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中文摘要............................................................ 2 中文关键词.......................................................... 2 引言................................................................ 2 一、中国奢侈品市场概况.............................................. 2 （一）中国奢侈品消费群体 .......................................... 2
1.富裕阶层 ...................................................... 3 2.白领阶层 ...................................................... 3 3.其他群体 ...................................................... 3 （二）中国奢侈品消费市场的特征 .................................... 4 1．奢侈品的主力消费群体年轻化 ................................... 4 2．男性消费者是奢侈品消费的主导力量。 ........................... 4 3．奢侈品消费主要集中在外国品牌。 ............................... 4 4．奢侈品消费大部分集中于个人用品上。 ........................... 5 5．中国的消费者境外消费比例大。 ................................. 5 (三)发展趋势 ...................................................... 6 1．中国将成为最大的奢侈品消费国。 ............................... 6 2．在中国大陆奢侈品品牌的店家数量将激增。 ....................... 6 3．奢侈品牌将进驻中国二、三线城市。 ............................. 6 二、本文涉及的概念.................................................. 6 （一）奢侈品的概念和特征 .......................................... 6 1． 奢侈品的概念 ................................................ 6 2．奢侈品的特点 ................................................. 7 （二）消费动机的相关概念 .......................................... 8 1．动机与消费动机的概念 ......................................... 8 2． 消费动机的类型 .............................................. 9 三、奢侈品消费动机分析.............................................. 9 （一）主要的奢侈品消费动机的研究成果 .............................. 9 （二）中国消费者主要的奢侈品消费动机 ............................. 11 1.炫耀性 ....................................................... 12 2.独特性 ....................................................... 12 3.社交目的 ..................................................... 12 4．身份性象征 .................................................. 12 5．自我取悦 .................................................... 12 6.表现内在自我 ................................................. 12 7．品质精致 .................................................... 12 （三）实证研究深圳大学生的奢侈品消费动机 ......................... 12 1.研究步骤和方法 ............................................... 12 2.研究内容和对象 ............................................... 13
3.研究假设 ..................................................... 13 4.分析结果 ..................................................... 14 5.结论 ......................................................... 20 六、给奢侈品企业的建议和本文局限性................................. 20 （一）给奢侈品企业的建议 ......................................... 20 1.重视个人导向型动机，抓住未来消费者的心态。 ................... 20 2.努力体现“炫耀性”价值。 ..................................... 21 3.抓住不同性别的消费者的不同追求。 ............................. 21 （二）本文局限性 ................................................. 21 1.奢侈品定义存在争议 ............................................. 21 2.调查样本的局限性 ............................................... 21 3.调查结果分析简单 ............................................... 21
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中国大学生消费者的奢侈品消费动机研究
--以深圳大学生消费者为例
【摘要】： 随着近年来中国经济突飞猛进，国外奢侈品品牌陆续进驻中国市场。中国人消费奢侈品的情绪愈发高涨，截至2009年12月，中国奢侈品消费总额已达到94亿美元，全球占有率为27.5%，并首次超越美国，成为次于日本的第二大奢侈品消费国。本文主要探讨中国奢侈品市场现状和中国大学生的奢侈品消费动机，以深圳大学生消费者做实证分析，最后为奢侈品企业在中国未来的发展提供建议。
【关键词】：奢侈品；消费动机
引言
随着中国经济的迅猛发展，中国国民的财富日益累积，国外的越来越多的奢侈品品牌进驻中国市场，中国的消费者有更多机会接触奢侈品，并且他们更加有购买奢侈品的经济能力。根据世界奢侈品协会报告指出，截至2009年12月，中国奢侈品消费总额已达到94亿美元，全球占有率为27.5%，并首次超越美国，成为次于日本的第二大奢侈品消费国。在国外,主要是30～60岁的消费者在购买奢侈品，而在中国，购买奢侈品的主力军是20～30岁的年轻人。这个年龄区间的中国购买者数量是日本的12倍。可见，在20～24岁的大学生也属于主力奢侈品消费群，并且，在5～10年内，当他们更具备独立的经济条件时，他们将是奢侈品的主要目标顾客。中国品牌战略协会报告指出，男性是奢侈品消费的主导力量，年轻的企业家、生意人、明星等都属于奢侈品消费的关键顾客。然而，女性的消费能力持续上升，这股潜在的消费力量不可忽略。大学生做为当前引人注目的奢侈品消费群也是未来主力奢侈品消费群，研究大学生购买奢侈品的动机，分析其差异，便能够更加了解他们的诉求点，为奢侈品企业提供建议。
本项研究在国外开始的比较早，已有长达100多年的历史，因此形成的理论也比较系统，而中国对奢侈品消费动机的研究起步比较晚，还属于初级阶段，研究数量比较少。
一、中国奢侈品市场概况
中国市场正以强大的发展潜力吸引着越来越多海外奢侈品的目光。百分之八十的世界顶级奢侈品品牌已经进驻中国市场。在2008年金融危机的背景之下，各行各业均受到其冲击，外国奢侈品市场频频显出疲软之势，而中国的奢侈品市场却一枝独秀。《金融时报》报道称，世界奢侈品消费大国日本的奢侈品进口量在2009年第一季度同比下降10%，同期，高档配饰和手袋市场的销售额下降了15%~20%，美国市场则下降了10%~15%。据世界奢侈品协会统计，截至2009年12月，中国奢侈品消费总额达94亿美元，增长率将近12%，全球占有率为27.5%，全球排名第二。在所有中国新贵奢侈品消费中，豪华汽车消费占40%，其次是豪宅消费占38%，服饰、珠宝、艺术品占9%，私人飞机占4%，奢华旅行占1%，其他奢侈消费占8%。在里昂证劵（CLSA）发布的《中国2011年投资策略深度研究报告》里显示，预测未来中国的奢侈品销售额将会以每年25%的速度增长，这个数字将大于预测的中国总销售额和教育消费的增长量（11%和16%）。
（一）中国奢侈品消费群体
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购买奢侈品的的消费者比例会随着家庭人均可支配收入的增加和恩格尔系数的降低而升高，国外消费结构的变化规律同样在中国奢侈品消费市场渐渐生效。与此同时，中国庞大人口基数所孕育出来的庞大的富裕阶层和中产阶级也使得中国的奢侈品消费群体队伍壮大。
1.富裕阶层
在本文，富裕阶层定义为资产包括个人所拥有的固定资产和流动资产超过千万的富裕人士。 (1)低调的企业家
他们通过多年的奋斗积累大量财富和良好的社会声望，他们通常比较低调，一如购买奢侈品的消费行为。根据理财易网站一篇报道，2008年四月在北京的第十届国际汽车展，预展到开幕两天的时间，一辆价值2500万元的布加迪卫航跑车已经售出，而客户的详情却
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无从得知。在某高档商场的VIP客户名单上，有一名偏爱古董表收藏的客人，每年会花费至少100万人民币用于购买江诗丹顿、劳力士以及卡地亚等名牌手表，这还不仅仅是他在这
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一家商场的消费额。有许多像这样的神秘富豪，财产来源和去向都不为人所知，可是他们一直在奢侈品上表现出十分强的购买力。 (2)惹眼的暴发户群体
他们大多数在改革开放的潮流中富裕起来，他们大多数文化水平不高，但是头脑灵活。他们由于对社会认知以及从事行业与前面提到的低调企业家不同，在消费奢侈品心理上也有很大差异。他们更加乐于炫耀自己的财富，他们认为只有展示自己的财富才会被重视。
2.白领阶层
在本文，白领阶层的定义将采取《2010年MSN中国白领奢侈品购买调查》中对白领阶层的定义：专科及以上教育程度、月收入在3000元及以上、有固定或自由职业、年龄在20岁至40岁之间的除工人、武警、农民、个体工商户、学生以外的人群３。
据中国品牌策略协会秘书长杨清山秘书长介绍，在中国，主要消费奢侈品的人群的实际上是高级白领阶层，他们事业有成，正处于事业上升期。作为新兴的代表时尚的阶层，他们消费奢侈品的目的就希望能够彰显自己的品味和生活格调。由于白领们受经济因素的制约，他们不能经常购买奢侈品，往往他们要省吃俭用数个月，为的就是去买一两个自己喜欢的品牌奢侈品，这些白领们大部分为女性。全球平均而言，奢侈品的消费水平是个人财富的4%，可是在中国的年轻消费者，特别是白领阶层，却用40%甚至以上的个人财富去购买奢侈品。“中国市场研究”的高级分析师Ben Cavender预计，这个消费群体将会持续扩张，最后将占整个中国奢侈品消费市场的60%-70%。４
3.其他群体
除了上述两种主要的消费群体之外，还存在着其他消费人群。他们对奢侈品的追求和向往甚至比前面两种人群更加强烈。其中最令人关注的有：娱乐圈明星和透支消费者。 (1)娱乐圈明星
这类消费者，是中国奢侈品消费市场不容忽视的消费力量。他们的工作性质要求他们必须与外国时尚潮流保持一致性，他们往往是引领国内潮流的先驱，也是将外国奢侈品带入中国消费者眼球的人物。消费奢侈品成为他们的职业习惯。
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(2)透支消费者
这里消费者仿效能力比较强，经济能力尚未成熟。由于自身经济能力有限，他们只能用过购买一些相对便宜的奢侈品或者购买品牌奢侈品中的配饰如戒指、皮带等来满足自己。目前，这种虽然不具备消费能力但有消费欲望的年轻消费者，正逐渐成为奢侈品的消费主力。他们的年龄大多为20岁出头，主要购买化妆平、服饰配件等。
（二）中国奢侈品消费市场的特征
中国的奢侈品消费市场经历了二十多年的发展，相对欧美等发达国家来说，仍然处于初
级阶段，市场仍不成熟，但发展潜力很大。
1．奢侈品的主力消费群体年轻化
欧美奢侈品消费市场的主力是40岁至60岁的中年人和老人，在中国，却主要是20至40岁的年轻人在消费奢侈品。世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤表示，中国奢侈品消费者的年轻化速度令人惊讶：在2007年至2010年间，中国奢侈品主流消费群的最低年龄由35岁下降到目前的20岁。５2010年胡润财富报告显示，拥有的资产超过千万的富豪平均年龄仅为39岁，而资产过亿的富豪的平均年龄也只有43岁。俗称的“八零后”消费群也是焦点，他们包括年轻的创业者和富二代，对奢侈品的消费能力比较高。
2．男性消费者是奢侈品消费的主导力量。
与外国的奢侈品市场不同，中国的奢侈品市场一直以男性产品为主，早期进入中国的奢侈品品牌也是为满足男性需求的，如1990年跨进中国大门的著名手表品牌卡地亚（Cartier）、1991年进入中国市场的杰尼亚（Zegna）、1994年出现在消费者眼球的雨果波士（Hugo Boss）等。
而消费奢侈品的主力人群之一——富裕人士，也是男性比例高。《2010胡润财富报告》指出，身家过亿的富豪中，男性占82%。报告还指出，对于顶级奢侈品如游艇和私人飞机，虽然富豪们的认识还不深，但是他们还是表示出了强烈的兴趣，约16.6%的富裕人士有计划购买私人飞机，约50%的富裕人士表示打算购买游艇。
3．奢侈品消费主要集中在外国品牌。
中国消费者的奢侈品消费主要集中在外国品牌上，BEAN POLE官方网站的时装知识专栏显示，2009年中国的奢侈品的消费总额中，50%以上都是外国品牌的奢侈品。2010年中国消费者最喜爱的奢侈品牌前三位都是外国品牌，分别是Louis Vuitton（46%）、Chanel（36%）、Gucci（22%）。６而2010年中国消费者在不同领域购买最多奢侈品品牌也几乎为外国品牌（见表格1）。
表1 2010年中国消费者购买最多的奢侈品前三甲
排名 类别 第一名 第二名 第三名
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