 通过定期拜访，帮助零售商整理货架，设计商品陈列等是间接激励中的( )方法。 A、帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理 B、帮助零售商进行零售终端管理
C、帮助经销商管理其客户网来加强经销商的销售管理工作 D、伙伴关系管理
66. ( )又称整群随机抽样法。
A、简单随机抽样法 B、等距抽样法 C、分层随机抽样法 D、分群随机抽样法 67. 服务营销的核心理念是( )。 A、研究如何促进作为产品的服务的交换
B、顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长 C、研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换 D、将服务用于出售或者是同产品连在一起进行出售
68. 作为一切市场的基础，( )对其他各类市场具有决定性。 A、产业市场 B、中间商市场 C、零售市场 D、消费品市场 69. 市场营销理论的中心是( )。
A、消费 B、交换 C、需求 D、欲望 70. 按照商品流通的顺序可将市场划分为( )。
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