学生的奢侈品消费动机与其是否为独生子女有关)不成立。
5.结论
本文通过使用spss17.0的描述性统计、简单相关分析对问卷数据进行分析，并对提出的假设进行验证。通过研究，得出以下结论：
（1）深圳大学生奢侈品消费动机中的社会导向型动机和个人导向型动机共同产生作用。 根据上述的描述性统计，我们得知与问卷数据符合程度较高的动机共四个，包括社会导向型动机中的炫耀性动机、身份性象征动机和个人导向型中的表现内在自我动机和品质精致动机，且它们的均值相差不大。说明社会导向型动机和个人导向型动机共同作用于大学生的奢侈品消费行为。
（2）炫耀性动机和表现内在自我动机最强烈。
研究发现，社会导向型动机中，炫耀性动机均值最高，此动机最强烈，说明大学生消费者在购买奢侈品时首先会考虑奢侈品含有的“炫耀”价值，他们购买奢侈品的目的就在于向别人炫耀自己的财富或家里的财富。而在个人导向型动机中，表现内在自我动机最强烈，这与年轻人的的思想十分相符，他们希望通过购买和使用能够表达自己的奢侈品来展现自己内在的一面。
（3）大学生奢侈品消费动机中，全部动机与是否独生子女没有关系，有四个动机和性别相关。
当前的大学生出生在计划生育时代，相当一部分为独生子女，而他们往往能够被给予更多机会和金钱去购买奢侈品，他们也会被社会认定为备受关注的群体。曾经有文章指出，独生子女的成长为中国奢侈品的消费量做了不少贡献。所以在前文的分析里，涉及奢侈品消费动机与是否独生子女的关系分析，结果发现每个动机与大学生是否独生子女没有关系。 而奢侈品的消费动机也并不是完全和性别相关。社交目的动机、身份性象征动机、表现内在自我动机和品质精致动机与性别相关。炫耀性动机、独特性动机、社交动机与大学生的性别是不相关的。
六、给奢侈品企业的建议和本文局限性
本文通过对深圳大学生消费者的奢侈品消费动机进行实证研究，提出了中国大学生的消费者的奢侈品消费动机，得出结论和建议。
（一）给奢侈品企业的建议
根据本文的研究结论，提出以下建议：
1.重视个人导向型动机，抓住未来消费者的心态。
在成熟的西方奢侈品市场中，西方消费者购买奢侈品更多出于个人导向型动机，而中国的奢侈品消费市场还在走向成熟的路上，消费者购买奢侈品的动机主要是社会导向型的。可是从本文的研究可以得知，在大学生中，个人导向型动机也同样重要。大学生作为未来的主要消费人群，其动机值得关注。
20
而在个人导向型动机中，表现内在自我的动机最明显。因此，奢侈品企业应该关注当代大学生的偏好，抓住他们的内在自我，再将其展现在产品上。
2.努力体现“炫耀性”价值。
中国的奢侈品市场要成熟得想西方的奢侈品市场一样，时间仍然是个未知数。目前在
大学生中，炫耀性动机仍然是最强烈的动机，所以在短期的未来，企业要想抓住消费者，还是要努力体现“炫耀性”价值，如产品上明显的商业标志、产品上昂贵的装饰品等，都是能让消费者炫耀的地方。
3.抓住不同性别的消费者的不同追求。
社交目的动机、身份性象征动机、表现内在自我动机和品质精致动机与性别相关。女性消费者会因为哪几个动机而购买奢侈品，男性消费者又会因为哪几个动机而购买奢侈品，都是企业应该注意的问题。只要了解清楚不同性别的消费者的不同追求，才能推出更能吸引消费者的产品。
（二）本文局限性
由于本人掌握的知识有限以及在研究时间、资金和实际情况的限制，本文存在一定的局限性。
1.奢侈品定义存在争议
由于目前关于奢侈品的研究仍不够深入，定于中还存在很多争议，因为本文也无发对奢侈品下一个准确的定义。
2.调查样本的局限性
本次调查样本比较少，最后回收有限分数为280份，也局限在深圳大学的学生，因此以深圳大学生为实证分析的例子。
3.调查结果分析简单
由于笔者的所掌握的统计知识有限，只能进行简单的分析，造成调查结果不全面，也
不够深入。
【注释】
21
１
佚名：北京车展首日 神秘人买走2500万布加迪-理财指南，理财易网，http://www.licaie.com/portal/topic/35014/
２
侯佳音：奢侈品巨头的狂欢：在中国定价普遍高于欧美市场，世纪经济报道，2011年3月4日，http://news.syd.com.cn/content/2011-03/04/content_25437415_3.htm 21
３
佚名：2010年MSN中国白领奢侈品购买调查http://www.docin.com/p-99463121.html
70%(组图)，
４
叶子：中国奢侈品消费白领人群将膨胀到http://www.china.com.cn/info/dress/2010-08/24/content_20780662.htm
５
白 雪：中国年轻人 追逐奢侈品 消费年龄比欧洲年轻15岁，2011年03月07日， http://news.ifeng.com/society/5/detail_2011_03/07/5004809_0.shtml
６
佚名：中国奢侈品消费市场2010，2011年01月17日来源BEAN POLE官方网站
http://beanpole.cn/lifestyle/fashiondetail/101
７
百度百科，http://baike.http://m.wodefanwen.com//view/35982.htm
８
Del I. Hawkins, David L.M Monthersbaugh, Roger J.Best: Consumer Behavior: Building Marketing Strategy，P364
【参考文献】
[1] 杨明刚：国际顶级品牌——奢侈品跨国公司在华品牌文化战略,上海财经大学出版社，2006年12月，P27-42,P53-58,P285-297
[2] 荆林波、林景华：商业蓝皮书——中国商业发展报告（2008～2010），社会科学文献出版社，2010年4月，P180-253
[3]乐吟吟：我国奢侈品消费现状分析，安徽农业科学，2007年，35（10），P3139-3140 [4]张梦霞：奢侈品消费的界定及其价值观动因研究，经济管理，2006年6月，No.12,P23-29
[5]Vigneron Franck & Lester W. Johnson: Measuring perceptions of brand luxury, Journal of Brand Management, 2004, No.6, Vol.11
[6]China’s luxury boom The Middle Blingdom- Sales of costly trifles are even better than you think, The Economist, Feb, 17, 2011
[7]Luxury goods- Bling is back: A surprising recovery in luxury goods, The Economist ,Oct, 21, 2010
[8]兰丽丽、陈亚兰、张婕：中国奢侈品消费群体特征分析，现代商贸工业，2008年8月，No.8，P122 [9]张茂华：中国“白领”阶层奢侈品消费动机研究，对外经济贸易大学说硕士学位论文，2007，P2-20 [10]李达娜：中国奢侈品购买动机研究——以香水为例，2008，厦门大学硕士学位论文，P12-16,P24-32 [11]卢晓：奢侈品的6大特性，2009年06月11日，凤凰网财经
http://finance.ifeng.com/money/wealth/luxury/20090611/778685.shtml [12]陆文军：中国奢侈品消费渐趋年轻化 现象背后还有什么，2005年11月18 http://finance.stockstar.com/QJ2005111810104230_2.shtml
[13]朱晓辉：中国消费者奢侈品消费动机的实证研究，商业经济与管理，2006年7月，NO.7,VOL177，P42-48 [14]林颖异：中国奢侈品消费者类型及购买动机对比研究，复旦大学硕士学位论文，2009年6月，
22
st
th
[15] 冯丽云、孟繁荣、姬秀菊：消费者行为学，经济管理出版社，2004年4月，P127-153
[16] Del I. Hawkins, David L.M Monthersbaugh, Roger J.Best: Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, 机械工业出版社，2007年9月，P363-387
[17]孙多山：基于文化价值观的奢侈品消费动机和行为研究，首都经济贸易大学硕士学位论文，P44-47
致 谢
当此毕业论文完成的时候，也是四年大学生活告一段落的时候。四年的本科学习中，得到许多老师的指导和帮助，再此深表谢意。
首先，承蒙尊敬导师钟杏云老师的悉心指导与帮助，笔者得以完成本次论文的写作。从选题、构思、制作问卷、收集数据到写作，我遇到不少的困难，不过一直与钟老师保持联系，感谢钟老师一路的陪伴。在我遇到问题时，及时为我解答，给我提供修改建议。
同时，我也要感谢在撰写论文期间，家人对我无微不至的关怀和体贴，使得我能够顺利完成论文。
其次，我还要衷心谢谢帮助本人的同学们和师姐们，在这里要特别感谢研究生徐珍师姐在论文完成过程中给予我的大力帮助。
23
A Research on the Consumer Motivation of Chinese Undergraduates
at Luxury Goods
--Take Shenzhen Undergraduates As An Example
【Abstract】As the economy in China boosted in the recent years, a large number of luxury
brands came into Chinese market gradually. Chinese people are very high to purchase luxury goods. The consumption of luxury goods amounted to 9.04 billion dollar at December, 2009, taking up 27.5% of the whole consumption in the world. Moreover, China had become the second biggest luxury market in the world, being ahead of America and just after Japan. I focus on the discussion about the status of the Chinese luxury market and the consumer motivation of undergraduates at luxury goods. What is more, an empirical study on Shenzhen undergraduates will be done and some advice for luxury enterprises will be made in this dissertation.
【Key words】：Luxury Goods, Consumer Motivation
24
25